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俗話說的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經(jīng)濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。由于包裝設計的優(yōu)劣直接影響產(chǎn)品的銷售，因此，今天的企業(yè)界比以往任何一個時期都更加關注包裝的設計，這也是今天的設計師們面臨的一個新的挑戰(zhàn)。     著名市場營銷專家菲力普·科特勒認為：“包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動，這種容器或包裹物被認定為包裝。”確切地說，商品包裝就是指為某一品牌商品設計和制作容器或包裹物的諸多活動，它由商標、形狀、文字、色彩，圖案和材料等要素構成。當科學技術日趨進步不斷縮短著產(chǎn)品之間質量差距的時候，包裝在產(chǎn)品的銷售過程中，擔任著越來越重要的角色消費者在購物時常常通過包裝的視覺設計因素做出自己的判斷。因此，包裝設計早已成為當今市場競爭中的強勁武器。筆者在河南廣播電視大學多年的教學實踐中發(fā)現(xiàn)在包裝設計過程中定位顯得尤其重要。    包裝設計的定位理念    設計定位是上世紀六十年代提出的，是設計師通過市場調查，在正確把握消費者對產(chǎn)品與包裝的需求（內(nèi)在質量與視覺外觀）的基礎上，確定設計的信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設計策略。它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法。    商品包裝的定位過程是在反映客觀對象（產(chǎn)品）的基礎上實現(xiàn)主觀思想（設計理念）的辨證統(tǒng)一。對于視覺藝術思維來說，設計師對事物的感受與藝術設計的心里感受是不可分離的過程。好的包裝設計具有強烈的視覺吸引力，能快速、生動和準確地傳達出商品的信息。    包裝設計定位的實際心理過程，主要是表象運動、抽象思維和情感活動三者的交織和融合，而情感是極為重要的因為情感是設計師、商品、消費者之間發(fā)生關系和對客觀事物的態(tài)度和體驗。在不同時期，不同民族和不同階層等條件下，人們的社會商品需要是互有差異的。欣賞者本人的職業(yè)、社會背景、國度及個人的情緒狀況也是起著作用的。對設計的認識、聯(lián)想和好惡也不一樣，他們對于包裝的審美體驗和感受都是至關重要的。因此，設計師在進行設計時，必須了解和熟悉各類消費對象的需要和特殊禁忌，才能產(chǎn)生積極的傳播效果。     而今，設計“以人為本”已成為設計界的共識。產(chǎn)品包裝的設計同樣更應關注人的需求及其變化發(fā)展，編織、實現(xiàn)消費的夢想。這應是設計的目標所決定的。我們從“喜之郎”產(chǎn)品及包裝變化可以清楚地看到，案例從一個純口感型的兒童產(chǎn)品的前期市場導入到現(xiàn)已成為傳遞親情、友情、愛情的情感載體。    包裝定位設計的因素及規(guī)律    如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。如果不能充分考慮產(chǎn)品的性質，就會導致設計出來的包裝不適合產(chǎn)品的個性。那么，產(chǎn)品如何定位可以從以下幾個方面考慮：    1品牌定位 此類戰(zhàn)略方法一般應用在品牌知名度比較高的產(chǎn)品包裝上面。利用品牌的精神效應來賦予消費者一種想象。在表現(xiàn)方法上，如果能以對品牌的名稱意義加以延伸作一些形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品以我獨尊的高貴形象。    2文案定位 有些產(chǎn)品對于產(chǎn)品本身來說不必做過多的描繪，而應著力于產(chǎn)品有關信息的相近文案介紹，在處理上為了豐富畫面，可以根據(jù)產(chǎn)品的性質和特點去考慮文字、圖形、色彩及版面編排等因素的充分應用來突顯產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力。如：以產(chǎn)品特有的色彩為主題形象的有茶葉的綠色、巧克力的棕色。    3性能定位 它主要是強調產(chǎn)品自身的特點或者以產(chǎn)品使用后的結果行為作為其視覺化的說服力。表現(xiàn)方法是將產(chǎn)品特性的主題感的真實證據(jù)反映在包裝的展示面上，例如：牛奶可以強調它的純白和新鮮、肥皂粉包裝上出現(xiàn)的泡沫、繪畫工具所產(chǎn)生的豐富多彩的畫面等來表示產(chǎn)品的性能。     4形象定位 此類包裝方法主要用以產(chǎn)品有關聯(lián)的形象的表現(xiàn)方法來引起消費者的“由此及彼”的聯(lián)想和共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動中，往往起著很重要的作用。設計者在對產(chǎn)品進行包裝時，往往會以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主題形象、以使用對象為主體形象、結合民族特性具有民族色彩的社會形象為主體等因素考慮。    5造型定位 包裝造型是包裝設計中的一個重要元素，包裝造型主要是指包裝的立體造型。如裝液體的瓶、罐、筒，裝固體的各種樣式的紙盒、復膜盒等。通過包裝造型形態(tài)，首先可以暗示產(chǎn)品的功能與用途。比如：同樣是酒瓶，一些白酒酒瓶的包裝運用了許多可以折光的凹凸圖紋，表現(xiàn)出酒的晶瑩透明，暗示著酒的純凈；而黃酒酒瓶常常是造型穩(wěn)重，使人聯(lián)想到酒質的溫厚。此外還可以暗示包裝內(nèi)產(chǎn)品的價值與檔次。    總之，科學技術的高速發(fā)展，正促使包裝工藝水平不斷提升，也促使包裝的功能變得更加科學化、人文化和智能化。而產(chǎn)品包裝只有在設計定位上多體現(xiàn)“以人為本”的理念，就能設計出適合時代需要的包裝，同時也能在激烈競爭中立于不敗之地。