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摘要：我們應(yīng)把現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來(lái)對(duì)待，從文化結(jié)構(gòu)的三個(gè)層面，我們可以看出包裝設(shè)計(jì)文化的結(jié)構(gòu)是由多種物質(zhì)層所構(gòu)成。三者互為聯(lián)系，包裝設(shè)計(jì)文化既有民族性，又有時(shí)代性，它們表現(xiàn)在文化結(jié)構(gòu)的不同層面上。共同構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)文化的整體。包裝的色彩是我們關(guān)心的內(nèi)容，占有特別重要的地位。使商品具有顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺(jué)特征，它將引導(dǎo)消費(fèi)。　　關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)的文化形態(tài) 包裝圖案設(shè)計(jì) 包裝色彩設(shè)計(jì)　　產(chǎn)品包裝作為商品的重要組成部分，廣泛用于生活，生產(chǎn)中。早在公元前3000年，埃及人開(kāi)始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品，同一時(shí)期，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品，公元105年，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，在中國(guó)出現(xiàn)了用紙做成標(biāo)貼。在人類(lèi)歷史發(fā)展中，包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)人類(lèi)文明不斷向前發(fā)展，時(shí)至今日，包裝不僅僅停留在保護(hù)商品的層面上，它已給人類(lèi)帶來(lái)了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺(jué)愉悅以及超值的心理享受。　　作為代包裝設(shè)計(jì)師，要賦予包裝新的設(shè)計(jì)理念，要了解社會(huì)、了解企業(yè)、了解商品，了解消費(fèi)者，作出準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位。包裝設(shè)計(jì)的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針。沒(méi)有定位就沒(méi)有目的性，針對(duì)性，也就沒(méi)有目標(biāo)受眾，商品也就銷(xiāo)售不出去，這也就失去包裝設(shè)計(jì)的新時(shí)代意義，唯有遵循設(shè)計(jì)規(guī)律，才能做出適合時(shí)代發(fā)展需要的設(shè)計(jì)。一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一種文化形態(tài)　　包裝設(shè)計(jì)文化既有民族性，又有時(shí)代性，它們表現(xiàn)在文化結(jié)構(gòu)的不同層面上。共同構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)文化的整體，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)正是一門(mén)以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科。因此我們無(wú)論是在理論上，還在實(shí)踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來(lái)對(duì)待：在現(xiàn)代社會(huì)中，設(shè)計(jì)理論的研究已不僅是一門(mén)學(xué)科的深入剖析，而應(yīng)是多種學(xué)科交叉的統(tǒng)觀。把包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)作為一種文化現(xiàn)象來(lái)觀照，也就不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的滿(mǎn)足和精神需求能一言蔽之的，其中的內(nèi)涵是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們所必須探究的，包裝設(shè)計(jì)文化的物質(zhì)層，是最活躍的因素，它變動(dòng)活躍，交流方便頻繁，同時(shí)，國(guó)外的先進(jìn)科學(xué)、文化與技術(shù)，產(chǎn)品的滲入正扮演著這場(chǎng)文化沖擊的先導(dǎo)的角色；在市場(chǎng)上，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代、層出不窮。而組織制度層是最權(quán)威的因素，它規(guī)定包裝設(shè)計(jì)文化的整體性質(zhì)，是設(shè)計(jì)的群際關(guān)系得以維系的重要紐帶，更是包裝設(shè)計(jì)得以科學(xué)有效實(shí)施的保障。這一層面由一整套內(nèi)在的準(zhǔn)則系統(tǒng)所構(gòu)成，從而成包裝設(shè)計(jì)師從事設(shè)計(jì)活動(dòng)的準(zhǔn)繩。不同的設(shè)計(jì)觀念會(huì)帶來(lái)不同的行為方式和社會(huì)結(jié)果，認(rèn)識(shí)到新環(huán)境所強(qiáng)加于我們的新要求，并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設(shè)計(jì)觀念的新高度?！　“b文化要素在時(shí)空中傳播，在一定空間中存在，即同一社會(huì)人群相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計(jì)文化的民族性，由于文化在一定時(shí)間內(nèi)存在，即同一定的社會(huì)歷史變遷相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性和民族性，包裝設(shè)計(jì)文化的民族性，涉及到文化的發(fā)生學(xué)，正因?yàn)槿澜绲奈幕皇莵?lái)自于同源頭，必然就有了民族性的問(wèn)題。因而也就必然形成與眾不同的民族文化。包裝設(shè)計(jì)文化的民族性主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上，它反映了整個(gè)民族的心理共性。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品中。如德國(guó)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)、理性的造型風(fēng)格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿(mǎn)人情味的特點(diǎn)，以及意大利設(shè)計(jì)的與浪漫情調(diào)等，這些無(wú)不誕生于他們不同民族的文化觀念的氛圍中；再如中國(guó)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿(mǎn)寓意和形式上的完整性、對(duì)稱(chēng)性、也正是我國(guó)人民內(nèi)向心理特征和相對(duì)保守的社會(huì)意識(shí)的折射?！　“b設(shè)計(jì)文化即是民族的，又是時(shí)代的。包裝設(shè)計(jì)文化有其時(shí)代性，主要反映在包裝設(shè)計(jì)文化的組織制度和物質(zhì)外層上。但設(shè)計(jì)是緊隨時(shí)代、重在觀念的。在經(jīng)濟(jì)全球化、科技迅猛發(fā)展的今天，社會(huì)主觀形式都已發(fā)生根本的改變。不同的時(shí)代都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，不能把今天的或昨天的當(dāng)作絕對(duì)的、唯一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于歷史的設(shè)計(jì)文化的評(píng)判必須認(rèn)識(shí)的包裝設(shè)計(jì)文化都有其絕對(duì)的內(nèi)容，都有自己的觀念體系、都有自己的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)、都有這個(gè)時(shí)代的烙印，所以也都相應(yīng)的具有時(shí)代的局限性，沒(méi)有這些認(rèn)識(shí)、我們就不能對(duì)包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性有一個(gè)全面的把握。　　每一個(gè)民族的包裝設(shè)計(jì)文化形成一個(gè)設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)，每一民族的一定時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)文化也形成了自己的文化系統(tǒng)，而不同的包裝設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化要素，前者表現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)文化的普遍性，后者表現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)文化的特殊性。二、了解了包裝設(shè)計(jì)的文化觀，現(xiàn)就對(duì)包裝設(shè)計(jì)的圖案與色彩設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行說(shuō)明　　包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷(xiāo)品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱(chēng)更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買(mǎi)行為。它設(shè)計(jì)的一般原則有：1、形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2、要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開(kāi)天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。3、要有具體詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上還有有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。4、要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品表現(xiàn)本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類(lèi)商品的形象色調(diào)，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺(jué)得萬(wàn)寶氣度不凡。5、“石門(mén)家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷(xiāo)面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。6、要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震，防漏、防碎、防擠壓等。②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷(xiāo)售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷(xiāo)性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷(xiāo)售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫(huà)面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買(mǎi)。　　包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷制瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái)。三、包裝色彩設(shè)計(jì)　　色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺(jué)特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用?！　∪毡旧蕦W(xué)專(zhuān)家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過(guò)深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書(shū)中，曾對(duì)包培育的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：1、包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；2、是否很好地象征著商品內(nèi)容；3、色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4、是否為商品購(gòu)買(mǎi)階層所接受；5、是否是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；6、單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；7、色彩在不同的市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿(mǎn)活力；8、商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一?！　∵@些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來(lái)越嚴(yán)格和細(xì)致起來(lái)。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類(lèi)商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類(lèi)、高級(jí)糖果、巧克力、異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛和高價(jià)、名貴感。例如法國(guó)高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國(guó)貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。這類(lèi)商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺(jué)。國(guó)內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“中華煙”極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開(kāi)始向國(guó)際名牌看齊。　　包裝的目的，旨在使商品在運(yùn)輸與售賣(mài)時(shí)有一個(gè)與其內(nèi)容相符的外殼；這便要求包裝既具有良好的技術(shù)設(shè)計(jì)以保護(hù)和表征產(chǎn)品的完整品質(zhì)，又兼?zhèn)淞己玫囊曈X(jué)設(shè)計(jì)效果以確保商品的順利銷(xiāo)售。包裝設(shè)計(jì)作為一種具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)，一種對(duì)人類(lèi)生活方式有著廣泛影響力的設(shè)計(jì)，如果充分而正確地發(fā)揮其潛能，則可以消減或緩和業(yè)已出現(xiàn)的弊端；反之，卻會(huì)加劇這些矛盾。 作者簡(jiǎn)介：王密 貴州民族學(xué)院美術(shù)學(xué)院轉(zhuǎn)載自: 《包裝設(shè)計(jì)》