由于組辦單位的辦展宗旨、愿景、目標(biāo)的差異性，其出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)不同，導(dǎo)致會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各有千秋，從而會(huì)形成不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與盈利策略，這與會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)本身的定位決策理念密切相關(guān)。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)從項(xiàng)目的定位開(kāi)始，不同的定位策略反映出不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，根據(jù)展覽產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)主體在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中是否居于第一主導(dǎo)地位，可以采取“主辦導(dǎo)向”、“展商導(dǎo)向”、“觀(guān)眾導(dǎo)向”與“消費(fèi)者導(dǎo)向”來(lái)對(duì)會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行定位。但隨著我國(guó)展覽業(yè)的不斷發(fā)展和與世界展覽業(yè)的逐漸接軌可以看出，消費(fèi)者導(dǎo)向定位將是我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展方向。
主辦導(dǎo)向定位策略
主辦導(dǎo)向定位策略是指為以滿(mǎn)足主辦商的辦展意愿為主而進(jìn)行展會(huì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位，具有一定的主觀(guān)性、非市場(chǎng)化性、偏重社會(huì)效益性。這是因?yàn)槿魏握箷?huì)都有創(chuàng)辦的動(dòng)機(jī)，比如為了促進(jìn)貿(mào)易或者發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，或?yàn)樽非笫袌?chǎng)高額利潤(rùn)，或者提供某方面服務(wù)等。此類(lèi)意愿在所擬定的展會(huì)主題中都會(huì)加以明確的表述，從而成為辦展的宗旨，成為號(hào)召參展、觀(guān)展的鮮明“旗幟”。比如中國(guó)最大的展覽會(huì)中國(guó)出口商品交易會(huì)，把出口商品交易和國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)作為其辦展主旨，展會(huì)定位的各項(xiàng)決策均循此宗旨而展開(kāi)、細(xì)化，在參展資格、地點(diǎn)、場(chǎng)地、時(shí)間和參展費(fèi)用等方面做出相應(yīng)的規(guī)定，這便是典型的主辦導(dǎo)向定位策略。
主辦導(dǎo)向定位策略因其辦展宗旨往往是一種相對(duì)籠統(tǒng)的主觀(guān)愿望，而主觀(guān)與客觀(guān)常常存在矛盾，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下往往與實(shí)踐相沖突，這就要根據(jù)實(shí)踐情況加以修正。多數(shù)展會(huì)不斷地作微調(diào)，但原宗旨的基本方向不會(huì)有太大的改變，此類(lèi)定位策略在政府展會(huì)的創(chuàng)辦中常常被采用，例如９·８中國(guó)廈門(mén)投洽會(huì)，其辦展初衷是一個(gè)以促進(jìn)境外來(lái)華投資與貿(mào)易活動(dòng)的全國(guó)性展覽會(huì)，隨著時(shí)間的推移，逐漸演變?yōu)椤耙M(jìn)來(lái)”“走出去”雙向交流的國(guó)際性博覽會(huì)。
有的展會(huì)，其創(chuàng)辦宗旨是宣傳和成就展示，那么其定位決策就以主辦導(dǎo)向策略為主，經(jīng)濟(jì)效益服從于社會(huì)效益，對(duì)這種展會(huì)，應(yīng)給予政策和資金的扶持。也有一些特殊的行業(yè)按照此類(lèi)定位展會(huì)項(xiàng)目，特別是那些還沒(méi)有進(jìn)入生命周期的展會(huì)以及具有壟斷特征的行業(yè)性展會(huì)，如２００５年商務(wù)部主辦的中國(guó)首屆餐飲業(yè)博覽會(huì)、由國(guó)家教育部主辦的全國(guó)教育裝備展、由中國(guó)衡器協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)國(guó)際衡器展覽會(huì)等。
展商導(dǎo)向定位策略
把滿(mǎn)足展商的需求放到第一位，展商比觀(guān)眾更重要，所有的展會(huì)組織服務(wù)以此作為宗旨，“展商本位論”這就是該類(lèi)展會(huì)定位策略的本質(zhì)特征。具體體現(xiàn)在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的業(yè)務(wù)排序上，招展工作成為整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的中心。在我國(guó)的許多中小型展會(huì)運(yùn)作中主要采用了“展商導(dǎo)向定位策略”，這也成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素。如果能夠招展６０個(gè)至１００個(gè)標(biāo)攤，就有望突破展會(huì)項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)，這應(yīng)該是符合展會(huì)規(guī)模效益的一種展會(huì)項(xiàng)目定位策略。
但是，隨著組辦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，由于展商資源的社會(huì)性、公開(kāi)性以及展商的展會(huì)消費(fèi)意識(shí)與水平提高、展商談判能力越來(lái)越強(qiáng)，“展商導(dǎo)向策略”的許多弊端會(huì)成為增強(qiáng)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的阻力。尤其是在面對(duì)國(guó)際性組辦商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，原來(lái)?yè)碛械膶?duì)展商客戶(hù)資源的獨(dú)有性與壟勢(shì)將日趨下降，展商導(dǎo)向策略可能成為市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)資源的一個(gè)短板。
斷性?xún)?yōu)觀(guān)眾導(dǎo)向定位策略
顧名思義該策略是把“觀(guān)眾”作為展會(huì)定位的中心點(diǎn)，“觀(guān)眾本位論”成為其典型特征。在展會(huì)籌辦、項(xiàng)目組織中首先確定展會(huì)的目標(biāo)客戶(hù)，弄明白展會(huì)的服務(wù)對(duì)象，確定展會(huì)是為誰(shuí)而辦的，然后再針對(duì)觀(guān)眾的需求進(jìn)行相應(yīng)的展會(huì)定位。這是依據(jù)現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“客戶(hù)為中心原則”在展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的具體應(yīng)用。由于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化”時(shí)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約著“客戶(hù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念真正的實(shí)現(xiàn)，因此，雖然在發(fā)達(dá)的會(huì)展國(guó)家該策略正處于市場(chǎng)繁榮發(fā)展期，但在我國(guó)“觀(guān)眾為導(dǎo)向”的展會(huì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位策略還比較超前，僅僅在部分海外移植來(lái)華的品牌展會(huì)中可以依稀辨別出“觀(guān)眾導(dǎo)向定位”的部分特質(zhì)。
消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略
哪些是展會(huì)的消費(fèi)者？總的來(lái)講會(huì)展活動(dòng)的消費(fèi)者主要有二類(lèi)：一是參展商、一是觀(guān)眾，按照消費(fèi)者導(dǎo)向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定展商消費(fèi)者，第二步確定相關(guān)觀(guān)眾，最后確定其他營(yíng)銷(xiāo)元素。這是依據(jù)“主題會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)”理論從價(jià)值鏈上進(jìn)行展會(huì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位的策略，據(jù)此定位的展會(huì)項(xiàng)目，在會(huì)展市場(chǎng)上會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以積累起特有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有較好的經(jīng)濟(jì)效益與一定的社會(huì)效益。由于該類(lèi)定位策略需要一定的市場(chǎng)研發(fā)成本與推廣投入，在專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)上要求較高，在我國(guó)當(dāng)前會(huì)展市場(chǎng)粗放型發(fā)展階段，只有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較強(qiáng)品牌意識(shí)的組辦商才愿意采用，不過(guò)，一個(gè)十分明顯的事實(shí)擺在面前：基于“主題會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)”理論的“消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略”代表著我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。
筆者認(rèn)為，在具體應(yīng)用中要注意處理好企業(yè)的導(dǎo)向目標(biāo)主體與市場(chǎng)的關(guān)系、企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)需求的關(guān)系、舉辦者權(quán)益與消費(fèi)者利益的關(guān)系。就我國(guó)目前會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位上存在的以上四類(lèi)策略而言，不能一概而論，它們適用于不同的展會(huì)類(lèi)型，具有一定的側(cè)重點(diǎn)和局限性，實(shí)踐中須結(jié)合實(shí)際情況靈活應(yīng)用，其中基于“主題會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)”理論的“消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略”代表著我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。
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