區(qū)域廣告策略與全國(guó)市場(chǎng)廣告策略最大的不同在于，區(qū)域廣告投放要求能夠準(zhǔn)確地覆蓋，更具有針對(duì)性地訴求。油墨廠商在區(qū)域市場(chǎng)投放廣告可以把油墨信息更及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)到印刷企業(yè)，快速并有效地在區(qū)域市場(chǎng)樹(shù)立起良好的品牌形象，取得直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
廣告投放策略
時(shí)間上，通過(guò)有效的廣告宣傳形式，分階段完成市場(chǎng)認(rèn)知，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，營(yíng)造樣板市場(chǎng)，逐步開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。原則上，以油墨銷售為基礎(chǔ)，哪里有印刷企業(yè)和客戶，廣告就應(yīng)該做到哪里。
策略上，以高點(diǎn)拉動(dòng)、低點(diǎn)覆蓋、整體協(xié)同、相互策應(yīng)的戰(zhàn)略動(dòng)作，充分發(fā)揮廣告在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用。
受眾選擇上，直接針對(duì)印刷廠展開(kāi)訴求，有效灌輸油墨的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，刺激印刷企業(yè)的購(gòu)買欲望，促成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為，快速提高銷量。
區(qū)域分布上，做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，非重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放。
在戰(zhàn)術(shù)上，完成分割、保衛(wèi)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭(zhēng)以最小的投入獲取最佳的廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值最大化。
區(qū)域廣告投放三階段
一般來(lái)講，油墨廠商開(kāi)拓一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，都應(yīng)該分階段制定市場(chǎng)拓展和銷售提升計(jì)劃。在計(jì)劃的整體引導(dǎo)下，區(qū)域廣告投放也應(yīng)該在不同階段發(fā)揮不同的作用，實(shí)施不同的投放策略，并輔以相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
1.進(jìn)入階段
核心目的是以強(qiáng)勢(shì)廣告支持新區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷拓展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)油墨銷售“開(kāi)門紅”。
?。?）廣告任務(wù)：隨著經(jīng)營(yíng)工作的基本完成，區(qū)域轄區(qū)的營(yíng)銷正在建立，市場(chǎng)鋪貨已經(jīng)能夠滿足印刷市場(chǎng)的初步購(gòu)買需求。因此，油墨廠商應(yīng)該趁熱打鐵，給起步中的市場(chǎng)注入一針廣告促銷催化劑，快速完成區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知，提高市場(chǎng)知名度，同時(shí)進(jìn)一步通過(guò)廣告建立渠道信心，夯實(shí)經(jīng)營(yíng)工作，做到市場(chǎng)開(kāi)拓的盡善盡美。
（2）廣告策略：在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)下，做到哪里有印刷企業(yè)，廣告跟到哪里，哪里有需求投放，廣告做到哪里，充分發(fā)揮地市“價(jià)廉物美”的優(yōu)勢(shì)，以“包段”等有效形式對(duì)印刷企業(yè)展開(kāi)立體轟炸。
（3）促銷策略：廣告必須要有相應(yīng)的促銷做支持才能加快市場(chǎng)發(fā)展。因此，在這一階段，油墨廠商有必要從印刷企業(yè)和客戶兩方面分別推出一些促銷活動(dòng)，可以通過(guò)召開(kāi)區(qū)域印刷企業(yè)及地市媒體記者招待會(huì)，探討市場(chǎng)前景，發(fā)布最新市場(chǎng)信息，推出設(shè)計(jì)新穎的促銷活動(dòng)，展示自身實(shí)力，促進(jìn)市場(chǎng)熱賣。
2.“穩(wěn)市”階段
第一階段以后，油墨廠商要把“穩(wěn)市”作為廣告的主要作用，并為其下一步創(chuàng)品牌、樹(shù)形象、大躍進(jìn)的策略性營(yíng)銷升級(jí)提供良好的鋪墊?？傮w來(lái)說(shuō)，這一階段的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)油墨廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定客戶群，維護(hù)其產(chǎn)品忠誠(chéng)度，以此確保市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)由低向高的快速銷售提升。
3.升級(jí)階段
為確保這一時(shí)期市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，在廣告投放上應(yīng)進(jìn)一步分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，總結(jié)前兩個(gè)階段在廣告投放中的得失，并密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告動(dòng)作和印刷企業(yè)的變化，在吸收前兩個(gè)階段廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售新高。
在筆者為鄂南一家油墨企業(yè)執(zhí)行的此階段策劃中，在保留現(xiàn)有廣告媒體的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)新的角度在第二、三階段為其選取了鄂南的新型戶外媒體，充分借助了這些新媒體實(shí)施大型的廣場(chǎng)廣告投放和印刷企業(yè)互動(dòng)活動(dòng)，一方面使油墨廠商的品牌和產(chǎn)品聲音響徹鄂南，逐漸擴(kuò)大到中南地區(qū)，樹(shù)立品牌；另一方面在新媒體的促動(dòng)下，有效增強(qiáng)了鄂南油墨企業(yè)在品牌力、銷售力和形象力上的整體呼應(yīng)，讓鄂南印刷企業(yè)感受到油墨企業(yè)走下市場(chǎng)舞臺(tái)，走進(jìn)印刷企業(yè)的真情和關(guān)懷。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)的拓展，經(jīng)過(guò)第三個(gè)階段，即意味著新一輪的市場(chǎng)旺銷將在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中緩緩拉開(kāi)帷幕。
效果的檢驗(yàn)
沒(méi)有效果或達(dá)不到預(yù)期效果的廣告，不僅是浪費(fèi)，更不利于油墨的銷售，甚至?xí)虼俗屍髽I(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)陷入發(fā)展困境。因此，筆者在對(duì)廣告效果進(jìn)行檢測(cè)，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，對(duì)原有廣告投放計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整或重新制定投放計(jì)劃，是確保油墨廠商區(qū)域市場(chǎng)正常拓展的有利保障。
一般來(lái)講，油墨的廣告效果多是從柜臺(tái)、店面的銷售情況來(lái)反映的，這也是檢驗(yàn)廣告效果最直接、最有效的一種方法。具體來(lái)講，在投放廣告一段時(shí)間后，新老客戶的比例就是檢驗(yàn)廣告效果的重要依據(jù)。新客戶所占比例越多，表明廣告在這一段時(shí)間所起作用就越大；相反，若新客戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢或比以往減少，則說(shuō)明廣告投放肯定出了問(wèn)題。
除此之外，筆者還有一種方法是，兩個(gè)同類區(qū)域市場(chǎng)在相同階段內(nèi)采取不同的廣告投放計(jì)劃，然后在投放結(jié)束后，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的銷量、新老客戶比例、反饋等來(lái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)哪一種廣告媒體和組合策略更好。而對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也可以采取在兩個(gè)階段內(nèi)實(shí)施不同的投放計(jì)劃和媒體組合的方法，來(lái)比較測(cè)試廣告效果。
總體來(lái)說(shuō)，廠商對(duì)區(qū)域廣告投放效果的檢驗(yàn)并不是要對(duì)先前的廣告投放計(jì)劃興師問(wèn)罪，更重要的作用在于為下一步的廣告投放積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為制定能給油墨廠商帶來(lái)更大廣告效益的投放策略提供參考數(shù)據(jù)和決策依據(jù)，從而確保油墨廠商在越來(lái)越理想的區(qū)域廣告投放效果下，獲得更理想的區(qū)域市場(chǎng)收益。
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