世紀之初，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，雙休日制度的施行，有薪假期的增多，旅游越來越成為大眾熱衷的一種休閑方式。旅游業(yè)的興起，帶來了旅游市場的繁榮，同時也孕育著無限商機。旅游商品作為旅游事業(yè)的重要組成部分，其包裝設(shè)計在提高商品銷售上有著舉足輕重的作用。
旅游商品既包括基本旅游消費品，又包含非基本旅游消費品。旅途中的生活、飲食、游玩等必備的商品則屬于基本旅游消費品。旅游紀念品作為旅游商品的重要組成部分屬于非基本旅游消費品。
旅游商品的包裝與其內(nèi)在產(chǎn)品是緊密相連的，可以說是唇齒相依，在某種意義上又可說是形式與內(nèi)容的關(guān)系。雖然內(nèi)容決定形式，但形式反過來也會影響內(nèi)容，所以旅游商品的包裝設(shè)計應(yīng)與內(nèi)在產(chǎn)品聯(lián)系在一起，兩者相得益彰。著名的文化人類學家馬林洛夫斯基曾說過：“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化成為文化的需要?！甭糜巫鳛橐环N短期的生活方式，游客追求的是文化的享受與美好的回憶。旅游商品作為文化的載體，每一件都鐫刻著旅游者一段難忘的經(jīng)歷，都反映出不同的文化淵源。而現(xiàn)在的包裝設(shè)計正成為一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導向的學科。因此旅游商品的包裝設(shè)計也應(yīng)作為一種文化形態(tài)來看待，加強其設(shè)計的文化性，豐富旅游商品的內(nèi)涵，提高商品的文化品位，對提高旅游商品的銷售將起到至關(guān)重要的作用。
有些旅游商品本身已包含了民族風格、地方特色等文化內(nèi)涵，其包裝設(shè)計就要求必須與產(chǎn)品相吻合，更好的彰顯產(chǎn)品的文化特色。另外還有些一般日用品利用包裝巧妙地融入當?shù)匚幕攸c也可使其成為旅游商品。因而，包裝設(shè)計在闡釋和營造旅游商品文化內(nèi)涵方面作用非凡。鑒于此，本文從以下幾個方面探討文化內(nèi)涵的營造：
一、旅游商品包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)地方民族特色與時代精神的共融
對于游客來說，旅游是為了體驗當?shù)氐娘L俗民情。由于生活方式、思想觀念的差異，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。因此，在包裝上融入地方文化的設(shè)計是必不可少的。當然，此時的包裝設(shè)計所應(yīng)表現(xiàn)的文化性并不單單指本地的民族傳統(tǒng)，而是一種與時代共存的綜合體。這方面鄰國日本的包裝是值得我們借鑒的，細觀日本的包裝設(shè)計，不難發(fā)現(xiàn)日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風”，看似隨意，實則精心安排的點、線、面盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡景b又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時代感，那些點、線、面也同時具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)越價值，同時又把西方文化、設(shè)計中的精華全方位的吸收，而且能巧妙地結(jié)合。我國各民族的傳統(tǒng)包裝形式多樣、造型獨特、裝飾風格鮮明并具有濃郁的地方格調(diào)，如何將其轉(zhuǎn)化為市場銷售上的賣點，是當前包裝設(shè)計中所面臨的重要挑戰(zhàn)。一些大家熟悉的日用品在經(jīng)過富有民族韻味的包裝后也會成為暢銷的旅游商品。如圖，小小的梳子經(jīng)巧妙的包裝后將“合家歡樂”的美好愿望表達出來了。
另外旅游商品包裝材料的選擇也是體現(xiàn)地方特色的重要因素：一般情況下包裝材料選擇上應(yīng)以自然材料為主，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用地設(shè)計制作各種包裝物品。傳統(tǒng)的天然包裝材料，包裝時以原始狀態(tài)、簡單加工、精心裝飾三種形態(tài)出現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)美學觀念的去向，無飾——取天然為自然之美，飾不奪天然——為文質(zhì)彬彬的和諧美。天然美借藝術(shù)美而名揚天下，而且也體現(xiàn)了現(xiàn)代人的環(huán)保意識。包裝用的木材，或保持原始狀態(tài)，或經(jīng)過打磨加工后雕琢，如傳統(tǒng)用楠木、樟木制作的各種匣、盒，用來裝存筆、墨、書、畫、硯等物品，這也是一種極有文化品位的包裝用材。紙材，或是以薄、厚而論，或是以精細粗糙而論。竹材，或直接取其節(jié)結(jié)成竹筒或剝削其皮后再編制成器。各種麻編、草編的包裝也頗受大眾喜愛。如圖，第九屆華東包裝大獎獲獎作品“五谷雜糧”用麻袋做成各種別致的小包裝，既方便攜帶，又帶給人們一種新的感受與體驗。另外植物的葉子及表皮也可以成為包裝的首選材料，象福建用竹筍皮來包裝茶葉、海南用椰子殼來裝飾紀念品等。經(jīng)過燒制的陶器與玻璃制品也是作為包裝材料的上佳選擇?，F(xiàn)代人更加注重從自然材料的視覺、觸覺的感受中親近大自然，尤其是手工制作或類似手工的物品因其體現(xiàn)出的人性溫暖而倍受青睞，這也是“天人合一”的傳統(tǒng)思想的另一種體現(xiàn)，同時也迎合了世界范圍內(nèi)對綠色包裝的追求。在包裝的材質(zhì)上，旅游商品包裝也可通過材質(zhì)對比和自然肌理的應(yīng)用，來體現(xiàn)自然厚重、純樸的氣息，還可大量運用再生紙來構(gòu)筑包裝的新形象。
二、系列化的包裝設(shè)計與品牌形象塑造
旅游商品的包裝一般屬于銷售包裝，在種類上可分為獨立設(shè)計包裝和通用設(shè)計包裝。獨立設(shè)計包裝是指對每一種商品進行單獨包裝設(shè)計。而通用包裝設(shè)計是指對不同種類、不同層次的商品采用統(tǒng)一的包裝設(shè)計，即系列化設(shè)計，包裝大小不同、形式設(shè)計一致，如包裝紙、包裝袋、包裝盒等。這樣有助于品牌的塑造。旅游商品伴隨著旅游者的足跡散布到全球各地，既是對旅游地的宣傳，也是商品品牌的延伸。當今世界，品牌形象是消費者購買時的安全、信譽的保證，包裝的有效識別是對品牌形象的進一步認同，也是包裝設(shè)計中必須考慮的因素。象天津的“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識別。“桂發(fā)祥”的麻花向來有名，但一般外地游客只知道天津麻花好吃，誰最正宗的卻也說不清。為此，桂發(fā)祥“十八街”麻花重新設(shè)計了新的包裝，突出了品牌形象的有效識別。品牌形象的塑造有利于消費者與其進行深度溝通和心理認同。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的科技含量已不是問題，包裝正成為品牌形象的外化，作為一個無聲的推銷員，如何在最短的時間內(nèi)打動消費者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯商品的文化韻味，就必須加強包裝的文化形象識別，對設(shè)計師來說，了解國際流行趨勢，消費文化，地方民俗等非物質(zhì)因素是必不可少的。
三、關(guān)注細節(jié)，為消費者考慮到細處
包裝其中一個功能就是攜帶方便，這在旅游中尤為重要。游客在游覽的同時要買一些隨手可帶的小商品或作紀念或備后用，此時旅游商品的包裝設(shè)計就要設(shè)身處地的從消費者的使用角度去考慮?，F(xiàn)代市場競爭激烈，許多商品暢銷的主要原因就是方便攜帶，同時使用起來更容易更方便。一些笨重的、不方便使用的商品往往會在旅途中掃了游客的興致，即便人們再喜歡也會考慮途中的困難而望而卻步。因此，包裝設(shè)計關(guān)注細節(jié)，為消費者考慮到細處看起來是方便了消費者，其實它是在為商品銷售創(chuàng)造機會點的同時也傳達了商品包裝對人性及生存環(huán)境的深度關(guān)懷，這種無聲的關(guān)注更是體現(xiàn)了一種深層的文化內(nèi)涵。法國依云礦泉水為開發(fā)旅游用品，在1999年重新進行了包裝設(shè)計，依據(jù)是很多消費者希望產(chǎn)品能在走路時方便攜帶又有時尚的外觀。新包裝在瓶子中間有一個手紋凹陷，方便攜帶，頂部的拉環(huán)與一只吸管相連，方便飲用。而且這種水打破大多瓶裝水的設(shè)計，把瓶口放在瓶子頂端的一側(cè)。該設(shè)計被認為是第一次從消費者的角度去考慮，既實用又美觀的創(chuàng)意體現(xiàn)了設(shè)計深層的人文內(nèi)涵。該包裝上市后廣受歡迎，被認為是外出旅游的貼身伴侶。對大眾來說，還有什么比周到細心的產(chǎn)品更能打動顧客的心呢？還有一種傳統(tǒng)的日本稻草包裝，簡潔的幾根稻草經(jīng)編織后能領(lǐng)起一串草雞蛋，既方便又安全，而且頗具民間風情。關(guān)注細節(jié)的包裝不僅體現(xiàn)了一種深層的人文內(nèi)涵，而且對建立消費者品牌偏好度和忠誠度有潛移默化的作用。
旅游業(yè)已成為21世紀人類新的生活方式，也成為當今世界新的經(jīng)濟增長點。旅游業(yè)的快速發(fā)展，離不開旅游商品的開發(fā)，要提高旅游商品包裝設(shè)計的水平，營造商品的文化內(nèi)涵是必不可少的。因此對于如何加強包裝設(shè)計的文化性，仍需要我們不懈的去探索、發(fā)掘包裝中一些獨特的人文內(nèi)涵和一種更高的審美趣味，保持一種對傳統(tǒng)文化、民族風格的關(guān)注和體檢，一種對自然、對人性的深切關(guān)懷。
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