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一、 品牌定位 就是要向消費(fèi)者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識形象是經(jīng)過注冊，受法律保護(hù)的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費(fèi)者帶來的是質(zhì)量的保障和消費(fèi)的信心。品牌定位的特點(diǎn)就是在包裝設(shè)計(jì)上突出品牌的視覺形象。 1) 突出品牌的色彩 在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力。 2) 突出品牌的圖形 品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。 3) 突出品牌的字體形象 品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或?yàn)橥怀銎放苽€(gè)性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。 二、 產(chǎn)品定位 1) 產(chǎn)品等特色定位 2) 產(chǎn)品的功能定位 3) 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 4) 傳統(tǒng)特色定位 5) 紀(jì)念性定位 6) 產(chǎn)品檔次定位 三、 消費(fèi)者定位 1) 地域區(qū)別定位 2) 生活方式定位 生理特點(diǎn)的區(qū)別定位 作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教育，學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準(zhǔn)確，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨(dú)對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計(jì)師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設(shè)計(jì)表達(dá)要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計(jì)。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計(jì)后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計(jì)稿想當(dāng)然的給它個(gè)設(shè)計(jì)理念，這都完全違背設(shè)計(jì)規(guī)律，不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計(jì)是永遠(yuǎn)不適合市場的需要；學(xué)生這種先動手后動腦的做法，我想是因?yàn)閷W(xué)生對設(shè)計(jì)定位的不準(zhǔn)。作為學(xué)生，在接到設(shè)計(jì)稿時(shí)，應(yīng)該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構(gòu)思；因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思；設(shè)計(jì)構(gòu)思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個(gè)思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點(diǎn)，突出主題，這是設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要原則。課堂上，學(xué)生在選用色彩，文字，形象時(shí)沒能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個(gè)性，例如：學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計(jì)，有些同學(xué)的設(shè)計(jì)稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因?yàn)閷W(xué)生在色彩、形象的定位不準(zhǔn)，對產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。 　　由于學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)的特殊性，學(xué)生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個(gè)學(xué)生運(yùn)用一個(gè)形態(tài)所取得的效果較好時(shí)，就有很多學(xué)生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫面，產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問題，比如：在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來表達(dá)奶制品時(shí)，其他學(xué)生也用牛的卡通形象，這就造成在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的單一，也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴性，缺乏獨(dú)立設(shè)計(jì)運(yùn)作能力。 　　在課堂上，為了讓學(xué)生能找到準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)，我歸納了以下幾種在包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用的形象。 　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實(shí)的商品照片直接運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息，也會讓消費(fèi)者更容易理解與接受。 　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設(shè)計(jì)主要是突出原料的個(gè)性功能。 　　三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費(fèi)者的接受。 　　四、以商品用途為主體形象。 　　五、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點(diǎn)作為主體形象。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。 　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗蟆?　　七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。 　　八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。 　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達(dá)信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。 　　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運(yùn)用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計(jì)更具民族特色。 　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。 。 對于學(xué)生，包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識，關(guān)于包裝的設(shè)計(jì)定位，本人在此提供一點(diǎn)理論要點(diǎn)，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計(jì)的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計(jì)方法方面由于目的要求不同而各具特點(diǎn)，前者主要圍繞平面視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行。 包裝裝潢設(shè)計(jì)不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。 （一）、創(chuàng)意構(gòu)思 包裝裝潢設(shè)計(jì)中最重要的一關(guān)是“創(chuàng)意構(gòu)思”，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計(jì)者應(yīng)該在畫面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)很重要的一點(diǎn)，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達(dá)到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設(shè)計(jì)是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費(fèi)者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對形式的要求來進(jìn)行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色、設(shè)計(jì)者或消費(fèi)群體的個(gè)性特色，使包裝新穎別致，感染力強(qiáng)，能吸引消費(fèi)者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計(jì)構(gòu)思之前，有必要對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個(gè)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通?？捎幸韵碌囊恍╉?xiàng)目與內(nèi)容： 1、 有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價(jià)格等等）； 2、 商標(biāo)牌號（是否名牌或是較有名氣）； 3、 商品屬性； 4、 銷售對象； 5、 商品檔次； 6、 產(chǎn)品銷售地的風(fēng)土人情； 7、 產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進(jìn)的情況）； 8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、 生產(chǎn)廠家的歷史、所在地的風(fēng)情特點(diǎn)等； 10、同類產(chǎn)品包裝及裝潢的情報(bào)資料； 11、了解生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。 對于以上項(xiàng)目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設(shè)計(jì)中能表現(xiàn)的重點(diǎn)，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說，重點(diǎn)選擇主要包括商標(biāo)牌號、商品本身和消費(fèi)對象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號為表現(xiàn)重點(diǎn)，如美國的“可口可樂”；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)；而一些具有特定或特殊消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品本身為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊?，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的商品信息為重點(diǎn)但是重點(diǎn)不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個(gè)基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號，也可以同時(shí)印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費(fèi)者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點(diǎn)表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號上。 在找到了表現(xiàn)重點(diǎn)之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點(diǎn)，這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化。例如以商標(biāo)、牌號為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因?yàn)槿魏问挛锒加胁煌恼J(rèn)識角度，但比較集中地從某一個(gè)角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計(jì)，其構(gòu)思創(chuàng)意重點(diǎn)是牌號“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費(fèi)者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達(dá)了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)是商品本身而不是牌號。花生油的主要特點(diǎn)是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點(diǎn)為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達(dá)了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計(jì)來說，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達(dá)同樣也很強(qiáng)烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設(shè)計(jì)，則側(cè)重于從牌號“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個(gè)重點(diǎn)。 我們在找到了表現(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在，能使整個(gè)設(shè)計(jì)“蓬篳生輝”。 (一)(二)(三)(四)(五)(六)(七)