包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實用功能延展到諸多的營銷層面的功能。
我國早就對包裝下過定義：為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售幾輔助物等的總稱。各個國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產(chǎn)品的運出和銷售所作的準備行為。英國認為：包裝是為貨物的運輸和銷售所作的藝術(shù)、科學和技術(shù)上的準備工作。加拿大認為包裝是將產(chǎn)品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
然而，這些對設計師來說仍然遠遠不夠。設計師對包裝內(nèi)涵的理解遠不是文字條款所能詮注的。設計師一旦接受設計委托，常常會以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽產(chǎn)品的訴說，捕捉它與消費者之間的契合點，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準備——塑造一個能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設計師心目中的包裝。
包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說，通過包裝設計，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標識。從消費者角度看，同時還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。
因此，包裝設計肩負著多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過包裝達到促銷產(chǎn)品的目的；三是消費大眾在包裝上的進一步審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統(tǒng)一的。共同點都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。
美國營銷協(xié)會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務擁有自己的名稱、術(shù)語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。
那么，對企業(yè)來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于營銷它們的企業(yè)來說，品牌可以起到以下幾種作用：
1、品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益。
2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。
3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。
4、在市場中，強有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。
5、對消費者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。
在未來的競爭中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在未來高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，你甚至可以沒有自己的辦公場所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。
在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，無疑，搶眼的包裝設計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設計。那么，包裝設計究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？
一．包裝是品牌的視覺載體
包裝設計是一項綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據(jù)不同的目的有機的組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個性，在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導消費者，造成對品牌的不良影響。因此，包裝設計要遵循的以下原則：
1．包裝風格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點，消費者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。
2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。
3．包裝文字信息必須詳盡詳規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。
4．設計風格需強調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩，使消費者產(chǎn)生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。如：可口可樂的紅色餅體，百事可樂藍色的瓶體。
二．包裝是品牌的銷售工具
包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”，就可以了解商品，從而決定購買。
如何讓包裝設計具備強大銷售力呢？通常消費者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產(chǎn)品包裝—被產(chǎn)品打動—實現(xiàn)購買。這三大步驟將決定包裝設計重點要表現(xiàn)以下功能：
1.從陳列環(huán)境中著手，在包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終脫影而出。
2.從品牌定位、品牌個性化方面著手，明確的針對人群，選擇合適的渠道，從而決定包裝設計風格以突出品牌及利益點等消費者關(guān)注的重要信息。
3.根據(jù)渠道和價格差異著手，設計有附加值、品質(zhì)感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價值相輔相成的，是提升品牌美譽度的重要手段。
三．包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)
包裝設計的優(yōu)劣，直接影響消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時，會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應，認為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結(jié)果無論對于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。
以奢侈品牌的產(chǎn)品為例：如CD香水、化妝品，此類產(chǎn)品特別要求具有獨特的個性，無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。
四．包裝是品牌的傳播渠道
承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費者就是它的受眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附著產(chǎn)品包裝被認知和購買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費者的心里。
品牌通過其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費者對品牌的認知，但最終還是要落實到對產(chǎn)品的購買，往往在實現(xiàn)購買的關(guān)鍵時刻，改變選擇的目標，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。
位于終端的產(chǎn)品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費者零距離接觸，是品牌實現(xiàn)價值的第一線。只有包裝設計完美的體現(xiàn)品牌價值、品牌品質(zhì)、品牌實力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時候，才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會豪不留情的毀于一旦。
品牌建設是一個長期的過程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長期服務于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設計方法，為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系，成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。
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