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商標(biāo)名稱設(shè)計實際上就是為商標(biāo)取名,而商標(biāo)名稱的好壞將直接關(guān)系到商標(biāo)所有者的利益。一、商標(biāo)名稱與精神文明　　商標(biāo)名稱雖具有商業(yè)性質(zhì)，屬經(jīng)濟范疇，但同時它亦是社會文的一部分，因而除去它的商業(yè)性外，它還兼具文化性，尤其是帶有含義的商標(biāo)名稱，文化色彩愈加濃厚，綜合反映了人們的思想現(xiàn)、價值觀、審美觀及道德觀，成為折射精神文明的一面鏡子，其社會影響不容忽視　　我國《商標(biāo)法》中明確規(guī)定：“有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的文字或圖形，不得作為商標(biāo)?！币虼?，在我國，商標(biāo)名稱設(shè)計必須遵循社會主義精神文明的原則，在商標(biāo)名稱設(shè)計過程中，不僅要考慮到它的商業(yè)價值，而且還要考慮到它的文化價值及社會意義，如果—味追求其商業(yè)效應(yīng)，而忽視其文化內(nèi)涵及社會意義，所設(shè)計的商標(biāo)名稱就有可能對社會帶來消極的甚至不良的影響，成為商標(biāo)中的“精神垃圾”?！　∪缜靶┠昴车赜蟹N酒以”二房”作為商標(biāo)名稱，稱之為“二房”佳釀，公然將封建文化和低級趣味的東西移植到商標(biāo)上，是對精神文明的挑釁，后被取消?！　∮纱丝磥?，商標(biāo)名稱的設(shè)計是一項嚴(yán)肅的工作，設(shè)計者不可隨心所欲，對于所選用的字、詞應(yīng)慎之又慎，不僅要對企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對社會負(fù)責(zé)。　　現(xiàn)在商標(biāo)名稱設(shè)計有種求新、求奇、求異的傾向，這自然無可厚非，但新、奇、異也須有個尺度、至少不應(yīng)對社會有消極影響。 二、商標(biāo)名稱的獨創(chuàng)性與顯著性　　顯著性是商標(biāo)得以馳名的一個極重要的條件，而獨創(chuàng)性則是顯著性的根基，缺乏獨創(chuàng)性的商標(biāo)必然缺乏顯著性。我國不少企業(yè)在商標(biāo)名稱設(shè)計上往往缺少創(chuàng)新精神，喜歡隨大流、趕時髦、湊熱鬧、其特征之一就是在別人“出名”的商標(biāo)名稱上做文章，增增減減。例如，可口可樂進入我國市場后，我國企業(yè)立即就有商標(biāo)名為“天府可樂”、“黃山可樂”等的飲料出現(xiàn)。1984年，健力寶飲料因贊助洛杉磯奧運會中國代表團而名聲大噪，于是國內(nèi)馬上就有各種“x力寶”的飲料或食品紛紛上市，如“神力寶”飲料等。當(dāng)“海爾”電器有了一定知名度時，一種營養(yǎng)保健品便以“海爾施晶”為商標(biāo)名稱悄然入市。筆者不明白，該商標(biāo)名稱為何非要用“海爾”二字不可，難道就無其他更好的字可用?像這種無獨創(chuàng)性的商標(biāo)是很難有顯著性可言的，這對將來創(chuàng)馳名商標(biāo)極為不利。共實這種現(xiàn)象在我國較為普遍，諸如名曰“海鷗”、“長城”、“黃河”、“中華”等的商標(biāo)就有許多，這些既無創(chuàng)意又無個性特色的同名同姓商標(biāo)毫無顯著性，難以成為馳名商標(biāo)(首用者除外)?！　∮股虡?biāo)名稱具有獨創(chuàng)性，最有效的方法就是采用無任何含義的中性化詞，這些詞多為杜撰。例如圖際上著名的商標(biāo)EXXON、SONY就是典型的代表，二者在任何語言中都沒有含義，且是世界上獨一無二的，從而具有極強的顯著性。類似商標(biāo)國內(nèi)有容聲、海爾等。今后我國企業(yè)的爭創(chuàng)世界馳名商標(biāo)，在設(shè)計商標(biāo)名稱時，應(yīng)積極采用這一做法。這種無任何含義的文字商標(biāo)在世界各國都易于獲得注冊，而且容易馳名。采用這一設(shè)計手法，必須對所選用的商標(biāo)名稱進行多種語言的研究，確保其在各種語言文字中都無任何含義，這是設(shè)計成敗的關(guān)鍵?！　〈送?，也可以采用一些其他的別出心裁的設(shè)計手法。如美國一家乳制品公司，將其產(chǎn)品的商標(biāo)取名“克寧(KLIM)”，它是將英文牛奶一詞milk顛倒過來設(shè)計而成的，十分別致，頗有新意，而且別人也不易摹仿。　　國內(nèi)有些企業(yè)則采用一種“先洋后中”的設(shè)計方法，即先給商標(biāo)設(shè)定一個有一定含義的外文(多為英文)名稱，然后再將其音譯作為中文商標(biāo)名稱，例如，自行車商標(biāo)“斯波茲曼(SPORTSMEN)”、乳酸飲料商標(biāo)“樂百氏(ROBUSTS)”、口紅商標(biāo)“奇士美(KISSME)”、手機商標(biāo)“波導(dǎo)(BIRD)”等。這種設(shè)計方法亦較為新穎，其商標(biāo)名稱不易與他人商標(biāo)名稱雷同或類似。三、商標(biāo)名稱與地域文化差異　　對于具有含義的商標(biāo)名稱而言，在不同的地域文化背景中，其含義有時會有所不同，這便是地域文化的差異性。如商標(biāo)叫“藍天(BLUE SKY)牙膏”，在美國就不受歡迎。因為在美國，“藍天”這一名稱包含有收不回來的企業(yè)債券之意。又如我國曾經(jīng)出口英國的“山羊”牌鬧鐘，在英國市場不受歡迎，其原因并非商品質(zhì)量問題，而是商標(biāo)名稱不妥，在英國，“山羊(G0at)”有“不正經(jīng)的男人”或“色鬼”之意?！　∷?，對于商品出口企業(yè)而言，在設(shè)計中文商標(biāo)名稱時，一定要研究其翻譯成輸入國語言或文字時有無不好的含義，以免弄巧成拙，給企業(yè)造成巨大損失。比如日本人忌諱荷花，若用“荷花”二字作為商標(biāo)名稱，則必然引起日本人的反感，其商品受冷落也就不足為怪了?！　〕俗⒁馍虡?biāo)名稱本身的含義外，還要注意其讀音，避免與含義不好的詞語相同或相近似，這一點在商標(biāo)名稱設(shè)計中也是十分重要的。大名鼎鼎的“金利來”商標(biāo)，原名叫“金獅”，由于“獅”一詞的讀音在港澳地區(qū)和“輸”的讀音相同，消費者大多不喜歡，從而妨礙其領(lǐng)帶的銷售，后曾憲梓先生將“金獅”改為現(xiàn)在家喻戶曉的“金利來”，一舉扭轉(zhuǎn)了領(lǐng)帶銷售的頹勢。無獨有偶，美國埃索石油公司(ESSO)在改名設(shè)計時，起初決定將新名設(shè)計為ENCO，后來有關(guān)語言專家指出：在日語中，ENCO的發(fā)音能使人想到“出了故障的汽車”。最后，經(jīng)過多種語言的研究，將新名確定為當(dāng)今舉世聞名的“EXXON”，這既是公司的名稱，同時亦是產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。 　　隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)將進入到國際市場的海洋里沖浪搏擊，因而地域文化因素在商標(biāo)名稱設(shè)計中就顯得格外重要。這就要求在商標(biāo)名稱設(shè)計過程中，必須進行相關(guān)地域語言學(xué)的調(diào)查研究，確保商標(biāo)名稱在世界各國都能為消費者所接受。 四、商標(biāo)名稱與產(chǎn)品形象　　不少企業(yè)對于不同的產(chǎn)品實施不同的品牌策略，于是產(chǎn)品形象因素在商標(biāo)名稱設(shè)計中便占據(jù)核心位置。在這種多品牌策略中，各個商標(biāo)代表各自的產(chǎn)品形象，成為品牌的標(biāo)志。在這里，商標(biāo)與產(chǎn)品的系十分緊密，因而在設(shè)計商標(biāo)名稱時，要將商標(biāo)名稱與產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合起來，也就是需將產(chǎn)品的特質(zhì)融于商標(biāo)名稱之中，通過商標(biāo)名稱體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特色，塑造產(chǎn)品形象。這類商標(biāo)的代表有“飄柔”、“汰漬”、“康師傅”、“雪碧”等，消費者一見到它們，就能感覺到商品的功效及品質(zhì)。然而，有些商標(biāo)名稱設(shè)計卻與產(chǎn)品形象背道而馳，如曾經(jīng)有一種男士襯衣，商標(biāo)名稱為“紫羅蘭”，太女性化;另有一種女士高跟皮鞋，商標(biāo)取名為“象”，與產(chǎn)品精雅秀美的形象完全相反，上市后乏人問津?！　★@然，上述兩例商標(biāo)名稱的設(shè)計失敗，應(yīng)歸于設(shè)計者將商標(biāo)名稱與產(chǎn)品的功能、形式、用途、特性等形象要素割裂開來，從而導(dǎo)致商標(biāo)名稱背離產(chǎn)品形象的結(jié)果?！　∫虼?，作為產(chǎn)品形象的標(biāo)志，商標(biāo)名稱設(shè)計必須充分考慮與產(chǎn)品形象相關(guān)的各要素，使商標(biāo)名稱的含義或寓意與產(chǎn)品形象相吻合，真正做到“名實相符”，通過商標(biāo)名稱為產(chǎn)品樹立形象，促進產(chǎn)品銷售。這也正是商標(biāo)價值之所在。 五、商標(biāo)名稱與消費心理　　不管是從心理學(xué)還是從營銷學(xué)的角度講，商標(biāo)名稱對消費大眾的心理都有著直接或間接的影響。常言道“愛美之心，人皆有之”，一個名稱聽起來十分美好的商標(biāo)，消費者一般都是樂于接受的。所以，從這個意義上說，人們是先接受了商標(biāo)，然后才接受其商品的。　　記得若干年前，宜昌市出產(chǎn)了一種商標(biāo)名為“葛洲壩”的快餐面，銷路還算可以，然而當(dāng)頂益食品有限公司的“康師傅”快餐面問世之后，前者便很快從市場上消失了。究其原因，除了營銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，另一個原因大概就是商標(biāo)名稱了。前者商標(biāo)名稱“葛洲壩”是一建筑物名稱，難以對消費者在心理上引發(fā)食欲。反觀后者，商標(biāo)名叫“康師傅”，在我國，“師傅”一詞廣泛用于對人的稱呼，一般表示對對方的尊重，老百姓大多樂于別人稱自己為師傅；“康”有健康之意，故“康師傅”便成為健康的象征，對消費者的心理能產(chǎn)生強烈的吸引和情感鼓舞，其快餐面走俏大江南北也是情理之中的事了?？磥?，商標(biāo)名稱設(shè)計也離不開“投其所好”這條法則。　　因此，商標(biāo)名稱設(shè)計也要注重消費心理，針對不同地區(qū)、不同消費群體的心理喜好，賦予商標(biāo)相應(yīng)的名稱，以贏得消費者的喜愛。