隨著人們健康意識(shí)的不斷提升，控?zé)熞殉蔀槿蜈厔?shì)，煙包上的方寸之地如今也成了控?zé)煈?zhàn)爭的前沿陣地，越來越多的國家開始頒布相關(guān)法律，要求煙包上必須印刷醒目的警示圖片。作為《煙草控制框架公約》簽約國之一，自2009年1月1日起，我國已開始對(duì)煙包進(jìn)行“變臉”，要求在煙包正反兩面30%的面積上印刷警示文字。2011年8月8日，中國煙草總公司發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加大卷煙包裝警語標(biāo)識(shí)力度的通知》中對(duì)煙包警語標(biāo)識(shí)做了進(jìn)一步調(diào)整，自2012年4月1日起，警示文字字號(hào)將被加大。9月，杭州、南寧和上海等城市相繼舉行了健康警示圖片巡展，以征求廣大民眾對(duì)煙包警示圖片的意見，而其他城市的控?zé)焻f(xié)會(huì)等部門也擬陸續(xù)推出類似活動(dòng)。由此看來，在日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)下，我國煙包印刷警示圖片將是必然趨勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)前的煙包設(shè)計(jì)和印刷工藝產(chǎn)生巨大沖擊。作為煙草行業(yè)的利益相關(guān)者，煙包印刷企業(yè)應(yīng)該如何做到未雨綢繆？這正是當(dāng)前煙包印刷企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。
警示圖片大勢(shì)所趨
“吸煙有害健康”幾乎眾人皆知，但很少有人能真正因此付諸戒煙行動(dòng)，因?yàn)榫蛻{這樣一句無關(guān)痛癢的話對(duì)廣大煙民確實(shí)造成不了太大影響，盡管“吸煙有害健康”字樣已成為煙包的“標(biāo)配”，但在眾多有“尼古丁成癮”綜合癥的煙民眼中，這些字形同虛設(shè)，所以因吸煙引起的死亡案例屢見不鮮，死亡人數(shù)也令人觸目驚心。因此，控?zé)煶蔀槿蚬餐P(guān)注的重要話題，煙包上的方寸之地成為了控?zé)煈?zhàn)役的重要戰(zhàn)線之一。而且，由于只有警示文字的煙包控?zé)熜Ч^差，而圖文兼具的煙包效果最好，因此，在煙包上印刷警示圖片漸漸成為一種趨勢(shì)。
2003年5月21日，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織192個(gè)成員一致通過了第一個(gè)限制煙草的全球性公約—《煙草控制框架公約》，其中第11條“煙草制品的包裝與標(biāo)簽”中規(guī)定：煙草制品的包裝和標(biāo)簽上必須標(biāo)有說明吸煙危害的健康警示，警示應(yīng)是大而明確、醒目和清晰的；宜占據(jù)主要可見部分的50％或以上，但不應(yīng)少于30％；可采取或包括圖片。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效，它是由世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一個(gè)具有法律效力的國際公共衛(wèi)生條約，也是針對(duì)煙草的第一個(gè)世界范圍多邊協(xié)議，為控制全球煙草危害、共同維護(hù)人類健康提供了法律框架。2003年11月10日，我國政府簽署《煙草控制框架公約》，成為第77個(gè)簽約國。2005年8月28日，第10屆全國人大常委會(huì)第17次會(huì)議批準(zhǔn)通過《煙草控制框架公約》，10月正式向聯(lián)合國交存了批準(zhǔn)書。2006年1月9日，《煙草控制框架公約》在我國正式生效，并規(guī)定經(jīng)過3年緩沖期后，自2009年1月起我國政府應(yīng)無條件履行《煙草控制框架公約》。
其實(shí)，早在《煙草控制框架公約》出臺(tái)之前，一些國家就已經(jīng)在煙包上印有警示圖片。自2001年6月起，在加拿大銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片，且警示圖片占據(jù)煙包正反兩面50%的面積；自2002年1月起，在巴西銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片，且警示圖片占據(jù)煙包其中一面。
隨著《煙草控制框架公約》的生效，先后加入的簽約國都開始采取不同程度的控?zé)熍e措，尤其是警示圖片在煙包上應(yīng)用的案例越來越多。自2008年1月1日起，瑞士煙包上開始印有警示圖片；自2008年8月1日起，在埃及銷售的卷煙外包裝上要求印有警示圖片；自2008年10月1日起，在英國銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片；自2009年9月起，在阿聯(lián)酋銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片；2010年4月20日，法國政府強(qiáng)制要求在法國銷售的卷煙外包裝上必須加印警示圖片；2011年6月21日，美國食品與藥品監(jiān)督管理局宣布，自2012年10月22日起，在美國銷售的卷煙外包裝上必須印刷大面積警示圖片等。
近兩年，“素包裝”的概念開始出現(xiàn)，2010年4月底，澳大利亞政府表示，自2012年7月起，澳大利亞將全面禁止當(dāng)?shù)責(zé)煱褂闷放茦?biāo)識(shí)和其他市場(chǎng)營銷圖案，也就是說不管哪種卷煙品牌，都將擁有同樣簡陋的外觀，輔以醒目而恐怖的警示圖片和文字。
種種跡象表明，作為一種有效的控?zé)熓侄?，在煙包上印刷警示圖片的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
警示圖片缺失的背后
目前，174個(gè)《煙草控制框架公約》締約方中已有44個(gè)國家或地區(qū)在煙包上印刷了醒目的警示圖片，一個(gè)個(gè)警示圖片煙包的成功案例“擲地有聲”，而我國至今仍未將煙包警示圖片印刷列入議事日程，自《煙草控制框架公約》實(shí)施以來，我國內(nèi)地銷售的煙包僅僅采用警示文字，即在煙包正反兩面30%的面積上印刷警示文字，這種做法被世界衛(wèi)生組織指責(zé)“警語無力”。
5年來，我國一直受到世界衛(wèi)生組織的種種譴責(zé)，尤其是在2008年11月19日于南非德班召開的世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》第3次締約方會(huì)議上，中國得了一個(gè)尷尬的“臟煙灰缸獎(jiǎng)”，頒獎(jiǎng)詞是“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”，這是因?yàn)橹袊韴F(tuán)在討論關(guān)于煙包警示語的實(shí)施準(zhǔn)則時(shí)，對(duì)在煙包上印刷警示圖片表示反對(duì)。因此，世界衛(wèi)生組織敦促我國煙包印刷警示圖片的“聲音”也從未間斷過。
我國煙包警示圖片的缺失一直為人詬病，緣由值得深究。
（1）卷煙在我國被賦予了更多的“角色”，尤其是作為喜慶用煙和饋贈(zèng)親友的禮品。因此，從傳統(tǒng)文化角度來看，在煙包上印刷警示圖片的控?zé)熍e措可能在短時(shí)間內(nèi)無法得到大部分國民的認(rèn)同。一旦在煙包上印刷了醒目的警示圖片，控?zé)熜Ч麜呵也徽?，卷煙或許將徹底退出禮品市場(chǎng)的舞臺(tái)。
事實(shí)上，我國香港、臺(tái)灣兩地已相繼出臺(tái)了煙包警示標(biāo)識(shí)的相關(guān)規(guī)定，要求煙包上使用大面積警示圖片，而且香港、臺(tái)灣兩地的公眾也完全可以接受。這表明，同是擁有中華文化的地區(qū)，內(nèi)地在警示圖片煙包的問題上也不應(yīng)該存在文化差異。而且，隨著人們健康意識(shí)的提高，我國內(nèi)地國民對(duì)警示圖片煙包的支持率也越來越高，2009年的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，支持警示圖片煙包的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)40余人，相信當(dāng)前已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。因此，正如某控?zé)煂＜宜f，相關(guān)部門不應(yīng)在境內(nèi)外煙包問題上使用不同標(biāo)準(zhǔn)。
?。?）我國煙草行業(yè)以“文化”為由，抵制警示圖片煙包。煙草行業(yè)認(rèn)為，警示圖片完全破壞了傳統(tǒng)煙包設(shè)計(jì)具有正向價(jià)值的文化和審美內(nèi)容，卷煙將直接被包裝成恐怖的消極物品。其實(shí)，這種說法實(shí)受利益驅(qū)使。眾所周知，煙包作為信息載體，有著廣告宣傳的作用，其優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)卷煙的印象和評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買行為。一旦在煙包上印刷警示圖片，卷煙銷量將在很大程度上受到影響，從而導(dǎo)致煙草行業(yè)利潤一落千丈。因此，煙草行業(yè)不希望帶有負(fù)面影響的警示圖片占據(jù)煙包主體位置。此外，煙草行業(yè)作為我國利稅大戶，卷煙銷量的下降也將影響國家煙草稅收，這也是地方政府及相關(guān)部門并不樂見的。
卷煙究竟是否恐怖，煙草行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)清楚、明確地警示消費(fèi)者吸煙將帶來的后果。煙草行業(yè)的利潤與國民的健康孰輕孰重？煙包再美麗，也沒有國民生命重要。因此，煙草行業(yè)不能以犧牲人民健康為代價(jià)來保護(hù)煙草企業(yè)的利益。
?。?）《煙草控制框架公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組職能越位、錯(cuò)位。2007年4月，《煙草控制框架公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組成立，小組由發(fā)改委、衛(wèi)生部、外交部、財(cái)政部、海關(guān)總署、工商總局、質(zhì)檢總局和煙草局8個(gè)部門組成，發(fā)改委為組長單位，2008年大部制改革后，工信部替代發(fā)改委成為牽頭單位。國家煙草專賣局作為政府部門及領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位之一，有減少煙草流通的責(zé)任和義務(wù)，但同時(shí)作為企業(yè)，中國煙草總公司（受國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)）又有擴(kuò)大利益的需求，這種政企不分的角色定位實(shí)在有些尷尬。山東魯煙萊州印務(wù)有限公司馬廣省表示：“這種‘既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員’的格局，的確不利于《煙草控制框架公約》的實(shí)施。”此外，工信部作為國家煙草專賣局的主管部門，主要以提高稅收、發(fā)展煙草業(yè)為導(dǎo)向，但其又擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)小組組長一職，這種職能錯(cuò)位導(dǎo)致控?zé)熜袆?dòng)遲緩。
我國煙草行業(yè)政企不分的尷尬的確是擺在我國政府面前的一道難題。因此，有控?zé)熑耸拷ㄗh，為了防止控?zé)熉募s政策在制定過程中受到與煙草行業(yè)利益相關(guān)部門的影響，在完成政企分離之前，國家煙草專賣局不應(yīng)參與控?zé)熉募s政策的制定。同時(shí)，讓政府回歸宏觀調(diào)控的角色，把控?zé)煹囊恍┚唧w行動(dòng)（如監(jiān)督權(quán)、協(xié)調(diào)權(quán)等）賦予非政府組織。
在日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)下，作為煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國，我國在履行《煙草控制框架公約》時(shí)所面臨的控?zé)焿毫?、控?zé)熾y度、控?zé)熖魬?zhàn)確實(shí)要比其他國家大得多，因此控?zé)熯M(jìn)程相對(duì)緩慢?？上驳氖?，我們看到我國相關(guān)部門正在積極地進(jìn)行各種控?zé)熜袆?dòng)，各地衛(wèi)生部門積極征求廣大民眾對(duì)煙包的意見與建議，以及相關(guān)部門對(duì)警示文字的一再調(diào)整，這些其實(shí)已清楚表明我國對(duì)警示圖片煙包問題以及控?zé)煹恼瘟?chǎng)，以及加快控?zé)熯M(jìn)程的決心。
控?zé)熍e措帶來的挑戰(zhàn)
隨著控?zé)煏r(shí)代的到來，尚處在品牌核心價(jià)值提煉及鮮明品牌個(gè)性塑造和傳播階段的煙草企業(yè)如履薄冰，《煙草控制框架公約》中對(duì)煙草制品包裝和標(biāo)簽的相關(guān)規(guī)定也使作為利益相關(guān)者的煙包印刷企業(yè)同樣感受到了日益迫切的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
1.對(duì)煙包設(shè)計(jì)帶來的挑戰(zhàn)
我國傳統(tǒng)煙包的設(shè)計(jì)具有濃郁的東方文化背景，色彩鮮艷，圖案喜慶，具有強(qiáng)烈的中華民族風(fēng)格，如“中華”煙包上宏偉大氣的天安門、“嬌子”煙包上憨態(tài)可掬的大熊貓、“大紅鷹”煙包上展翅飛翔的雄鷹……而與此形成鮮明對(duì)比的是，警示圖片大多是由吸煙引起的各種疾病病態(tài)的圖片：腐爛的肺、恐怖的骷髏、漆黑的牙齒……難免讓人覺得有些生畏和惡心。一旦在煙包上印刷30%～50% 面積的警示圖片，兩種風(fēng)格必然格格不入，難以達(dá)到平衡。
2.對(duì)印刷工藝帶來的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)煙包主要由大面積色塊、線條組成，這種特點(diǎn)鑄就了凹印工藝在煙包印刷領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。然而，如果在煙包上加印警示圖片，煙包就成了“色塊+線條+圖像”的組合體，單純的凹印工藝已無法滿足警示圖片煙包的印刷要求，而擅長圖像印刷的膠印工藝正好可以彌補(bǔ)凹印工藝在這方面的缺陷，因此膠凹組合工藝將成為印刷警示圖片煙包的趨勢(shì)。然而，此時(shí)煙包印刷企業(yè)將面臨兩大難題：一是對(duì)于尚無膠印設(shè)備的煙包印刷企業(yè)而言，是否打算引進(jìn)膠印設(shè)備，對(duì)于已有膠印設(shè)備的煙包印刷企業(yè)而言，如何協(xié)調(diào)已有設(shè)備的產(chǎn)能，如果產(chǎn)能達(dá)不到要求是否打算再引進(jìn)新設(shè)備；二是如何更好地結(jié)合膠印和凹印這兩種工藝，將其生產(chǎn)效率、產(chǎn)能、印刷效果發(fā)揮到極致。
3.對(duì)煙包印刷企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
印刷工藝的日益復(fù)雜勢(shì)必迫使煙包印刷企業(yè)不斷進(jìn)行配套設(shè)備和技術(shù)的更新與升級(jí)，以及人才的儲(chǔ)備與引進(jìn)，這就間接提高了煙包印刷行業(yè)的入行門檻。樂從彩印廠有限公司韓祥龍表示：“這意味著煙包印刷企業(yè)還沒開始盈利，就要先投入大量資金引入配套設(shè)備和技術(shù)，因此承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，而且對(duì)未來的業(yè)務(wù)走勢(shì)也沒有十足把握。”這樣一來，煙包印刷行業(yè)必將面臨重新洗牌的殘酷局面，而一些技術(shù)落后、設(shè)備老化、觀念陳舊的中小型煙包印刷企業(yè)被淘汰的命運(yùn)也是在所難免。
卷煙品牌集中以及未來市場(chǎng)變化帶來的煙包業(yè)務(wù)量減少的趨勢(shì)將導(dǎo)致一些煙包印刷企業(yè)的業(yè)務(wù)量受到挑戰(zhàn)。因此，這些煙包印刷企業(yè)也在考慮進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。韓祥龍表示：“對(duì)于業(yè)務(wù)拓展，我公司曾經(jīng)做過嘗試，但效果不是很理想，這主要是因?yàn)槲夜镜脑O(shè)備大、色組多，如果只承接小批量訂單，成本太高，無利潤可言；如果承接大批量訂單（如醫(yī)藥包裝），也非一日之功，還需更多軟件、硬件的支持。”
煙包印刷企業(yè)的思考
卷煙品牌集中整合、煙草企業(yè)重組的余波蕩漾時(shí)，控?zé)熇顺庇置土襾硪u，煙草行業(yè)的風(fēng)云變幻如同一根弦，時(shí)刻牽動(dòng)著煙包印刷企業(yè)的心。從備受其他行業(yè)羨慕的“金飯碗”到如今的“僧多粥少”，煙包印刷企業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)變遷恐怕也只有自身體會(huì)最深。作為煙草企業(yè)的下游加工企業(yè)，煙包印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極思考，并主動(dòng)采取各項(xiàng)措施以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的控?zé)熜蝿?shì)以及未來更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)變化。
（1）如何在控?zé)熍c突出卷煙品牌形象、表現(xiàn)卷煙品牌文化之間尋找最佳平衡點(diǎn)？
煙包印刷企業(yè)技術(shù)中心應(yīng)加大與各中煙公司技術(shù)中心的合作與交流，通過對(duì)煙包的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)和新材料研究，設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)新性的煙包，以弱化警示圖片給人眼帶來的視覺沖擊。
從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來看，煙包印刷企業(yè)應(yīng)更加注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，向多元化和個(gè)性化方向發(fā)展，以吸引消費(fèi)者的注意力，如設(shè)計(jì)新穎的異型煙包；增加外包裝盒等。
從裝潢設(shè)計(jì)來看，煙包印刷企業(yè)應(yīng)大膽舍棄傳統(tǒng)煙包的“濃妝艷抹”，向清新、雅致的簡約風(fēng)格發(fā)展，同時(shí)利用一些特殊手段來弱化警示圖片的視覺效果，如增加過渡底色，使警示圖片和煙包原有內(nèi)容和諧過渡；借鑒國外的應(yīng)對(duì)措施，加貼不干膠幽默語貼等。
從新材料來看，設(shè)備引進(jìn)或工藝革新之后，為降低綜合成本，煙包印刷企業(yè)應(yīng)多嘗試一些成本較低的新材料，同時(shí)也應(yīng)重視環(huán)保材料的研制，畢竟環(huán)保是煙包印刷企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)永恒的主旋律，這也能在一定程度上提高煙包印刷企業(yè)在未來市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
?。?）如何應(yīng)對(duì)印刷工藝改變帶來的一系列連鎖問題？
對(duì)于已有出口警示圖片煙包業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一套最理想的印刷工藝流程，并不斷進(jìn)行設(shè)備和技術(shù)的更新，以及人才的儲(chǔ)備，為未來內(nèi)地警示圖片煙包印刷業(yè)務(wù)做好充分準(zhǔn)備。對(duì)于尚無出口警示圖片煙包業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)借鑒有相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際的設(shè)備及工藝條件，同時(shí)與煙草企業(yè)保持良好溝通，從而制定出符合自身特點(diǎn)的印刷工藝，并根據(jù)工藝需求做好引進(jìn)或升級(jí)配套設(shè)備和技術(shù)的準(zhǔn)備工作。
目前，從生產(chǎn)工藝和印刷效果來看，膠凹組合工藝是警示圖片印刷較為理想的印刷方式。但要注意幾點(diǎn)問題：一是產(chǎn)能匹配問題，膠印機(jī)和凹印機(jī)的速度不匹配，如何銜接好兩種印刷工藝—“先凹印后膠印”還是“先膠印后凹印”，以及兩種工藝的產(chǎn)能匹配問題將成為煙包印刷企業(yè)的“必修課”；二是生產(chǎn)流程再規(guī)劃問題，膠印工藝的加入勢(shì)必會(huì)打亂煙包印刷企業(yè)原本有序的生產(chǎn)流程，當(dāng)警示圖片煙包業(yè)務(wù)量較少的時(shí)候，尚可人工分配訂單生產(chǎn)流程，但一旦警示圖片煙包業(yè)務(wù)形成一定規(guī)模，生產(chǎn)流程再規(guī)劃將難以避免，如何實(shí)現(xiàn)從計(jì)劃下單開始就形成一個(gè)完善、有序的生產(chǎn)流程，應(yīng)當(dāng)引起煙包印刷企業(yè)的特別關(guān)注。
?。?）如何面對(duì)煙包業(yè)務(wù)量縮減帶來的挑戰(zhàn)，是堅(jiān)守還是轉(zhuǎn)移陣地？
根據(jù)煙包印刷企業(yè)自身的實(shí)際情況，適當(dāng)拓展業(yè)務(wù)范圍，從而保證設(shè)備的有效作業(yè)率和企業(yè)的盈利能力。馬廣省表示：“在業(yè)務(wù)范圍的規(guī)劃上，煙包印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)還是堅(jiān)守陣地，以煙包印刷為主，在不影響主營業(yè)務(wù)的情況下，或者在所需額外設(shè)備和技術(shù)投資不大的情況下，可適當(dāng)開發(fā)其他包裝印刷市場(chǎng)，這就取決于煙包印刷企業(yè)的主要設(shè)備配置。”
控?zé)焺?shì)在必行，未來我國只會(huì)面臨越來越嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)。因此，作為煙草企業(yè)的利益相關(guān)者，煙包印刷企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注控?zé)熛嚓P(guān)信息與政策，并從各方面著手進(jìn)行設(shè)備、技術(shù)、人才等力量的儲(chǔ)備，以便更好地應(yīng)對(duì)警示圖片煙包的“突然襲擊”，如此一來，搶得市場(chǎng)先機(jī)的煙包印刷企業(yè)才能突破重圍，在控?zé)煹膴A縫中求得生存。
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