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案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌　　 　　瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。 首先主顏色選擇。 　　與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。 包裝用材選擇別具匠心。 　　洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨具風格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。 　　包裝的顏色使用我們在《新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。 　　2003年，健力寶集團推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計，均創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003年度市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。 　　飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因為小小的新產(chǎn)品包裝顏色使用不當，導致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。 　　撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)這個問題是多么簡單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人?！∑浯危貌氖乾F(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素?！　?　　包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產(chǎn)品品味與風格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位。 　　現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。 　　從外包裝看，白酒包裝主要用材有：　　　木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。 　　紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。 　　竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。 　　鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。 　　塑制包裝。塑料外包裝也成為國內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風貌。 　　玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。 　　上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細小的分類，產(chǎn)品外包裝實際使用上要豐富很多。 　　如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。 　　產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進行總結(jié)。 　　玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認知教育簡單。 　　陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風格。 　　塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡單的。 　　竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風格獨特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細膩的感覺。 　　紙制瓶體。其實，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。 　　產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計用材也是我們十分關(guān)注的焦點，特別是快速消費品的內(nèi)包裝用材，對于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。 　　四川五糧液集團的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。包裝的文字與視圖創(chuàng)意。 　　包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。 　　首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。 　　其次，文字使用角度。在市場上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。 　　　視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復雜圖形的恍惚與迷茫。 　　包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎。 來源：中外營銷策劃網(wǎng)