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摘要：我們應把現代包裝設計作為一種文化形態(tài)來對待，從文化結構的三個層面，我們可以看出包裝設計文化的結構是由多種物質層所構成。三者互為聯系，包裝設計文化既有民族性，又有時代性，它們表現在文化結構的不同層面上。共同構成了包裝設計文化的整體。包裝的色彩是我們關心的內容，占有特別重要的地位。使商品具有顯區(qū)別于其他產品的視覺特征，它將引導消費。　　關鍵詞：包裝設計的文化形態(tài) 包裝圖案設計 包裝色彩設計　　產品包裝作為商品的重要組成部分，廣泛用于生活，生產中。早在公元前3000年，埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品，同一時期，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品，公元105年，蔡倫發(fā)明了造紙術，在中國出現了用紙做成標貼。在人類歷史發(fā)展中，包裝設計推動人類文明不斷向前發(fā)展，時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。　　作為代包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念，要了解社會、了解企業(yè)、了解商品，了解消費者，作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性，針對性，也就沒有目標受眾，商品也就銷售不出去，這也就失去包裝設計的新時代意義，唯有遵循設計規(guī)律，才能做出適合時代發(fā)展需要的設計。一、現代包裝設計是一種文化形態(tài)　　包裝設計文化既有民族性，又有時代性，它們表現在文化結構的不同層面上。共同構成了包裝設計文化的整體，現代包裝設計正是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科。因此我們無論是在理論上，還在實踐中，都應把包裝設計作為一種文化形態(tài)來對待：在現代社會中，設計理論的研究已不僅是一門學科的深入剖析，而應是多種學科交叉的統觀。把包裝設計活動作為一種文化現象來觀照，也就不僅是簡單的物質功能的滿足和精神需求能一言蔽之的，其中的內涵是現代設計師們所必須探究的，包裝設計文化的物質層，是最活躍的因素，它變動活躍，交流方便頻繁，同時，國外的先進科學、文化與技術，產品的滲入正扮演著這場文化沖擊的先導的角色；在市場上，產品包裝更新換代、層出不窮。而組織制度層是最權威的因素，它規(guī)定包裝設計文化的整體性質，是設計的群際關系得以維系的重要紐帶，更是包裝設計得以科學有效實施的保障。這一層面由一整套內在的準則系統所構成，從而成包裝設計師從事設計活動的準繩。不同的設計觀念會帶來不同的行為方式和社會結果，認識到新環(huán)境所強加于我們的新要求，并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設計觀念的新高度。　　包裝文化要素在時空中傳播，在一定空間中存在，即同一社會人群相關的必然中，產生了包裝設計文化的民族性，由于文化在一定時間內存在，即同一定的社會歷史變遷相關的必然中，產生了包裝設計文化的時代性和民族性，包裝設計文化的民族性，涉及到文化的發(fā)生學，正因為全世界的文化不是來自于同源頭，必然就有了民族性的問題。因而也就必然形成與眾不同的民族文化。包裝設計文化的民族性主要表現在包裝設計文化結構的觀念層面上，它反映了整個民族的心理共性。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現在自己的設計活動和產品中。如德國設計的科學性、邏輯性和嚴謹、理性的造型風格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點，以及意大利設計的與浪漫情調等，這些無不誕生于他們不同民族的文化觀念的氛圍中；再如中國包裝設計風格上的平穩(wěn)、圓滿寓意和形式上的完整性、對稱性、也正是我國人民內向心理特征和相對保守的社會意識的折射。　　包裝設計文化即是民族的，又是時代的。包裝設計文化有其時代性，主要反映在包裝設計文化的組織制度和物質外層上。但設計是緊隨時代、重在觀念的。在經濟全球化、科技迅猛發(fā)展的今天，社會主觀形式都已發(fā)生根本的改變。不同的時代都有自己的標準，不能把今天的或昨天的當作絕對的、唯一的標準。對于歷史的設計文化的評判必須認識的包裝設計文化都有其絕對的內容，都有自己的觀念體系、都有自己的歷史發(fā)展狀態(tài)、都有這個時代的烙印，所以也都相應的具有時代的局限性，沒有這些認識、我們就不能對包裝設計文化的時代性有一個全面的把握?！　∶恳粋€民族的包裝設計文化形成一個設計文化系統，每一民族的一定時代的包裝設計文化也形成了自己的文化系統，而不同的包裝設計文化系統里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化要素，前者表現了包裝設計文化的普遍性，后者表現了包裝設計文化的特殊性。二、了解了包裝設計的文化觀，現就對包裝設計的圖案與色彩設計來進行說明　　包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它設計的一般原則有：1、形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2、要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的。3、要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還有有關于產品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。4、要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品表現本身的固有色，而是更多地使用體現大類商品的形象色調，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶氣度不凡。5、“石門家族”式的包裝，要將其重點體現在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產的或以同一品牌商標生產的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調，給人以統一的印象，使顧客一望即知產品系何家品牌。6、要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：①保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震，防漏、防碎、防擠壓等。②方便性能設計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買?！　“b圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷制瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。三、包裝色彩設計　　色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有顯區(qū)別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。　　日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包培育的色彩設計提出如下八點要求：1、包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2、是否很好地象征著商品內容；3、色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；4、是否為商品購買階層所接受；5、是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6、單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7、色彩在不同的市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；8、商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一?！　∵@些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調名貴特產等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，顯示出巴黎的浪漫情調。這類產品無論包裝體型或色彩都應設計得優(yōu)雅大方。再如，威士忌，包裝設計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設計要求有一種貴族氣質感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯想起古老的城堡里的貴族生活。這類商品的包裝都應給人一種高價名牌的感覺。國內的“茅臺酒”、“五糧液”、“中華煙”極品包裝，也在設計上開始向國際名牌看齊?！　“b的目的，旨在使商品在運輸與售賣時有一個與其內容相符的外殼；這便要求包裝既具有良好的技術設計以保護和表征產品的完整品質，又兼?zhèn)淞己玫囊曈X設計效果以確保商品的順利銷售。包裝設計作為一種具體的設計活動，一種對人類生活方式有著廣泛影響力的設計，如果充分而正確地發(fā)揮其潛能，則可以消減或緩和業(yè)已出現的弊端；反之，卻會加劇這些矛盾。 作者簡介：王密 貴州民族學院美術學院轉載自: 《包裝設計》