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     包裝設(shè)計(jì)是依據(jù)一定的商品屬性、商品的形體結(jié)構(gòu)、商品的儲(chǔ)運(yùn)條件、空間距離轉(zhuǎn)換、商品的促銷宣傳等多方面的需要，從包裝的容器造型、包裝材料、視覺(jué)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷方式等一系列的思維和創(chuàng)造過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中涉及到商業(yè)、社會(huì)、民俗、審美、生產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了包裝的綜合文化性?，F(xiàn)就據(jù)有代表性的幾個(gè)方面進(jìn)行分析。1、 藝術(shù)審美文化審美文化是以主體精神體驗(yàn)和情感享受為主導(dǎo)的社會(huì)情感文化。伴隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人類的審美水準(zhǔn)以及在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)審美的心理需求也不斷擴(kuò)大，對(duì)于自身的商業(yè)消費(fèi)行為，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的功能需求，不僅看重商品的使用價(jià)值和價(jià)格，而且十分講究商品包裝的審美情趣、情感價(jià)值等商品的附加價(jià)值。對(duì)于審美的需求，伴隨著古代人類早期的造物活動(dòng)就已開(kāi)始了，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們有了剩余的勞動(dòng)產(chǎn)品，于是就出現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)，在商業(yè)交換中，人們注意到了審美所產(chǎn)生的附加價(jià)值的作用，于是就有了"貨賣一張皮"的俗語(yǔ)，也就有了"買櫝還珠"的故事。一件包裝設(shè)計(jì)作品，在銷售過(guò)程中傳遞給消費(fèi)者的除了銷售信息之外，往往伴隨視覺(jué)傳達(dá)產(chǎn)生一定的心理感受，比如高雅、華貴、實(shí)用、精致、樸實(shí)等。這種心理反映是各種包裝設(shè)計(jì)要素--圖形、色彩、文字、包裝形態(tài)、材質(zhì)肌理、加工工藝等綜合構(gòu)成的裝飾美、形式美、材質(zhì)美、工藝美等在消費(fèi)者印象中的綜合反映。日本著名書(shū)籍設(shè)計(jì)家杉蒲康平就指出，設(shè)計(jì)的美感體現(xiàn)有"五感"，除了視覺(jué)之處，人們還會(huì)通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)得到美的信息，當(dāng) 件包裝被拿在手中時(shí)所傳遞出的手感，包裝所散發(fā)出的材質(zhì)和油墨的清香，開(kāi)啟包裝時(shí)的愉悅感，加上色彩和編排所傳達(dá)的視覺(jué)感受，使消費(fèi)者在這一過(guò)程中進(jìn)行了一次完整的審美的活動(dòng)，而這一活動(dòng)過(guò)程幾乎是每一位消費(fèi)者在挑選商品時(shí)所必須經(jīng)歷的。如果在包裝設(shè)計(jì)中不注重文化特性的體現(xiàn)，就等于自選拆掉了與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的橋梁。 審美文化是隨著時(shí)代進(jìn)步而變化的，而我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中所論及到的審美，是要符合大眾的普遍情趣和美學(xué)規(guī)律的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是有對(duì)象的，是服務(wù)于廣大消費(fèi)者的，所以對(duì)審美文化尺度的把握不能落伍，也不能過(guò)于超前，更不能以自我審美標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)做孤芳自賞的創(chuàng)作，這也是包裝審美文化所具有的大眾化特點(diǎn)。2、 時(shí)尚流行文化經(jīng)濟(jì)全球化，信息交流廣泛，傳播速度快，人們開(kāi)放的觀念越來(lái)越強(qiáng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀、審美觀日趨多元化，不同地區(qū)的人們交往頻繁，生活觀念相互影響，使得審美情趣具有了多樣性，而又相互融合。因此，很自然地不能用一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品。每一個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)文化和流行文化都具有自己獨(dú)特的觀念體系，也都是歷史發(fā)展的必然，既然出現(xiàn)，就說(shuō)明具有其自身存在的合理性。但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到流行性也就意味著群體和時(shí)間上的局限性。沒(méi)有這些認(rèn)識(shí)，也就不能對(duì)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性有一個(gè)全面的把握。 淡到流行方化，我們通常習(xí)慣于把它定位在年輕的消費(fèi)者群中，其實(shí)這是不全面的。不同階層文化的背景，不同的年齡、職業(yè)和地區(qū)的消費(fèi)群體隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)觀念都會(huì)產(chǎn)生變化，這種變化所產(chǎn)生的新的消費(fèi)文化形態(tài)，對(duì)于所針對(duì)的消費(fèi)群體而言就是流行性。只不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)群體處于時(shí)代進(jìn)步的浪尖上，是推動(dòng)社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)的主流，具有強(qiáng)烈的超前意識(shí)和不滿足性，這是流行文化不斷變換、發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?包裝設(shè)計(jì)作為流行文化的一個(gè)重要載體，自然也就體現(xiàn)出流行文化的特點(diǎn)，這也是與目標(biāo)消費(fèi)群體形成默契的情感交流的重要手段，對(duì)于設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，把握時(shí)代的信息，掌握時(shí)尚流行文化的動(dòng)態(tài)就顯得尤為重要。3、 民族文化全世界的文化不是來(lái)自于同一個(gè)源頭，世界上每一個(gè)民族由于不同的自然條件及社會(huì)條件的影響和制約，都形成了自己獨(dú)有的語(yǔ)言、生活習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀、審美觀，因而也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝設(shè)計(jì)文化作為民族文化的一部分，也必然會(huì)反映出民族的心理特征，并將這種文化觀念和民族性格表現(xiàn)在設(shè)計(jì)活動(dòng)和創(chuàng)造活動(dòng)中。如德國(guó)人在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出科學(xué)性、邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)、理性的風(fēng)格；意大利人的設(shè)計(jì)則優(yōu)雅和富有浪漫情調(diào)；日本人在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出靈巧、新穎和人情味的特點(diǎn)，這些都是民族特性和文化觀念的直觀表露。我們中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)上則追求平穩(wěn)、圓滿、喜慶、完整，這也是我國(guó)人發(fā)長(zhǎng)期形成的民族心理特征的直觀反映。 民族文化不是一成不變的，它在與時(shí)代發(fā)燕尾服的對(duì)立統(tǒng)一中，同時(shí)也在自身的對(duì)立統(tǒng)一中不斷更新和發(fā)展，所以，以固定不變的眼光看待民族文化必然會(huì)使對(duì)民族文化的表述限于表現(xiàn)而失去生動(dòng)性。一個(gè)民族在漫長(zhǎng)曲折的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出一系列的時(shí)代特征。我們應(yīng)該認(rèn)清包裝設(shè)計(jì)文化在民族性上的繼承和發(fā)展之間的關(guān)系，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)文化體現(xiàn)歷史發(fā)展的過(guò)程，與民族文化的各個(gè)時(shí)代的發(fā)展是疊合的、統(tǒng)一的發(fā)展關(guān)系，也是民族文化不斷積淀和發(fā)展的結(jié)果。 民族文化的每個(gè)發(fā)展階段，必然是受到當(dāng)時(shí)流行時(shí)尚的沖擊，因此對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承問(wèn)題應(yīng)以發(fā)展的眼光來(lái)對(duì)待，繼承是根本，超越是發(fā)展方向，這也是設(shè)計(jì)者所應(yīng)擔(dān)負(fù)的歷史責(zé)任。4、 營(yíng)銷文化營(yíng)銷文化體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和策略，它旨在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，靈活機(jī)動(dòng)地采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷文化的內(nèi)容不斷豐富，所研究的范圍已涵蓋了商品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、運(yùn)儲(chǔ)、營(yíng)銷、評(píng)估、銷后服務(wù)、宣傳等諸多環(huán)節(jié)，也成為企業(yè)文化的重要組成部分。其具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、制定促銷策略、改善售后服務(wù)、樹(shù)立信譽(yù)、市場(chǎng)評(píng)估與消費(fèi)者調(diào)查、科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科緊密地聯(lián)系和交叉在一起，形成了一門綜合學(xué)科。 以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，20世紀(jì)初在美國(guó)誕生。此后隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了觀念上的不同發(fā)展階段。目前，國(guó)內(nèi)的商業(yè)學(xué)院也都普遍開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。作為商業(yè)文化重要組成部分，它對(duì)包裝設(shè)計(jì)起著主導(dǎo)作用，包裝設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷觀念和策略，才能準(zhǔn)確地把握設(shè)計(jì)的定位，使包 裝有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。5、 社會(huì)文化社會(huì)文化涵蓋了社會(huì)科學(xué)、社會(huì)審美、禮儀文化、社會(huì)道德、社會(huì)觀念等多方面的內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，必然與其它社會(huì)文化現(xiàn)象有著密切的聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生著顯而易見(jiàn)的促進(jìn)作用，人們?cè)谄胀ǖ纳虡I(yè)行為、消費(fèi)行為中潛移默化地體驗(yàn)到文化的、審美的、心理的多元化影響。人與人之間的社會(huì)交往產(chǎn)生的禮儀文化要求包裝設(shè)計(jì)考慮到饋贈(zèng)的功能和文化體現(xiàn)：社會(huì)的道德約束又引導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)起了營(yíng)造良好有序的經(jīng)濟(jì)秩序的責(zé)任。此類社會(huì)問(wèn)題存在和產(chǎn)生對(duì)包裝設(shè)計(jì)文化有著深遠(yuǎn)影響，也對(duì)包裝設(shè)計(jì)者的社會(huì)素養(yǎng)和責(zé)任感提出了更高層次的要求。