摘要：漢字是中國(guó)人民智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它并把其精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。本文從漢字的起源談起，闡述了其產(chǎn)生的原因、意義，以及漢字如何在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：漢字 標(biāo)志 視覺(jué)傳達(dá)
中國(guó)漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關(guān)于漢字起源的契機(jī)，有很多種傳說(shuō)，學(xué)術(shù)界也有很多觀點(diǎn)。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標(biāo)示符號(hào)意識(shí)的產(chǎn)生。中國(guó)歷來(lái)有書(shū)畫(huà)同源之說(shuō)，可見(jiàn)，漢字有雙系起源，一象形，一記號(hào)。其實(shí)，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時(shí)期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，以漢字為題材的商品標(biāo)志已有很長(zhǎng)歷史，并在商品標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹(shù)一幟。
從標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)講，漢字無(wú)疑是人類社會(huì)有史以來(lái)最偉大最成功的設(shè)計(jì)。它以最為簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用最豐富而復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段來(lái)設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志，在今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。怎樣讓漢字構(gòu)成的標(biāo)志能夠獨(dú)立地承載文化信息，如何加強(qiáng)標(biāo)志的視覺(jué)特征，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力,以便強(qiáng)化大眾的記憶，筆者想就“漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用”這一問(wèn)題略陳己見(jiàn)，以期共同探討。中國(guó)漢字資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。譬如，一個(gè)最說(shuō)明問(wèn)題的字是“羊”字，羊是中國(guó)原始社會(huì)的一個(gè)圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書(shū)籍中也可以見(jiàn)到“吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現(xiàn)在一般都認(rèn)為是“羊大為美”，實(shí)際上它是一個(gè)獨(dú)體象形字，其字形是人頭上頂著與羊有關(guān)的裝飾物。 這些圖形文字隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)，也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。 其次,從標(biāo)志的構(gòu)成因素來(lái)看，漢字型標(biāo)志是以含有象征意義的漢字造型作基點(diǎn)，對(duì)其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標(biāo)志兼具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的形式，漢字型標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺(jué)形式，同時(shí)它又是象征著一個(gè)符號(hào)。譬如，中國(guó)日月牌燈具的商標(biāo)，“日”用陽(yáng)文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月兩個(gè)字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中，這一“明”就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的結(jié)合。而且也說(shuō)明了商品的功能與形狀。標(biāo)志就其表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，又分別有字形組字、圖文復(fù)合等表現(xiàn)形式。
一、 字形組字的表現(xiàn)形式
裝飾字是以漢字的黑體、宋體為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行裝飾、變化加工而成。比如說(shuō)上海華中軟件有限公司的標(biāo)志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3)。動(dòng)感、科技的“中”字體現(xiàn)著企業(yè)穩(wěn)定中具有強(qiáng)大的創(chuàng)新精神。與“華”字疊加結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)為國(guó)家、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確而又藝術(shù)的再創(chuàng)新形象的完美構(gòu)思意境。我們常常用漢字為主要元素結(jié)合圖形造型來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意演化，表達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)意念。譬如，中國(guó)銀行標(biāo)志，該標(biāo)志是采用字形組合變化形式設(shè)計(jì)成功的典范作品。設(shè)計(jì)師采用我國(guó)古代流行的貨幣銅錢的外觀造型并與“中”字有機(jī)組合(圖4)，同時(shí)，古錢幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國(guó)古老文化。中線象征聯(lián)系，外圓象征天下。用中國(guó)傳統(tǒng)的深朱砂色作為標(biāo)志的顏色。既表現(xiàn)了銀行機(jī)構(gòu)的基本社會(huì)功能，又準(zhǔn)確獨(dú)特地表達(dá)了“中國(guó)銀行”這一特定概念，造型高度簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵明確集中．具有很高的功能價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)銀行的基本要素、本質(zhì)盡收于以一個(gè)漢字為中心的簡(jiǎn)潔的行徽之中。寓意清晰，耐人尋味。
二、漢字、圖形、拉丁文三者復(fù)合表現(xiàn)形式
這類復(fù)合表現(xiàn)形式，就是把漢字、圖形、拉丁文三者相結(jié)合來(lái)表達(dá)標(biāo)志的內(nèi)涵。如中國(guó)東方航空公司標(biāo)志，展翅飛翔的燕子代表飛行。位于整個(gè)標(biāo)志的視覺(jué)中心；上面的漢字和下面的拉丁文相結(jié)合組成一個(gè)圓形標(biāo)志。在色彩處理上，上半圓用紅色，下半圓用藍(lán)色、營(yíng)造了旭日東升、海天一色、壯麗輝煌的宏大場(chǎng)面，充分地表達(dá)了中國(guó)、東方、航空的內(nèi)涵。標(biāo)志的表現(xiàn)形式始終是具象與抽象形的高度統(tǒng)一，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志符號(hào)隨處可見(jiàn)，在中國(guó)各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。譬如，四川電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，采用的是抽象的草書(shū)字體，它是由草書(shū)的“四川”兩字組合而成。
這就是以漢字為基礎(chǔ)，進(jìn)而體現(xiàn)了圖形與意義的統(tǒng)一，并且起到了概括、提煉的優(yōu)勢(shì)。又如，東磁集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志，以“東方升起的太陽(yáng)”為基本創(chuàng)作意念。以抽象形——兩個(gè)互相滲透的圓和黑體美術(shù)字“東磁集團(tuán)”組合而成，有蒸蒸日上，順暢發(fā)展的動(dòng)感。其中，有一個(gè)圓作了條紋處理，象征磁力線，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團(tuán)的引導(dǎo)下，匯成強(qiáng)大的力量，朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)，在視覺(jué)上應(yīng)給人以美感。在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，漢字作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應(yīng)。用漢字設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志一般采用嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的美術(shù)裝飾字，而且運(yùn)用了傳統(tǒng)的篆刻與行、草、隸、篆、楷等書(shū)法體。他們利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點(diǎn)，掌握具體的漢字字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運(yùn)用形式美法則設(shè)計(jì)出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標(biāo)志。
1、利用漢字組合的字形設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，找出它們之間可供聯(lián)系部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，達(dá)到造型簡(jiǎn)練、結(jié)構(gòu)緊湊、渾然一體的藝術(shù)效果。如，北京大學(xué)的?；?，是我國(guó)著名的文學(xué)家魯迅先生設(shè)計(jì)的。它用篆字“北大”二字組合在一起，用中國(guó)印章的格式構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過(guò)加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書(shū)法中篆書(shū)用筆的隨意性。整個(gè)造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書(shū)卷氣和文人風(fēng)格。
2、用形象化的漢字構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志漢字的形象化處理應(yīng)該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，給人印象深刻，過(guò)目難忘。如上海自行車總廠生產(chǎn)的“永久牌”自行車的標(biāo)志，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車輪的形象，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的特征。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現(xiàn)了企業(yè)的文化精髓——以人為本。設(shè)計(jì)家運(yùn)用形象化藝術(shù)概括的方法設(shè)計(jì)出的商標(biāo)，既表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、鮮明的藝術(shù)魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征。但是漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，必須重視漢民族在長(zhǎng)期運(yùn)用漢字的過(guò)程中形成一種特殊的民族心理——望文生意。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義。如，Long Island Aquarium是一個(gè)現(xiàn)代的水族用品公司，所以香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀先生，將標(biāo)志的基本形考慮為“魚(yú)”的造型；又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，它便采用了公司名的首寫(xiě)字母“L”。“L”是運(yùn)用中國(guó)書(shū)法中草書(shū)的技法書(shū)寫(xiě)而成，筆勢(shì)所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑，游戲水中的魚(yú)。這樣一種設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。 漢字是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性。我們應(yīng)根據(jù)作品主題的要求，突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受。古老的神州文化有無(wú)比深厚的底蘊(yùn)，使?jié)h字成為世界設(shè)計(jì)的重要元素，進(jìn)程非常迅速。
中為洋用，“世界與中國(guó)接軌”成為了趨勢(shì)！中國(guó)的實(shí)力與日俱增，有目共睹，隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，國(guó)人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了，洋文不再可以令我們見(jiàn)而起敬，而越來(lái)越多的洋人鐘愛(ài)漢文化。 漢字將成世界設(shè)計(jì)的重要素材，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。特別值得一提的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。該設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)慎重評(píng)選，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)確定下的，名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”。奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際上最隆重、影響最為深廣的體育盛會(huì)。它的會(huì)徽應(yīng)該不僅僅能為主辦國(guó)民眾所認(rèn)可，還要為全球所接受?！爸袊?guó)印·舞動(dòng)的北京”做到了這一點(diǎn)。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格曾高度贊揚(yáng)說(shuō)：“北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽將成為世界上最引人注目且最為人們熟悉的標(biāo)識(shí)之一，將成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上最出色且最有意義的標(biāo)志之一”。它以印章作為主體表現(xiàn)形式，用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法加以表現(xiàn)。它古樸、典雅，體現(xiàn)出了中國(guó)數(shù)千年悠久深厚的文化神韻；因?yàn)橹黝}是運(yùn)動(dòng)會(huì)，用藝術(shù)字“京”，代表該屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦地北京。同時(shí)，它又巧妙地幻化成一個(gè)人形，在向前奔跑，在熱烈的舞動(dòng)，這不僅體現(xiàn)了奧林匹克精神，也表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。它將中國(guó)特色和奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素巧妙結(jié)合在一起，不失為中為洋用的典范。當(dāng)前許許多多的設(shè)計(jì)師們都在研究漢字,他們也設(shè)計(jì)了許多的優(yōu)秀作品，在這里我不能一一列舉。漢字用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅現(xiàn)在會(huì)用，將來(lái)還會(huì)用。
因此，我們只有找到不同民族文化的共通之處，才能塑造國(guó)際性品牌。而中國(guó)地域性產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)民族性，要表達(dá)民族特色出生地，挖掘文化符號(hào)中不可替代的文化附加值。如何用漢文化精粹，以國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，是歷史交給我們?cè)O(shè)計(jì)師的重大使命。漢字是中華民族歷史文化寶庫(kù)中最珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把漢字的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。
作者/ 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 陳 慶
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