目前教材產(chǎn)品都是基于市場的歷史表現(xiàn)以及對高教市場走向的保守估計。這種保守性主要基于銷售過程中收集到的零星證據(jù)，以及出版社對高等教育——以及他們的作者——的基本看法。
目前，教材出版社的基本產(chǎn)品類型有4個，每個都應(yīng)對一個教材出版社認(rèn)為存在的市場需要。
- 紙質(zhì)書。紙質(zhì)書產(chǎn)品包括所有的教材和紙質(zhì)輔助材料，比如練習(xí)冊、學(xué)習(xí)手冊、以及學(xué)習(xí)指導(dǎo)。這些產(chǎn)品都是針對傳統(tǒng)課堂教學(xué)的，面向傳統(tǒng)教育方式。
- 個性化產(chǎn)品。個性化產(chǎn)品主要是指紙質(zhì)書產(chǎn)品的個性化版本，開發(fā)這些版本的目的是為了盡量擴大教材采用率。所有大型教材出版社還為教師提供個性化的出版服務(wù)。個性化產(chǎn)品包括第三方內(nèi)容、個性化品牌，內(nèi)容目錄是非標(biāo)準(zhǔn)的。在目前的商業(yè)模式下，大量個性化紙質(zhì)書教材是非常非常有價值的，因為個性化教材合同通常是數(shù)年有效的，另一個原因是個性化紙質(zhì)書教材無法進入二手書市場。
- 數(shù)字產(chǎn)品。所有的大型教材出版社都有兩種基本的數(shù)字產(chǎn)品——家庭作業(yè)管理服務(wù)和電子書教材。家庭作業(yè)管理系統(tǒng)——如MyLabs、CengageNow、WileyPlus、Connect等——用于補充課堂學(xué)習(xí)模式，圍繞教材提供強大的數(shù)字化學(xué)習(xí)效果測評解決方案。這些數(shù)字產(chǎn)品與教材捆綁，額外收取費用，是教材出版社提高銷售收入的重要方法。電子書教材可以作為一種低成本教材購買的途徑——如CourseSmart、CengageBrian等，也可以作為一種互動、增效的產(chǎn)品，如Elsevier Pageburst。
- 其他（折扣）產(chǎn)品。教材出版社還開發(fā)低成本紙質(zhì)書產(chǎn)品，設(shè)計印裝特別，主要是為了消除二手教材市場（比如以雜志的形式）。典型的例子是圣智的MKTG產(chǎn)品。
現(xiàn)行的商業(yè)模式
盡管從產(chǎn)品形態(tài)角度講有以上這些，但教材出版社從多種渠道獲得銷售收入。
- 個人選擇、社內(nèi)人員推銷。大多數(shù)人數(shù)不多的教材采用都是由教師個人決定的，有可能不需要出版社銷售代表的幫助。這種銷售一般產(chǎn)生于學(xué)科會議、網(wǎng)絡(luò)搜索、口碑、以及出版社內(nèi)部銷售團隊通過電話進行的營銷。
- 院系級別的教材采用。院系級別的教材采用是教材出版社經(jīng)營和銷售成本的大頭。校園銷售代表勤奮努力地讓教材產(chǎn)品能夠入選教材選定委員會的備選名單。然后出版社的營銷和編輯團隊正式向院系代表展示教材，制作盡可能吸引人的宣傳材料，力爭拿下訂單。
- 學(xué)校級別的教材采用。教材銷售中最牛的是學(xué)校級別的教材采用，合同一般長達(dá)數(shù)年。這樣的教材采用可以給出版社一下子帶來數(shù)年的銷售收入，在一校范圍內(nèi)讓競爭對手徹底出局。
- 網(wǎng)上零售（可整本銷售也可拆成章節(jié)銷售）。在過去4年里，大型教材出版社或單獨推出或聯(lián)合推出網(wǎng)上零售網(wǎng)站，用來向?qū)W生銷售電子書教材和其他數(shù)字產(chǎn)品。此類網(wǎng)站對出版社是非常有益的，因為它們允許出版社作為零售商獲取自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)（這就不同于以前了，以前銷售數(shù)據(jù)客戶資料等歸書店或者其他發(fā)行商所有）。至于出版社經(jīng)營的教材租賃項目，這些網(wǎng)站的成功就比較有限了，因為品牌不夠突出，而品牌不突出也是因為網(wǎng)站經(jīng)營的內(nèi)容局限于一家出版社（這跟亞馬遜、Textbooks.com、以及Chegg不一樣，它們的內(nèi)容來自多家出版社）。
- 租賃。過去兩年里，教材租賃獲得了巨大發(fā)展，這得感謝美國的金融危機以及Chegg的發(fā)展壯大。為了遏制教材租賃對出版社長期收入的潛在威脅，有些大出版社也推出了自己的教材租賃項目。
在數(shù)字時代獲得成功的挑戰(zhàn)和障礙
教材出版社目前堅持的商業(yè)模式，是成本密集的，基于市場低增長狀態(tài)。這意味著，在目前的管理成本和市場規(guī)模下，兩位數(shù)的收入增長只能通過大幅度提高價格才能實現(xiàn)。然而，成本和利潤率僅僅是教材出版社經(jīng)營可行性和獲取成功的一個障礙。下面羅列的是影響教材出版社在數(shù)字市場上獲取成功的一些威脅性因素。
- 產(chǎn)品的編輯加工產(chǎn)權(quán)以及決策制定。特許經(jīng)營模式在紙質(zhì)書世界運轉(zhuǎn)良好，因為它可以激勵經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新。然而隨著數(shù)字產(chǎn)品模式的到來，教材出版社內(nèi)部的損益表和決策權(quán)力機制將發(fā)生極大的變化。出版社將有必要建立新的組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的權(quán)力層級體系，以利于推動技術(shù)創(chuàng)新，將資源投放到真正的軟件開發(fā)上。
- 紙質(zhì)書出版工作流程。 如果未來5年里大型教材出版社不去重新檢視他們目前以紙質(zhì)書出版為主導(dǎo)的工作流程，那么他們將面臨傷筋動骨的損失。數(shù)字時代為教材出版社提供了提高效率、大幅度提高利潤率的機會。然而只要現(xiàn)在的運營和商業(yè)流程不變，這些好處都是得不到的。
- 內(nèi)容包裝。在目前教材出版模式下，產(chǎn)品中永遠(yuǎn)要包含教材，一切會計或者財務(wù)模型都要建立在ISBN書號基礎(chǔ)之上。這種模式是有局限性的、機械不靈活的，缺乏未來競爭所需的敏捷性。出版社再造經(jīng)營方式的第一步必將是側(cè)重內(nèi)容包裝及其財務(wù)模式，其中不需要以某種特定的教材為核心。在這里我想說明的不僅僅是把教材拆成章節(jié)銷售或者圍繞教材開發(fā)測試題產(chǎn)品，而是更進一步的變化。
- 關(guān)于教材價值的問題。從公眾角度看，教材太貴了，它并沒有向?qū)W生提供物有所值的服務(wù)。而且，如果教材出版社高估了其主要產(chǎn)品的市場價值，那么實際上他們也是低估了教材出版經(jīng)營中關(guān)鍵合作伙伴——作者——的價值。 為了在數(shù)字市場上保持競爭力，教材出版社需要重新檢視他們的產(chǎn)品價值，重新檢視從他們的合作伙伴那里獲得的服務(wù)。
- 顧客的有效商業(yè)周期有限。教材出版社的潛在顧客只有2到4年的商業(yè)生命。這就讓出版社沒有足夠的時間建立起任何品牌意識，從而嚴(yán)重限制了每名顧客可能產(chǎn)生的收入。
- 教材租賃。簡單地講，教材租賃對具有較高成本意識的顧客來說是好事情，但對教材出版社的經(jīng)營來說是有害的。如果出版社找不到有效的辦法消解此商業(yè)模式，那么它將在兩年內(nèi)對新教材銷售產(chǎn)生有害沖擊。
數(shù)字時代里的新商業(yè)模式戰(zhàn)略
本文大部分還是討論教材出版業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營方式和產(chǎn)品/商業(yè)模式。這些經(jīng)營方式和模式都是基于以紙質(zhì)書為核心的范式——這個范式3年內(nèi)就要過時了，還是基于以前人們對高等教育和學(xué)習(xí)方式的看法。
盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑每個出版社都不盡相同，但有些方面，對于高教出版的未來成功，是不會變的。浮在表面上的各種嘰嘰喳喳的爭論，仍然還會是圍繞電子書教材——比如什么到2014年電子書教材市場份將達(dá)到18%和20%之間——但任何能夠讓出版社取得成功的戰(zhàn)略，都應(yīng)該考慮到以下這些因素。
- 內(nèi)容的拆解。未來出版經(jīng)營的盈利點依賴于出版社是否能夠以有意義的方式將內(nèi)容拆解，原來教材作為一個內(nèi)容單位的觀念不再適用了。這并不是說出版社應(yīng)該少生產(chǎn)內(nèi)容或者生產(chǎn)其他的內(nèi)容，而是說所生產(chǎn)的內(nèi)容必須是靈活的、可重塑的、以及能夠為顧客輕松拆開重組的，無論顧客是學(xué)校、教師、還是學(xué)生。這意味著要從關(guān)鍵概念或者學(xué)習(xí)目標(biāo)的角度思考問題。還意味著必須從現(xiàn)有教材和ISBN號出發(fā)形成新的收入流。
- 注重終生學(xué)習(xí)。最新調(diào)查表明，未來5年內(nèi)，美國網(wǎng)絡(luò)流量的三分之二將由社交網(wǎng)站產(chǎn)生。這種增長和壓倒性的主導(dǎo)地位，與個人交往的必要性以及用戶長期扎根社交網(wǎng)站的事實有關(guān)。教材出版社必須找到辦法，跳出以往由學(xué)生和教師在有限時間里消費教材的過時觀念，學(xué)習(xí)和接受終生學(xué)習(xí)觀念，將每一名成年人視為潛在的顧客。
- 接受自助出版的觀念和做法。在出版新世界秩序下，自助出版將成為出版社與作者主要的合作方式和收入來源。與虛構(gòu)類大眾圖書中自助出版的名聲不佳不同，教育內(nèi)容市場已經(jīng)將自助出版視為一種有價值的出版方式。將來，教材出版社應(yīng)該考慮有計劃地放棄現(xiàn)行的尋找作者組織稿件的方式，以利于進一步向作者提供自助出版服務(wù)。這將導(dǎo)致出版社與教育界更為廣泛的合作，也能建立起更具可持續(xù)性的收入模式。
- 與開放內(nèi)容的合作。在這件事上千萬別搞錯方向。開放內(nèi)容以及開放教育資源（簡稱OER）將成為取代傳統(tǒng)教材的主力，未來5年內(nèi)將至少拿走25%的高教市場。提供OER的服務(wù)和公司多如牛毛，將OER與現(xiàn)存教材出版社的內(nèi)容相對照，是一件很有價值的事情。教材出版社必須利用這個機會，讓自己的內(nèi)容和服務(wù)市場地位更穩(wěn)固，不然的話，就只能眼睜睜看著自己市場價值的蒸發(fā)。
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