1、包裝的重要性
首先，產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)各種利益的載體，而包裝又是以具體的形式向顧客傳遞價(jià)值。其次，包裝又是代表企業(yè)與消費(fèi)者接觸最多、成本最低的一種媒介，傳遞著品牌與產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先會通過包裝判斷產(chǎn)品的價(jià)值，而對價(jià)值的判斷不僅僅是從審美的角度，而是通過包裝所傳遞的滿足或引導(dǎo)他潛在需求的信息來實(shí)現(xiàn)的。
包裝能發(fā)揮的這些作用既需要我們重視包裝設(shè)計(jì)，使其為我們創(chuàng)造新的價(jià)值。同時(shí)我們也需要有新的包裝設(shè)計(jì)理念和方法來實(shí)現(xiàn)這一目的，這里，是我從理論與實(shí)際相結(jié)合的角度，探討“包裝設(shè)計(jì)怎樣為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的。
2、包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值及創(chuàng)造價(jià)值的方法
產(chǎn)品的價(jià)值主要由兩部分組成：一部分是產(chǎn)品的使用價(jià)值即產(chǎn)品的質(zhì)量，這一價(jià)值消費(fèi)者只有使用以后才能感知；另一部分是通過包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)出的品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值，它是用通過圖形暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受來實(shí)現(xiàn)的。因此，好的包裝設(shè)計(jì)不僅能最有效的傳播產(chǎn)品信息，更能提升產(chǎn)品的心理價(jià)值，在顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，不僅要使他了解實(shí)際使用價(jià)值，還能通過包裝設(shè)計(jì)所傳遞的信息暗示他能獲得許多非產(chǎn)品的利益。
怎樣來創(chuàng)造產(chǎn)品質(zhì)量以外的附加價(jià)值呢?我們可以從以下幾個(gè)方面利用外部資源與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，以提升產(chǎn)品的心里價(jià)值。
2.1利用地域象征與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)
許多產(chǎn)品的生產(chǎn)地有很高的知名度和美譽(yù)度，把象征該產(chǎn)地的圖形巧妙運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)會使?肖費(fèi)者對產(chǎn)品有很好的聯(lián)想，例如：把象征桂林的象鼻山運(yùn)用在包裝上的話，消費(fèi)者會聯(lián)想到這是來自山清水秀的桂林，在把產(chǎn)品賣給他的同時(shí)，也把桂林山水賣給了他，從而創(chuàng)造了更多附加值。
2.2利用人文文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)
許多產(chǎn)品之所以有名，是因?yàn)橐皇自娀蛞粋€(gè)名人的原因，巧妙利用這些人文因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，就能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
2.3利用當(dāng)代名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)
這是當(dāng)前運(yùn)用比較多的手法，可以借助名人效應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品的知名度和附加值。如姚明代言的麥當(dāng)勞產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易將姚明健康、向上、充滿活力的一面與產(chǎn)品聯(lián)系，而產(chǎn)生購買欲。
2.4利用品牌及相關(guān)符號與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)
知名的品牌及其符號濃縮了品牌價(jià)值，運(yùn)用在產(chǎn)品上就可以迅速提升產(chǎn)品價(jià)值；其它權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)志、符號也一樣，如奧運(yùn)標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志、中國馳名商標(biāo)標(biāo)志等等。
以上可供利用的，可以提升產(chǎn)品附加值的外部資源并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都擁有或利用得上的，大多數(shù)的產(chǎn)品只能從產(chǎn)品上尋找特點(diǎn)，把這些特點(diǎn)從需求的角度加以提煉，形成產(chǎn)品的概念，通過包裝設(shè)計(jì)的圖形設(shè)計(jì)，用視覺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓包裝變成了會說話的促銷員。
當(dāng)我們只能從內(nèi)部挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉包裝設(shè)計(jì)概念時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品有特點(diǎn)，但有些產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化，特點(diǎn)并不明顯，還有的產(chǎn)品在一定程度上還存在缺點(diǎn)。針對這些情況，我們在包裝設(shè)計(jì)之前要根據(jù)消費(fèi)者不同的需求動(dòng)機(jī)，運(yùn)用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。如：“匯源100，百分之百純果汁”，用數(shù)字強(qiáng)調(diào)了它的純正；又如：“白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，把產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者能獲得的利益緊密聯(lián)系在一起，而且通過包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)(黑白分明的外包裝盒、黑白兩色不同的藥片等)很好地強(qiáng)化了產(chǎn)品特點(diǎn)。
在生產(chǎn)過剩的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化是大趨勢，我們只有善于運(yùn)用主題與營銷概念，才能為產(chǎn)品創(chuàng)造更多差異。如：“蒙牛牛奶，中國宇航員專用牛奶”、“金六福，奧運(yùn)福”等，在產(chǎn)品沒做任何改變的情況下創(chuàng)造了賣點(diǎn)。對于有些產(chǎn)品的缺點(diǎn)，換一個(gè)角度，反而突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，如：“農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖”，本來三種水果做的果汁有沉淀，但它用“喝前搖一搖”的廣告訴求既回避了缺點(diǎn)，更暗示了三種水果的真實(shí)性。
總之，無論是從外部還是從產(chǎn)品本身找特點(diǎn)，在展開包裝設(shè)計(jì)前必須要提煉出產(chǎn)品的概念，也就是說就是賣給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)。概念的濃縮是用夸張、對比、暗示等手法表現(xiàn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，它可以放大產(chǎn)品的價(jià)值。
3、食品包裝設(shè)計(jì)典型案例
下面是從兩個(gè)不同角度展開包裝設(shè)計(jì)的案例，希望我們的包裝設(shè)計(jì)理念和方法對企業(yè)包裝設(shè)計(jì)有所借鑒。
3.1正珠豆奶產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)案例：以理性加感性的方式生動(dòng)表現(xiàn)“營養(yǎng)概念”
營養(yǎng)是豆奶消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，人們都了解豆奶是有營養(yǎng)的，但要問到豆奶到底有什么營養(yǎng)時(shí)，絕大多數(shù)人可能只知道蛋白質(zhì)，而其他含量高對人體健康有著重要作用的營養(yǎng)成分，如：異黃酮、卵磷脂、維生素E、鐵、皂苷、鈣、雙歧因子等往往不被常人所知。豆奶的營養(yǎng)價(jià)值也就被簡化成含蛋白質(zhì)為主的產(chǎn)品概念存儲于人的大腦中，在這種情況下正珠有必要對豆奶的營養(yǎng)訴求提出新的產(chǎn)品概念，以塑造正珠豆奶新的產(chǎn)品形象。
營養(yǎng)是以微?；蛟氐男问酱嬖谟谑称分?，雖然它有益于人的身體健康，但它卻是我們看不到摸不著的。營養(yǎng)給人的印象往往都是些抽象而沒有生命力的文字。我們?yōu)檎槎鼓烫岢龅摹盃I養(yǎng)看得見”的訴求策略，正是將人們?nèi)菀缀鲆暤漠a(chǎn)品細(xì)節(jié)特征放大，使之產(chǎn)生戲劇化的效果，在引起顧客注意的同時(shí)，還能強(qiáng)化正珠豆奶是“營養(yǎng)最全面的豆奶”的產(chǎn)品特征。
用卡通的形式來生動(dòng)表現(xiàn)營養(yǎng)，既活潑又有很好的親和力，是非常適合豆奶的產(chǎn)品特點(diǎn)的，于是，我們把8種營養(yǎng)成份設(shè)計(jì)成8個(gè)小卡通，巧妙表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。并以卡通形式來表現(xiàn)的營養(yǎng)成分出現(xiàn)在包裝上，使“營養(yǎng)看得見”戲劇化地實(shí)現(xiàn)，見圖1?？ㄍū憩F(xiàn)手法是符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體(少年兒童)的審美要求的，而通過對豆奶營養(yǎng)的宣傳又滿足了我們的另一目標(biāo)消費(fèi)群體(少年兒童的家長)對食品的要求。
3.2金財(cái)牛奶包裝設(shè)計(jì)案例：借力主題，承載千年文化價(jià)值
“金財(cái)”是長春牛奶品牌，是一個(gè)已經(jīng)有了七年歷史的老牌企業(yè)。通過對品牌名稱進(jìn)行分析后，我們認(rèn)為，“金財(cái)”這樣的名字作為一個(gè)乳業(yè)品牌好像不太合適，因?yàn)椤敖鹭?cái)”很容易讓人們首先想到的是諸如金銀財(cái)寶之類的東西，跟乳制品這種新興的健康消費(fèi)品顯得有點(diǎn)格格不入。
針對這一問題我們展開了設(shè)計(jì)，先由“財(cái)”想到了“財(cái)神”形象，于是我們設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛的小財(cái)神。再深入了解，發(fā)現(xiàn)自古財(cái)神就有坐騎。于是我們讓可愛的小財(cái)神騎上了一 頭奶牛，這樣一來，“金財(cái)”就形象地與乳品聯(lián)系起來了，并被我們作為主視覺形象進(jìn)行各種應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上我們還塑造了“喜氣小財(cái)神”、“如意小財(cái)神”和“健康小財(cái)神”。
在包裝設(shè)計(jì)的主題上以“健康是財(cái)富之源”來闡述產(chǎn)品與品牌的價(jià)值，對其具體的描述則以“品質(zhì)似金，健康似財(cái)”為主要廣告語進(jìn)行傳播。
當(dāng)整個(gè)方案完成時(shí)客戶的評價(jià)是：不僅重拾“金財(cái)”七年苦心積累的品牌資產(chǎn)，還意想不到地得到了一筆有著幾千年歷史的文化遺產(chǎn)——財(cái)神。
信息來源:《F&M食品與機(jī)械》
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