目前市場經(jīng)濟(jì)活動頻繁而且錯(cuò)綜復(fù)雜，市場信息瞬息萬變，企業(yè)適應(yīng)市場的營銷策略中，重要一環(huán)就是有選擇地參加展覽會。
展會
一般來講，服裝和紡織企業(yè)完整的營銷推廣計(jì)劃包括通過廣告、個(gè)人推銷、公共關(guān)系和各類促銷，結(jié)合品牌、產(chǎn)品的特定性能和質(zhì)量、價(jià)格，使采購商了解產(chǎn)品的性能和款式，并產(chǎn)生訂貨興趣。而展覽會正是包含上述各項(xiàng)溝通方式和作用的有效途徑?！?/p>
精心策劃的參展可以成為企業(yè)營銷推廣計(jì)劃中最節(jié)省成本而又可能獲得最大信息量的部分。企業(yè)參加展覽會的基本內(nèi)容主要包括根據(jù)年度營銷推廣計(jì)劃來設(shè)置參展目標(biāo)、評估選擇展會、編制預(yù)算、會前準(zhǔn)備、展臺選擇與設(shè)計(jì)、人員配備、展臺內(nèi)特別促銷活動、吸引參觀人員注意力的特別活動以及展覽會后的業(yè)務(wù)跟蹤、展會效果評價(jià)。以下簡單介紹參展策略的主要方面?！?/p>
展會目標(biāo)設(shè)置
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性建立展會目標(biāo)。它依托企業(yè)年度營銷計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、進(jìn)出口比例、市場定位及細(xì)分后需要在一定的時(shí)間地點(diǎn)完成的部分營銷計(jì)劃，以及對市場的深入了解?！?/p>
舉例來說，一個(gè)較為成熟和被廣泛了解的女裝品牌，與剛開始進(jìn)入這個(gè)地區(qū)的女裝品牌在設(shè)立參展的目標(biāo)上就會有不同的目標(biāo)計(jì)劃。同樣對新顧客和老顧客，在目標(biāo)計(jì)劃上也截然不同?！?/p>
展會的評估選擇
對于目前展覽市場魚龍混雜的局面，決策者必須考慮地域、時(shí)間、市場覆蓋以及顧客取向，要取得好的參展效果的確要做一番細(xì)致的評估與篩選；有的企業(yè)決策者在收到20多份服裝與紡織品展覽會邀請后，會在選擇時(shí)產(chǎn)生許多困惑，而好的決策需要對企業(yè)目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，即區(qū)分目標(biāo)市場的地理位置是本地、某一地區(qū)、全國還是國際；市場覆蓋是水平形還是垂直形。此后則是對這些展會的調(diào)研與評估。由于目前參展企業(yè)尚沒有強(qiáng)化這項(xiàng)工作，因此許多企業(yè)在參展后會對展會失望。這其中有展會質(zhì)量的問題，也有企業(yè)事先不做調(diào)查研究、草率選擇展會的原因?！?/p>
目前選擇展會最有效的方法之一是同行的推介，這是在國內(nèi)展會相對處于發(fā)展階段時(shí)的一個(gè)簡單有效的方法；方法之二是親臨感興趣的展會實(shí)地考察。可以簡單地從展會的規(guī)模、專業(yè)性、觀眾數(shù)量和現(xiàn)場服務(wù)的基本水準(zhǔn)來評價(jià)展會的質(zhì)量；方法之三就是參照展會在行業(yè)主要媒體上發(fā)布的廣告，如果能時(shí)
?？吹竭@個(gè)展會的消息和廣告，則說明該展會較重視市場推廣。
而選擇參加國外展會的方法則要復(fù)雜得多?？梢越柚W(wǎng)站查詢、來自貿(mào)促會的建議、以及國外主辦機(jī)構(gòu)的宣傳推廣資料。也可以請自己的海外客戶推薦和評估相關(guān)的專業(yè)展覽會。
如果產(chǎn)品確定在南方市場推廣，而它又是一個(gè)剛開始做品牌宣傳的女裝，那么在中心城市選擇一個(gè)全國性的專業(yè)展覽會實(shí)為良策?！?/p>
展臺位置選擇與設(shè)計(jì)
在決定參加某一展會后，可在企業(yè)年度銷售費(fèi)用預(yù)算有選擇地制定參展預(yù)算，包括展臺費(fèi)、廣告費(fèi)、裝修費(fèi)、宣傳資料及樣本制作費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)及其他相關(guān)費(fèi)用?！?/p>
在規(guī)模較大或知名度較高專業(yè)展覽會上，展臺的選擇非常重要。在企業(yè)編制較大預(yù)算準(zhǔn)備參展時(shí)，經(jīng)常會遇到由于定購展臺時(shí)間較晚而拿不到足夠面積的展臺，或已沒有多少選擇可供選擇的位置的情況。提請企業(yè)決策者注意的是，參加重大展覽需要提前8-10個(gè)月決策并著手準(zhǔn)備?！?/p>
如果是參加本行業(yè)全國性的專業(yè)展覽會，展覽會規(guī)模是一個(gè)重要參數(shù)依據(jù)，企業(yè)計(jì)劃以特種裝修布置展臺，需要找有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司來策劃和裝修展臺以達(dá)到預(yù)期效果，這一點(diǎn)不能把它看成僅是預(yù)算，這需要企業(yè)決策者對企業(yè)形象、目前展會裝潢技術(shù)、廣告公司的創(chuàng)意以及色彩和風(fēng)格有獨(dú)到把握，才會
有與眾不同、一目了然和吸引觀眾的效果，而這些是僅靠做大預(yù)算也無法解決的問題?！?/p>
展臺人員配置和展前準(zhǔn)備
展臺人員配置也是參加展會的重要內(nèi)容，由于行業(yè)內(nèi)主要展會是市場信息與業(yè)務(wù)綜合反映的場所，工作要求高、強(qiáng)度大，即使企業(yè)做好充分的準(zhǔn)備，現(xiàn)場工作人員也會遇到超負(fù)荷的工作量。專業(yè)觀眾的主要興趣是了解新產(chǎn)品或者涉及復(fù)雜的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，為提高參展的有效性，展臺必須配備訓(xùn)練有素的人員來傳遞公司的技術(shù)和業(yè)務(wù)信息?！?/p>
特別建議的是企業(yè)高層管理人員需要分批有選擇的到展臺現(xiàn)場參加相關(guān)工作，這樣他們可以從中直接了解到市場及相關(guān)專業(yè)觀眾反映出的各種信息，而幫助認(rèn)識了解用戶的需求，這比聽取參展人員的匯報(bào)更具效果?！?/p>
為配合展會的的有效進(jìn)行，企業(yè)還需要在會前開展相關(guān)的推廣和宣傳行為，如在媒體上出現(xiàn)產(chǎn)品廣告同時(shí)告訴觀眾本公司的展臺位置；向新老顧客寄送展會的邀請函；舉行相關(guān)聯(lián)的新聞發(fā)布會，接受記者采訪；了解主辦機(jī)構(gòu)的相關(guān)推廣活動，以便積極爭取參加；這些都可能使企業(yè)參加展會的效果得到擴(kuò)大?！?/p>
需要提醒的是對一些規(guī)模較大的展會，各種宣傳資料和樣本需要準(zhǔn)備充足，我們不止一次在國內(nèi)外展覽會上看到開展第二天有些參展商的樣本甚至名片已告罄，而只能采用留字條形式與觀眾聯(lián)絡(luò)?！?/p>
特殊的展臺內(nèi)促銷
為了在展臺內(nèi)達(dá)到最大的宣傳效果，盡可能多的與專業(yè)觀眾接觸并交流信息，企業(yè)需要使專業(yè)觀眾在展臺內(nèi)逗留盡可能長的時(shí)間，這樣可以使自己的銷售人員獲取更多高質(zhì)量的線索和市場信息。而此時(shí)的銷售人員和顧客都在展覽會中收集特定的信息，展覽會又是一個(gè)繁忙復(fù)雜的環(huán)境，需要有特殊的方法以確保信息的相互獲取?！?/p>
除了在展臺內(nèi)設(shè)置登記簿，交換名片和簡單看樣之外，參展商可以建立有關(guān)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的多媒體演示、小型演講報(bào)告、甚至于時(shí)尚品牌的時(shí)裝秀、邀請知名演藝人員或品牌形象代言人亮相簽名、展臺內(nèi)的禮品贈送、演員以展品為背景的情景表演等?！?/p>
另外為了加強(qiáng)相互接觸，有些展臺還建立了自己的洽談區(qū)、會議室和休息室，有時(shí)也為參觀者提供飲料、點(diǎn)心和快餐。通過這些正式或非正式的活動，可以使展商與顧客在展會期間增加接觸機(jī)會和時(shí)間，并有可能在相互間建立緊密關(guān)系?！?/p>
展會后的評價(jià)
企業(yè)參展的目的各不相同，因而需要采用不同的評價(jià)參數(shù)。不會有哪一個(gè)單一的參數(shù)能夠精確測定各種展覽會的有效性，其原因在于參展的目標(biāo)與策略變化不一。企業(yè)絕對不可以用展會的成交量作為參展評價(jià)的惟一參數(shù)，這樣只會導(dǎo)致企業(yè)忽視展前準(zhǔn)備工作和展后的市場機(jī)會跟進(jìn)。同時(shí)也會使企業(yè)忽視在展會中所接觸到的對企業(yè)決策有幫助和有影響的權(quán)利顧客，而只注意現(xiàn)場的討價(jià)還價(jià)。
參展企業(yè)可參考的展覽會評價(jià)參數(shù)主要可以歸納為：
(1)展會觀眾質(zhì)量，觀眾活動；(2)展臺內(nèi)觀眾數(shù)量和質(zhì)量；(3)樣本和資料派發(fā)數(shù)量；(4)觀眾問題質(zhì)量；(5)銷售合同及意向；(6)展臺內(nèi)專業(yè)觀眾的職務(wù)分類；(7)非專業(yè)觀眾在展臺內(nèi)的比例；(8)展會后顧客來電來訪；(9)展會后三個(gè)月內(nèi)來自展會的買家合同；(10)專業(yè)媒體對企業(yè)參展的反響和報(bào)道；(11)收集得到有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量和價(jià)格等市場信息；(12)展臺內(nèi)海外觀眾和買家數(shù)量；(13)展臺內(nèi)新老客戶數(shù)量比。同時(shí)要將展會的前期準(zhǔn)備工作和后期一定時(shí)間段內(nèi)得到的信息和效果都納入展會評價(jià)體系內(nèi)，這樣就有可能完整的評估企業(yè)的營銷策略和業(yè)務(wù)，以及展會的有效性，然而對一些質(zhì)量低劣的展會，或由于企業(yè)或產(chǎn)品的明顯缺陷的參展評價(jià)要簡單的多?！?/p>
國內(nèi)專業(yè)展會剛剛起步，服裝和紡織品企業(yè)參展也面臨許多問題，特別是一些中小企業(yè)沒有專門的展覽策劃人員。這就需要企業(yè)決策者、營銷部門負(fù)責(zé)人針對國內(nèi)外展會的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的海內(nèi)外營銷策略，針對參加展會前后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，策劃和制定參展方案，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，企業(yè)才能夠通過展前準(zhǔn)備、展覽現(xiàn)場營銷與推廣以及展后貿(mào)易線索的跟進(jìn)，取得良好的參展效果。這種好的效果不僅會增加企業(yè)銷售額，同時(shí)使企業(yè)在競爭環(huán)境中得到大量的市場信息，十分有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)及企業(yè)管理的改善。
展評價(jià)的惟一參數(shù)，這樣只會導(dǎo)致企業(yè)忽視展前準(zhǔn)備工作和展后的市場機(jī)會跟進(jìn)。同時(shí)也會使企業(yè)忽視在展會中所接觸到的對企業(yè)決策有幫助和有影響的權(quán)利顧客，而只注意現(xiàn)場的討價(jià)還價(jià)。
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