在報刊新聞業(yè)的鼎盛時期，《華盛頓郵報》（The Washington Post）是一個“偶像”。無論是根據(jù)五角大樓文件（Pentagon Papers）發(fā)出的報道，還是對“水門事件丑聞”（Watergate scandal）的調(diào)查性報道，《華盛頓郵報》發(fā)出的都是強(qiáng)大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強(qiáng)烈沖擊著這份報紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶群體的規(guī)模不斷萎縮。
近來，隨著紙媒的持續(xù)萎縮，以及人們對其旗下營利性大學(xué)教育企業(yè)卡普蘭教育集團(tuán)（Kaplan, Inc）的質(zhì)疑而導(dǎo)致該項業(yè)務(wù)的收縮，《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫(yī)療護(hù)理公司的交易在某些人看來可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著企業(yè)的兩個核心業(yè)務(wù)的衰退而尋求增長新源泉的信號。
“顯而易見的是，媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，是導(dǎo)致全局變化的激變因素。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到。“但是，真正的挑戰(zhàn)還不只是技術(shù)的變遷，問題在于這個行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創(chuàng)作的原始內(nèi)容中獲利，從而讓企業(yè)得到發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成了懸疑問題。”這場變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化。
華盛頓郵報公司面臨的挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻程度，在其股票價格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執(zhí)行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領(lǐng)導(dǎo)的公司的股價為850美元，而現(xiàn)在則只有360美元多一點(diǎn)。股價的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng)報紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團(tuán)這一盈利水平一度很高的教育部門遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。
紙媒揮之不去的棘手局面，導(dǎo)致華盛頓郵報公司的報紙發(fā)行業(yè)務(wù)近年來持續(xù)虧損，其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com和Slate也未能幸免。2012年的前6個月，報紙部門的營業(yè)損失達(dá)到了3,800萬美元。隨著廣告支出轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，隨著讀者越來越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報》和其他地區(qū)性報紙日漸式微。“報紙以前就像當(dāng)?shù)氐膲艛嗾摺?rdquo;列文托談到。“每個地方總是要投放一定數(shù)量的廣告的，其中的有些廣告會投放到電視、廣播和平面媒體上，報紙一定可以從中分一杯羹。但是，網(wǎng)絡(luò)沖破了地理邊界，也打破了舊有的經(jīng)濟(jì)模式。”
沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應(yīng)其個人觀點(diǎn)的新聞渠道的偏愛，致使《華盛頓郵報》這類新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻了。辛格森和其他人進(jìn)行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀點(diǎn)一致的新聞。”他談到。隨著數(shù)字媒體的成長，“現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)已應(yīng)有盡有，消費(fèi)者會去尋找與其觀點(diǎn)相匹配的新聞來源。”
《華盛頓郵報》也曾在數(shù)字領(lǐng)域取得過一些成功，其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應(yīng)用，用戶可利用這個應(yīng)用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認(rèn)為，《華盛頓郵報》并沒有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來的品牌資產(chǎn)。設(shè)在紐約市的研究機(jī)構(gòu)PAA Research的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在最近這個季度中增長了8%，已達(dá)2,630萬美元，但這一數(shù)額仍然只是報紙部門全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒有有效利用10年或12年之前形成的品牌認(rèn)知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會山報》（The Hill）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的"心理份額"（mindshare）則要大得多。我認(rèn)為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手。”加利福尼亞州圣塔克魯茲（Santa Cruz）的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Newsonomics）一書的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認(rèn)為，就在線政治信息而言，《華盛頓郵報》本應(yīng)該在劃定自己的領(lǐng)地方面表現(xiàn)得更富有進(jìn)取精神。“我認(rèn)為，他們錯失了一個巨大的機(jī)會。”他談到。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認(rèn)為，在線零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范。“對報紙來說，創(chuàng)造收入的渠道不僅限于（向登錄網(wǎng)站的讀者收費(fèi)）。”拉夫談到。“亞馬遜最初以銷售圖書起家，并成了網(wǎng)絡(luò)世界最知名的網(wǎng)址。之后，他們開始出租網(wǎng)址，并成了一家"購物中心"，在這個購物中心中，他們擁有自己的商店，同時也向其他人出租"店面"。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中，不過，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢？”
隨著讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，《華盛頓郵報》面臨著一個至關(guān)重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等向獲取其內(nèi)容的讀者收費(fèi)的媒體陣營。截止到目前，該報紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做，是因為擔(dān)心此舉將會在全國丟失過多的讀者，而喪失讀者則會損害在線廣告收入。他還補(bǔ)充道，這一擔(dān)心還反映出了一個更大的問題《華盛頓郵報》一直是份地區(qū)性出版物。“《華盛頓郵報》沒有享受到《金融時報》（Financial Times）、《華爾街日報》和《紐約時報》擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。” 多科特談到。“這些媒體可以通過廣告和數(shù)字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢。但是，《華盛頓郵報》是一份專注于華盛頓特區(qū)都會區(qū)的報紙，所以，它在數(shù)字市場獲利的空間較小。”研究機(jī)構(gòu)PAA Research的塞弗勞認(rèn)為，《華盛頓郵報》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費(fèi)。“他們能為這個市場帶來真正富有差異化的東西嗎？”他問道。“答案是"否"。”
雙向?qū)υ?/p>
上述觀點(diǎn)，以及華爾街日報數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（The Wall Street Journal Digital Network）的常務(wù)董事、《華爾街日報》的執(zhí)行主編拉朱·納里塞蒂（Raju Narisetti）在最近接受沃頓商學(xué)院的訪談時做出的回應(yīng)都表明，媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變正在改變內(nèi)容的傳達(dá)方式和呈現(xiàn)方式。“技術(shù)和內(nèi)容的相互作用，正在變得越來越重要，因為在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》和《今日美國》（USA Today）中，70%到80%的內(nèi)容以及報道的新聞都是相當(dāng)共通的。” 納里塞蒂談到，他曾在《華盛頓郵報》任職常務(wù)董事，負(fù)責(zé)移動和平板電腦計劃的啟動。“在報界，我們擁有受制于地緣的受眾群體。從某種程度上來說，如果他們生活在華盛頓，那么，除了閱讀紙質(zhì)《華盛頓郵報》以外，他們并沒有多少其他選擇。”
可說到數(shù)字媒體，他表示，“讀者則擁有很大的機(jī)動性。他們能去的地方以及能獲取的東西已越來越多樣。所以，你想擁有競爭力的唯一途徑，也是你與讀者建立關(guān)系、建立讀者忠誠度的唯一途徑，就是推出出色的報刊文章，并圍繞這些報道為讀者創(chuàng)造出令人驚喜的體驗。我的意思是說，要給讀者豐富得多的視覺體驗，采用的手段可以是視頻、圖片和音頻，可以是讓讀者與你的內(nèi)容互動，可以采用共同創(chuàng)作內(nèi)容的方式，或者更有效地使用數(shù)據(jù)庫等。其中沒有任何一種手段是紙媒可以做到的。所有這些手段的目的都在于把讀者吸引到你那里，而不是去別的網(wǎng)站。我認(rèn)為，要想達(dá)到這一目的，需要新聞報道與技術(shù)手段緊密結(jié)合到一起。但大部分媒體近年來都沒有做到這一點(diǎn)。”
現(xiàn)在，Web2.0已能讓媒體公司與其受眾交流，而不是將內(nèi)容強(qiáng)加給他們了，有人可能會問，這種新模式是會改善媒體與受眾的交流呢，還是會削弱他們之間的交流呢。納里塞蒂認(rèn)為，“新模式既有好的一面，也有壞的一面。從本質(zhì)上來說，大部分報紙《華盛頓郵報》是建立網(wǎng)站的先鋒只是把其紙質(zhì)版推向網(wǎng)絡(luò)。從某種程度上來說，它們并沒有真正改變。舉例來說，大部分報紙依然抱定這樣的想法：要設(shè)一個"前門"，也就是主頁，你進(jìn)門之后，再給你提供很多其他選擇。但是我認(rèn)為，很多利基網(wǎng)站比如政治媒體中的《政治家》的成功并不是靠這種單一主頁的策略。所以說，模式已經(jīng)發(fā)生了改變。”
媒體與讀者之間“已經(jīng)越來越多地成了雙向?qū)υ?，媒體不再像紙媒時代那樣對待讀者，不是告訴讀者："這是我們最重要的五篇報道，這也是我們將它們置于首頁的原因。"納里塞蒂補(bǔ)充談到。“媒體需要的是與讀者共同創(chuàng)作內(nèi)容、吸引讀者參與進(jìn)來、激發(fā)出讀者有趣而且富有智慧的反應(yīng)，以及讓其他人也想發(fā)起對話的能力。所以說，媒體的角色已經(jīng)從傳播者轉(zhuǎn)向了對話發(fā)起者。而網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)也確實能讓我們做到這一點(diǎn)。”
多科特認(rèn)為，就《華盛頓郵報》的編輯部管理而言，填補(bǔ)這份報紙目前的戰(zhàn)略漏洞是至關(guān)重要的。他談到，一方面，這份報紙應(yīng)該仿效赫斯特出版集團(tuán)（Hearst Corp.）的策略，面向地方市場開展數(shù)字營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。他談到，雖然《華盛頓郵報》已通過SocialCode提供市場營銷服務(wù)此舉有助于公司在臉譜上構(gòu)建自己的品牌形象不過公司還應(yīng)該走得更遠(yuǎn)。“SocialCode提供的是全國范圍的市場營銷服務(wù)，”他談到，“但并不能提供面向當(dāng)?shù)氐臓I銷服務(wù)。”
多科特建議說，這份報紙還應(yīng)該重新考慮不向從其網(wǎng)站獲取內(nèi)容的訪問者收費(fèi)的決策。他還補(bǔ)充談到，盡管建一堵“付費(fèi)墻”（pay wall）會有某些讀者離去的風(fēng)險，但轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式的某些報紙確實有了10%的收入增長。“而沒有數(shù)字版發(fā)行戰(zhàn)略的報紙則處于極為不利的地位。”
辛格森同樣認(rèn)為，對《華盛頓郵報》來說，要求在線讀者付費(fèi)可能還有機(jī)會。“我想知道的是，《華盛頓郵報》是否有提供付費(fèi)服務(wù)的方法，也就是讓讀者付費(fèi)獲取該報紙的政治報道的方法?？扇绻麄冋也坏綄⑵湔螆蟮赖膬?yōu)勢轉(zhuǎn)變成金錢的方法，我會感到吃驚的。”雖然辛格森談到，有些在線媒體也專注于政治報道，但他認(rèn)為，《華盛頓郵報》在這一方面擁有自己的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在向獲取內(nèi)容收費(fèi)“可能還不太晚”，他談到，“但是，如果他們繼續(xù)削減編輯部的規(guī)模，那么，到了某個時候，恐怕就為時過晚了。”
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