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      在零售業(yè)高速發(fā)展的今天，各種各樣的消費(fèi)品擠滿了商店、超市的貨架，形形色色的產(chǎn)品包裝讓人目不暇接。如何使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，僅僅吸引住消費(fèi)者的目光是不夠的，更主要的還是看產(chǎn)品的包裝能否促成消費(fèi)者的購買行為，這已經(jīng)成為當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想。 　　金屬包裝作為一種重要的日用消費(fèi)品包裝形式，與商品已融為一體。它作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的載體，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用。其功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。它在設(shè)計(jì)上的發(fā)展和變化在一定程度上也代表了整個(gè)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。 　　在今年4月德國(guó)埃森召開的國(guó)際金屬包裝大會(huì)期間，瓊·瑪爾教授等幾位產(chǎn)品包裝方面的專業(yè)人士就產(chǎn)品包裝如何影響消費(fèi)者購買決策提出了一些新的理論。他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝做了深入的解讀和分析，提出了金屬包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。 　　產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的購物決策因素 　　產(chǎn)品包裝要促使消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，我們必須先要了解消費(fèi)者在產(chǎn)生購物行為之前是經(jīng)過怎樣一個(gè)思考、決策過程。 　　瓊瑪爾教授 (哈佛大學(xué)利茲學(xué)院決策研究中心) 經(jīng)過研究, 對(duì)消費(fèi)者購買消費(fèi)品時(shí)的決策過程提出了雙過程的理論，他將消費(fèi)者分為啟發(fā)型和分析型兩類,并重點(diǎn)探討了啟發(fā)型消費(fèi)者。在瓊?瑪爾教授的理論中，他對(duì)啟發(fā)型這部分人群是這樣描述的：易受包裝的影響，外部信息變得更具影響力，他們?cè)谧鲑徺I決定時(shí)通常是簡(jiǎn)單的，無意識(shí)的。一些產(chǎn)品包裝上的圖案，或是導(dǎo)購人員的推薦，都可能促成他們的購買行為，而這些過程往往是在一種被動(dòng)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)，而很少經(jīng)過理性的分析和比較。 　　那么實(shí)際情況中啟發(fā)型的消費(fèi)者占多大的比例呢？經(jīng)過調(diào)查，品牌設(shè)計(jì)顧問撒卡琪達(dá)教授提出，購物者購物時(shí)并不按邏輯思考問題。80％的反饋信息顯示他們更依靠感覺，也就是右腦部分的思維，通過“我喜歡”產(chǎn)生“我想要”的沖動(dòng)，這也就是瓊瑪爾教授提出的雙過程理論中的第一個(gè)過程，啟發(fā)式的思維過程，是一種被動(dòng)的、受產(chǎn)品包裝中某些宣傳信息所刺激形成的購物沖動(dòng)；然后再通過左腦部分的邏輯分析，主動(dòng)地思考“這是什么”，并最終形成是否購買的決定。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和環(huán)境進(jìn)行購買決策的，正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，只有吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買。包裝已經(jīng)決定著消費(fèi)者購買與否的消費(fèi)行為, 通常從新產(chǎn)品包裝就能判斷出其前期的市場(chǎng)表現(xiàn)如何, 因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。 　　商家要做的則是平衡人腦中這兩部分的思維，一方面要提供鮮明的視覺效果，刺激消費(fèi)者的購物需求；另一方面也要為消費(fèi)者提供合理的購物理由。這些理由說明的不是產(chǎn)品特點(diǎn)，因?yàn)槟鞘菑膹S家角度出發(fā)的，而應(yīng)該說出這個(gè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來哪些利益點(diǎn)。利益點(diǎn)才是消費(fèi)者真正關(guān)心的東西，必須讓他們了解買了這個(gè)產(chǎn)品可以解決什么問題，帶來什么利益，這也是他們購買這個(gè)產(chǎn)品的理由。 　　產(chǎn)品包裝必須從正確的角度來進(jìn)行分析和設(shè)計(jì) 　　那么我們應(yīng)該從什么角度來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)呢？ 　　一方面，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中要考慮到三個(gè)W，即Who誰， When什么時(shí)候，What做什么；另一方面，我們也要非常了解產(chǎn)品的作用和基本原理。前者是從消費(fèi)者的角度思考包裝應(yīng)該如何做，他們想要的什么；后者是從產(chǎn)品本身出發(fā)，找出產(chǎn)品的屬性，也就是所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后再將兩者進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合。 (待續(xù))