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   提到化妝品新品上市推廣，人們馬上就想到了寶潔的玉蘭油在電視上美輪美奐的宣傳，想起電視上天天提到的索膚特、小護士、好迪等一系列品牌。想到拍電視廣告，電視投放以及數(shù)以萬計的產(chǎn)品試用裝，認為只有這樣才能有效地與消費者溝通。    龐大的廣告投放，對于樹立企業(yè)形象、傳達產(chǎn)品信息，提高品牌知名度，是經(jīng)濟而高效的，然而，這種方式只適用于玉蘭油這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和已經(jīng)成熟的市場運作，而對于剛?cè)胧械钠放苼碚f，是不適合的：    一、 巨大的廣告投入，無形中增大了新產(chǎn)品入市的成本，新產(chǎn)品入市，對于身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)主來說，一半是喜悅，另一半是恐慌：產(chǎn)品概念是否適用于市場，質(zhì)量是否過關(guān)，營銷組織是否完善都沒有得到市場檢驗。而產(chǎn)品開發(fā)、包材、營銷、市場開拓都需要巨大的資金支持，企業(yè)主還要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優(yōu)勢，這時貿(mào)然投入巨額廣告費，顯然風(fēng)險大于機遇。    二、 中小品牌的入市需要直接的信息傳遞給消費者，但是現(xiàn)在的媒體構(gòu)成比較復(fù)雜，傳播空間不單純。我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代，資訊的流量和內(nèi)容的泛濫，使消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點上再一次被強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。    三、 零售終端的變化，開放式的賣場，使消費往往忽略品牌忠誠度。以往化妝品的銷售集中在大百貨專柜和專賣店之中，當(dāng)連鎖便民店、超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展起來，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上，及國外大型零售機構(gòu)的進駐，都促使化妝品從專柜走向貨架，從柜臺的集中走向自選的開放，這對消費者來說，挑選的自由度更大，消費也更易受終端的布置和產(chǎn)品的形式誘惑。    四、追求個性的一族，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品消費者的基本購買行為進入新世紀(jì)，第三代消費群體成為消費主力，他們的經(jīng)濟水準(zhǔn)使他們能承擔(dān)起更隨意地轉(zhuǎn)換一些品牌（不合適就可以扔掉不用）的消費行為，他（她）們也更重視個性與獨特的感受，對品牌差異的感覺正在下降，他們不愿茍同品牌的說教，而更關(guān)心它是否有個性，是否符合我的口味，它是不是另類。他們這個消費群體是老品牌的挑戰(zhàn)者，是新品牌的催生者。小投入，大產(chǎn)出，是我們在傳播中追尋的目標(biāo)，而國內(nèi)化妝品廠家又似乎非常迷信大媒體這條路，電視、雜志、戶外、報紙，每天都充斥著大大小小的化妝品廣告。統(tǒng)計二千年的廣告投放，化妝品類名列第三，更在2001年的投放中逐漸顯露第一位的勢頭。這是不是一個誤區(qū)呢？化妝品尤其是中小企業(yè)的新品上市，還有沒有其他出路可以走呢？2001年7月，我們通過實踐國內(nèi)一大日化集團化妝品公司的新品牌上市時，總結(jié)出一條新的傳播之路，這里，我們提供給讀者，以共同商討化妝品中小品牌的上市推廣。R是該集團新成立的化妝品公司推出的新品牌，全線產(chǎn)品包括蘋果維他和薄荷兩大系列共十二種產(chǎn)品。因為是集團內(nèi)部新組建公司推出的新品牌，其在資金、渠道、知名度上都缺乏強有力的支持，在上市的策略上，講求的是“小投入、大產(chǎn)出”，不但要有品牌知名度，更要有銷售量。所以，在傳播方式上，我們排除了大眾媒體：電視、報紙、雜志、戶外，而把目光集中到尋找哪種方式既可以省錢，又可以直接和消費者進行有效溝通，并能直接促進銷售購買。本著對中國化妝品市場的深入研究與對零售業(yè)態(tài)變化的敏銳觀察，我們選擇了終端這種能與消費者\"親密接觸\"，直接、深入溝通的媒體。    從傳播的角度看終端    終端是指產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品流通過程中最后，同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。化妝品的終端主要包括化妝品專賣店、商場（專柜）、超市（大賣場）等。    據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例，所以終端工作是廠家基礎(chǔ)工作中的重中之重。     終端不但是產(chǎn)品銷售鏈的最終環(huán)節(jié)，連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，終端還是產(chǎn)品銷售過程中最有效的傳播途徑。良好的包裝和陳列，能引起消費者和用戶的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望；終端促銷品：海報、POP、立牌等都能將有效的品牌信息及店內(nèi) 促銷內(nèi)容告之消費者；終端營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳、推薦更具煽動性，可以引導(dǎo)消費者的購買行為。利用終端，我們完全可以直接在消費者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品個性，起到一對一行銷的目的。     包裝就是最好的廣告    人們不再會認為包裝設(shè)計是純粹的功能術(shù)語。特別是化妝品，外包裝已成為一種銷售工具，是品牌價值的一種有形體現(xiàn)。在化妝品消費領(lǐng)域，有一部份消費者屬于高忠誠度顧客，一般新進品牌很難打動他（她）。R并不企圖對這群人有所訴求。它所關(guān)注的是品牌游離層的顧客。在這一層中R鎖定了自己的主力目標(biāo)消費群：18-25歲、有一定文化素養(yǎng)、但收入并不是很高的女性消費者。調(diào)查顯示，這一群體甚少問津高價化妝品，不一味追崇名牌，而對化妝品的外包裝、價格及功效非常關(guān)注。R入市之時，產(chǎn)品信息是非常重要的。從現(xiàn)今的市場狀況著手分析，它確定了兩大獨特產(chǎn)品概念：蘋果維他和清涼薄荷。在推廣中，我們確定了“以產(chǎn)品功效帶動品牌形象”的上市傳播策略：將R蘋果和薄荷系列產(chǎn)品的功效作為主打信息傳播，同時通過設(shè)計主動傳播品牌價值，帶動R品牌形象的建立。傳播策略首先體現(xiàn)在包裝之上，我們要在外包裝上彰顯R的產(chǎn)品功能，同時建立起契合品牌定位、迎合目標(biāo)消費者心態(tài)的、有識別力的外包裝。    一、包裝設(shè)計，傳達產(chǎn)品功能識別和品牌視覺識別在確定品牌走勢時，同時確定了用“功能帶品牌”的推廣路線，這點反映在包裝上，就變得必須突出功能訴求點，甚至決定了包裝的表現(xiàn)策略。蘋果維他，從蘋果中萃取，象征著青春、時尚、活力、動感；薄荷，清涼、消炎，能去痘去油，但這些如何去表達呢？    產(chǎn)品是走大流通的，所以在終端以可識別為首要目的?，F(xiàn)在市場上的包裝絕大多數(shù)是以色塊為主要識別形式，以碧柔洗面乳為例，它通過鮮艷的粉紅色，深藍色，粉綠色這些鮮艷的色彩來同其他品牌做區(qū)別。    試想，我們同樣用色塊來表達，那么必然會湮沒產(chǎn)品的信息，所以，我們轉(zhuǎn)而以圖像為識別介質(zhì)。當(dāng)經(jīng)過處理的紅蘋果圖案放在產(chǎn)品的外包裝上時，驚喜出現(xiàn)在我們面前：白色的瓶身，映襯著鮮艷欲滴的紅蘋果，青春與時尚氣息迎面而來。這樣圖像化的處理既巧妙地傳達了功能上蘋果維他的信息，又較其他以色塊為主要表達的品牌，個性鮮明，強化了品牌的獨特氣質(zhì)，使人過目難忘，在終端更易于識別。    薄荷系列如何表達去痘、去油的功效，著實讓我們費了番腦子。開始，我們用薄荷葉來處理，以期與蘋果維他一致，達到品牌識別的效果。但是，這樣處理，卻會犧牲在終端的強烈識別性，這又是我們所不愿的。為什么不能用“使用前與使用后”的對比呢？這樣一個純功能性的表述如何通過設(shè)計來完成呢？當(dāng)我們把三張漸變的臉放在一起時，答案出來了，痘痘和油膩由多變少，產(chǎn)品功效通過包裝自己在說話。包裝也因為十分與眾不同而達到強烈的識別效果。    二、 包裝，要注意在售點和貨架上陳列的利好性    包裝是產(chǎn)品與消費者的最直接溝通。所以，設(shè)計時必須考慮產(chǎn)品的銷售地點和陳列方式。R這一大眾化產(chǎn)品，考慮得更多的是在大流通場所中的運用，例如超市。這一類終端的陳列以開放式的貨架為主。貨架的最佳位置一般是與眼睛視線平視之處，第二最佳位置是齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝蓋或腰，相當(dāng)于第一最佳位置的57％。但是在R產(chǎn)品未走向市場和沒有品牌知名度時，我們無法預(yù)測產(chǎn)品的陳列位置，但我們可以通過設(shè)計來創(chuàng)造最佳陳列位置。    包裝讓產(chǎn)品在沒有POP廣告支持的情況下，也能與其它產(chǎn)品相區(qū)隔。R產(chǎn)品開始針對的市場是二級市場，其終端以專賣店、小超市、商場專柜為主，空間環(huán)境較寬松，允許廠家擺放人體立牌、張貼海報、懸掛吊旗等POP。但在一級城市，終端以大超市、大賣場為主，根本沒有空間做POP宣傳，廠家只能通過別出心裁的包裝設(shè)計來吸引消費者。所以，在一級市場的終端，外包裝已承載了區(qū)隔賣場中的同類產(chǎn)品和品牌、吸引眼球的任務(wù)。好的包裝能讓產(chǎn)品獨樹一幟，引起消費者關(guān)注，并達到?jīng)_動購買的目的。     創(chuàng)造最佳位置----通過巧妙的設(shè)計制造出陳列的氣勢，在賣場，我們深刻地領(lǐng)會到了產(chǎn)品陳列的力量。所以我們在包裝中通過圖案、字體、色彩的組合變化，設(shè)計出極有氣勢的外包裝。蘋果維他潔面乳及露的包裝，不論擺放在什么位置，從任何角度， 人們都可以看到一排鮮紅的蘋果，奪目異常，讓人好奇而去一睹為快；而在霜類的設(shè)計中，考慮到陳列時與另兩類產(chǎn)品的區(qū)隔，在正面沒有采用整個蘋果的造型，而是半個蘋果，但在側(cè)面的設(shè)計中，卻將另一半彌補上去，擺放時，將正面與側(cè)面合在一起，就是一個個醒目的、大大紅紅的蘋果，顯示出熱情、青春、活潑的性格，在消費者腦海中烙下深刻的印記，用作堆頭，效果更佳。    三、包裝的風(fēng)格直接凸顯品牌個性，塑造企業(yè)氣質(zhì)，是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的風(fēng)格。    R的包裝風(fēng)格如不體現(xiàn)出品牌個性，就無法在琳瑯滿目的化妝品中顯示自己的獨特。我們對消費者研究的過程中發(fā)現(xiàn)，R的目標(biāo)消費群，十幾歲的少女，在日劇、日本歌曲、日本偶像的影響下，行為方式、思維方式、消費觀念已經(jīng)十分哈日，觀其著裝和化妝便可知一二。作為商家，要準(zhǔn)確無誤地抓住流行的脈搏，并創(chuàng)造出與其相符的商品。所以，我們的包裝風(fēng)格，就必須體現(xiàn)出哈日情節(jié)。    這首先在R產(chǎn)品的英文名字上可以看出端倪。R，最初我們以日語“洋子”即YOKO為其命名，但因無法注冊，后來只得改用其他名稱，但日工式名稱這條思路卻被確定下來，幾經(jīng)討論、研究、咨詢，最終，我們將R命名為YUBIO，日式名稱，加之在字體的選用上和形式上以蝴蝶代替B，均以日本風(fēng)格為藍本，使人甫一看到，就會聯(lián)想到清純可愛的日本女孩。    其次，在圖案的處理上，力求簡約。眾所周知，日式設(shè)計簡潔明了，層次分明。因此，在包裝設(shè)計上盡可能少些裝飾性元素，而讓識別富有層次感。第一層讓人識別到的是功能，即蘋果維他和去痘、去油；第二讓層人識別到的是品牌YUBIO；第三層讓人識別到的是細項功能（青純凈白、青春活膚、深層保濕、薄荷去痘、薄荷去油）。正因為嚴格遵循日式設(shè)計風(fēng)格的簡約唯美，所以，設(shè)計本身體現(xiàn)出一股濃郁的日式感覺。$分頁符$    重視POP廣告    品牌游離者的最大特質(zhì)便是變化！數(shù)據(jù)表明：有40％的消費者是在售賣現(xiàn)場決定商品購買行為及品牌的。在歐美、日本等西方經(jīng)濟發(fā)達國家，以及我國香港、臺灣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，很多企業(yè)在市場營銷方面已進入細化營銷階段，許多企業(yè)通過在終端通路（即賣場售點）巧做POP廣告，使產(chǎn)品銷售得到了不同程度的提升。    R在進入市場的時候，當(dāng)然不會忽略現(xiàn)場POP這種最直接有效的傳播方式。在運用的過程中，我們始終圍繞以上幾個問題來規(guī)范POP的設(shè)計執(zhí)行，出色地發(fā)揮了POP的功能。    POP外形及內(nèi)容要直截了當(dāng)?shù)胤从钞a(chǎn)品屬性，讓人一望即知。    POP最直接的作用是告知信息：可以告知顧客新品上市的信息，傳達商品的內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知商品的使用方法。在消費者對商品已有所了解的情況下，POP廣告可以加強其購買動機，促使其下定決心購買，幫助消費者選擇商品等。    POP首先要能反映產(chǎn)品的屬性。各賣場雖然會采取措施區(qū)分各類商品的售賣場所，但若是某品牌的POP能夠成為該類商品的識別標(biāo)志，無疑這一品牌是非常成功的。也就是說，我們不但要讓消費者一看到R的POP，就知道該處是個化妝品區(qū)域，更要讓他們養(yǎng)成一想到買化妝品，就會下意識地在商場尋找該產(chǎn)品POP的習(xí)慣。所以，我們的設(shè)計充滿了化妝品產(chǎn)品的味道，無論是吊旗還是其它形式的POP，都能讓消費者受其指引，來到售賣現(xiàn)場。    POP是整體品牌設(shè)計的一部份，要塑造鮮明的品牌個性商品銷售與POP廣告密切相關(guān)，是因為POP廣告能營造出良好的售點氛圍，通過刺激消費者視覺、觸覺、味覺和聽覺，使消費者感受到購物的樂趣，并且購買時的信息會對消費者的購買行為產(chǎn)生極大的影響，提高品牌忠誠度和美譽度，并樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。     但縱觀某些化妝品的POP，卻缺乏鮮明的品牌個性。一張明顯處理過的美女臉部特寫，一些產(chǎn)品信息的堆砌構(gòu)成了POP的所有元素。它也許可以起到告知產(chǎn)品信息的作用，但對品牌個性的營造沒有絲毫幫助甚至有負面影響。這正是那浪費掉的1/2廣 告費中的一部份。    整套R產(chǎn)品POP的設(shè)計堅持品牌個性的塑造，延襲日式風(fēng)格，營造一種時尚的哈日氛圍。當(dāng)中，模特的選擇至關(guān)重要。在一百多名模特中，我們選出了R的代言人，橢圓型臉龐，大大的水汪汪的眼睛，清純而可愛。更出彩的是模特的造型。針對蘋果和薄荷，我們采用了兩個不同的造型：蘋果造型中將模特的頭發(fā)染成奪目的金黃色，分別扎成日本少女髻和馬尾，配合大膽的創(chuàng)意性化妝，讓她在舉手抬足之間，無不顯露著可愛而時尚的日本少女氣質(zhì)。在薄荷的造型中，模特化妝夸張而獨特，戴上清爽的藍色假發(fā)，更有意識形態(tài)的動作造型及布景----酷而另類的東洋女孩出現(xiàn)在我們面前。    可以說，我們準(zhǔn)確地捕捉到了哈日流行風(fēng)，塑造的個性女孩甫一問世，即被目標(biāo)受眾接受、認可、追逐并模仿。在文案和平面的處理上，我們針對目標(biāo)消費者的生活態(tài)度和語言習(xí)慣進行探索，以他們最喜愛最流行的表達方式說出品牌和產(chǎn)品信息。所以有了“新。鮮。蘋果季?！薄ⅰ捌?。靜。薄荷LOOK”以及“青春不是用來存積的，而是拿來揮霍的”這類打著目標(biāo)消費者烙印、能引之共鳴的語言的誕生。這時候，一個與時尚緊緊牽手的、R的個性形象已經(jīng)出現(xiàn)在消費者面前。終端POP，各有各妙用    通常意義上的化妝品POP都包括了臺卡、海報、吊旗、人體立牌、眉貼以及易拉寶等。它們各有側(cè)重，分別從不同重點向消費者傳遞產(chǎn)品信息。僅運用其中的一種是遠遠不夠的，因為這些POP不同于雜志、報紙廣告信息容量大，專長于品牌形象的塑造并能同時容納產(chǎn)品信息的特點，它們的形式都較簡單，并不能承載太多的信息量，只有在合理的空間范圍內(nèi)科學(xué)地整合運用不同形式的POP，才能不斷地對消費者形成刺激，達到促銷的作用。    當(dāng)賣點空間有限時，POP信息傳達一致就顯得格外重要如今的零售現(xiàn)場，商品繁多，眾多品牌競爭使廠家不能把控產(chǎn)品的展示空間。這時候POP所傳達信息的一致性就顯得非常重要了。這包括傳達的品牌信息的一致，產(chǎn)品信息的一致，POP風(fēng)格與包裝風(fēng)格的一致性。R的整套POP表達，在功能上為：蘋果維他、薄荷的去痘、去油功能；品牌上傳達YUBIO 形象；其他信息諸如新品上市、促銷、優(yōu)惠等等，并堅持日式風(fēng)格。    這樣，無論消費者在終端接觸到哪一類POP，都不會因為信息混亂，而喪失產(chǎn)品信息及品牌的傳達。不斷強化一個信息，達到了促進購買的作用。終端POP設(shè)計必須考慮現(xiàn)場效果，如張貼和懸掛。    POP的現(xiàn)場效果至關(guān)重要。首先考慮要能搶奪消費者的眼球---甚至是遠距離的。所以我們的POP設(shè)計，外形簡明而生動，色彩運用非常明快、鮮亮、統(tǒng)一，無論是要懸掛的吊旗，還是拿來張貼的海報，均能讓較遠距離的受眾一眼即能識別。其次是信息傳達的迅速、直接、簡明。所以R的吊旗、臺卡、人體立牌等信息量小的POP，文案訴求不走彎路，直指人心，讓消費者一進入賣場就被吸引。而海報、燈箱相對信息量較大，我們以主張式的語言，用目標(biāo)群體的口氣傳達產(chǎn)品及品牌信息，同樣生動而簡明。終端的外延    我們認為：終端不能僅局限于售賣現(xiàn)場。它可延伸到目標(biāo)消費者能感受到的任何地方。對于一個區(qū)域市場而言，賣點與賣點之間的連接部份更是不可忽視的終端部份。不同于售賣現(xiàn)場的外包裝展示及POP的是，這些終端是通過當(dāng)?shù)氐拇笮蛻敉鈴V告、公車廣告等貼近消費者生活且廉價高效的傳統(tǒng)媒體的運用，使進入此片區(qū)的的目標(biāo)顧客能被吸引。這方面R有其優(yōu)勢：可以跟集團其它品牌聯(lián)手，在銷售區(qū)形成鋪天蓋地的戶外網(wǎng)絡(luò)，建立形象宣傳點。我們的原則是：在資金有限的情況下，先滿足重點銷售市場需要，逐步完善，最終要組建一個理想的、相以長期的、固定的、生動的R產(chǎn)品戶外覆蓋網(wǎng)絡(luò)。尾聲    不同的產(chǎn)品，有不同的策略需要。我們始終強調(diào)的是：策劃本身并無好壞之分，只有適合不適合。適合了，運作到位，就能達到成功。本著“小預(yù)算，大廣告”的原則，我們?yōu)镽產(chǎn)品制訂的終端傳播策略，并非適合任何品牌，但對R恰是再是合適不過了。我們相信，終端傳播策略在客戶的完美執(zhí)行下，一定能為該產(chǎn)品帶來一個完美的上市。 轉(zhuǎn)載自:策劃網(wǎng)