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     現代商品生產的高速發(fā)展，同類商品花色品種的日益增多，使琳瑯滿目、五光十色的商品令消費者目不暇接。在日趨激烈的市場競爭中，如何吸引消費者的注意力是企業(yè)競爭能力的重要體現。為此，有人將今天的市場經濟又稱為“眼球經濟”。而商品的包裝設計是消費者認知商品的第一關，承載著吸引眼球的重要使命，又是實現商品價值的重要手段，在生產、流通、銷售和消費領域發(fā)揮著積極的作用。     　　商品包裝設計是商品信息傳達的媒介，是商品最直接的廣告。通過獨特的造型、新型的材料與精美的印刷，包裝可以準確傳達出商品的質感、形狀、用途，有效地渲染出商品的特質和韻味，成功的包裝設計更能塑造出品牌形象，以及傳達企業(yè)獨特的文化。        　目前，包裝設計領域存在著較為嚴重的侵權行為，企業(yè)優(yōu)秀的設計經常遭受不同程度的仿冒等侵權行為，例如河北承德露露集團近來經常收到消費者的反映，說他們在市場上購買的所謂“露露”牌杏仁露，回到家后才發(fā)現受騙，因為仿冒商品的易拉罐及外包裝箱上的字體、裝潢設計與真正的露露極為相似，不仔細分辨根本看不出來。隨著露露知名度的提高和市場覆蓋率的擴大，露露商標和包裝裝潢被侵權和仿冒的事件屢屢發(fā)生，而且呈愈演愈烈之勢。1999年，此類仿冒企業(yè)有20多家，如今已增至43家，分布在河北、遼寧、山東、河南等省。遭遇此種經歷的企業(yè)不止露露一家，許多知名企業(yè)都有此經歷。面對日益嚴重的侵權行為，包裝行業(yè)應采取積極的應對措施。      一、加強企業(yè)的自我保護意識      　法律賦予我們各種權利，而權利的實現要依靠主體自身來行使，即要以法律為武器，維護自身的權利。包裝行業(yè)維護自身權利主要有以下途徑：        1、申請外觀設計專利        　外觀設計又稱為工業(yè)品外觀設計，或簡稱為工業(yè)設計，它是關于產品的形狀、圖案、色彩或者其結合所做出的富有美感并適于工業(yè)應用的新設計。外觀設計的保護始于1711年，法國里昂市為保護該市的絲綢織品圖案制定了規(guī)定，這一有著近300年歷史的制度在世界范圍被廣泛應用。目前，國內許多企業(yè)也采用申請外觀設計專利的方式保護其特有的包裝設計，例如湖北某酒廠曾設計了一種編鐘造型的酒瓶，并申請了外觀設計專利加以保護。企業(yè)在包裝設計完成時，甚至在設計過程中就可申請外觀設計專利，利用這種事前保護的方式，不僅可以加強企業(yè)的防范能力，而且節(jié)省了大量的企業(yè)資源。        　四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責任公司是一家知名的釀酒企業(yè)，該公司十分重視保護知識產權，對其產品的外包裝申請了外觀設計專利。2003年4月，豐谷酒業(yè)發(fā)現自己的包裝設計在省內被大量仿制，仿制者是一家名為“豐各”的酒業(yè)公司，其生產的“豐各”頭曲酒的酒瓶外觀與“豐谷”的專利產品極其相似，豐谷酒業(yè)立即向四川省知識產權局報案。經調查，豐谷酒業(yè)公司酒瓶的外觀設計當時正處于保護期，通過對“豐各”頭曲酒瓶與“豐谷”頭曲酒瓶的專利公告圖片相比較，四川省知識產權局法律處認為二者極易混淆，因此依法做出決定：豐各酒業(yè)立即停止制造、銷售侵犯外觀設計專利權的“豐各”頭曲，并不得以其他方式將侵權產品投入市場。豐谷酒業(yè)運用專利權有效保護了自身的利益。在訴訟過程中，外觀設計專利可以作為直接證據來反駁侵權行為，較事后收集證據更能為企業(yè)的維權爭取時間，節(jié)省企業(yè)成本和資源。      2、注冊商標      　TRIPs協(xié)議為商標作了如下定義：任何能夠將一個企業(yè)的商品或服務區(qū)別于另一個企業(yè)的商品或服務的符號或者符號組合。我國商標法將商標定義為：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。     　這里所說的三維標志即所謂的立體商標，主要是指以商品的外形或包裝作為商標。長期以來，我國法律不保護立體商標，2001年商標法修改后，將其納入保護范圍，從立法層面為包裝設計注冊立體商標提供了基礎。企業(yè)為自己獨特的包裝設計申請注冊商標，比如我們常見的飲料類、酒類產品的容器以及一些袋裝食品的外包裝袋都可以申請注冊商標。例如最為著名的立體商標是“可口可樂”玻璃瓶的瓶形商標，目前在世界上許多國家都注冊了立體商標。      　注冊商標還涉及到商標標識的問題，商標標識是指附有文字、圖形或者其組合等商標圖樣的物質實體。比如商標紙、商標牌、商標織帶、印有商標的包裝紙等。最常見的有化妝品、藥品、酒的瓶貼，服裝上的商標織帶，食品、卷煙包裝等。作為物質載體的商標標識在包裝設計中扮演著越來越重要的角色，多數商品的質量、性能差別并不是很大，消費者購買行為主要是依據對品牌的認知。承載著商標的標識，在傳遞品牌信息中有著不可替代的作用。因此也被商標法納入保護范圍，商標法第52條第3項規(guī)定：偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售這種標識的，屬于侵犯商標權的行為。      　近來，侵犯注冊商標標識的案件時有發(fā)生。2004年9月，娃哈哈集團工作人員在延邊發(fā)現，該集團的“純真年代”純凈水和“娃哈哈飲用純凈水”兩個商標標識在當地遭遇不同程度的侵權。如延吉市太和泉水廠生產的“水之星”礦泉水的商標標識酷似“純真年代”的標識，和龍市長白山礦泉水開發(fā)中心生產的“石國礦泉水”和另外一家企業(yè)生產的礦泉水的商標標識酷似“娃哈哈飲用純凈水”的標識，甚至顏色搭配都近乎一致。為此，娃哈哈集團將三家企業(yè)分別訴至延吉市工商局及和龍市工商局。經兩家工商局對三家企業(yè)的調查取證，已封存了有關商標標識18萬余枚，各類礦泉水1600余箱。      3、運用《反不正當競爭法》      　我國《反不正當競爭法》第5條第2項規(guī)定：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，屬于不正當競爭行為。該項規(guī)定是對知名商品的名稱、包裝及裝潢的保護，但前提是知名企業(yè)。        　商品的包裝裝潢是用來裝飾、宣傳商品的，它通過與眾不同的圖案、色彩、文字、造型甚至新型材料裝飾商品，其目的既有保護商品、美化商品的一面，更有引人注目、刺激消費者購買欲望的一面。商品裝潢設計作為包裝設計的重要組成部分，經常與商標同時出現在商品本身或包裝上。它具有區(qū)別于商標的特殊作用，意在美化商品，吸引消費者的注意力，達到推銷商品的目的。由于人們的審美情趣、消費習慣是不斷變化的，商品裝潢也隨之不斷變化，不像商標那樣一經注冊就相對穩(wěn)定，其目的也是令消費者保持對商品的新鮮感和關注度。此外，商品裝潢能夠反映出商品本身的特點，使消費者直接感知商品的內容，從而體現企業(yè)的個性和特征。        　哈爾濱啤酒誕生于1900年，目前是東北地區(qū)最大的啤酒生產企業(yè)。2002年，哈啤集團在國內市場上發(fā)現圣士丹啤酒公司生產的多種聽裝、瓶裝啤酒包裝裝潢上，標注“哈啤金酒”和“哈啤豪酒”，并且都是四個字分兩排，“哈啤”在上，“金酒”和“豪酒”分別在下。哈爾濱啤酒公司先是將圣士丹訴至哈爾濱市工商行政管理局，該局依據《反不正當競爭法》對圣士丹公司予以行政處罰并查封了其部分產品。但圣士丹公司依然沒有停止其侵權行為。為此，2003年10月末，哈爾濱啤酒有限公司再次起訴至哈爾濱市中級人民法院。哈啤公司認為，“哈啤”已成為哈爾濱啤酒特有的名稱，并已被廣大消費者熟知和認可，被告在未經原告許可的情況下，于2002年以來擅自生產帶有“哈啤”名稱的7種產品在市場上銷售，給原告造成了經濟損失。        　法院審理后認為，根據哈爾濱啤酒生產銷售的時間和地域，該商品年產量、銷售額、市場占有率，在行業(yè)同類產品中的排名，以及該商品的廣告投入和為消費者熟知的情況等，可以認定哈爾濱啤酒為知名商品，“哈啤”為其特有名稱，專用權受法律保護。任何人未經許可擅自在同類商品上使用“哈啤”名稱，均系侵權行為。被告生產的啤酒包裝裝潢上，不論是橫排書寫“哈啤”還是豎排書寫“哈啤”，均足以造成消費者混淆誤認。這種行為損害了原告商業(yè)信譽、商品聲譽，違反誠實信用的原則和《反不正當競爭法》的有關規(guī)定，侵犯了原告知名商品特有名稱的專用權，應承擔相應的民事責任。      4、以著作權方式保護      　對于一些構思獨特、創(chuàng)意新穎的包裝裝潢設計，可以通過著作權方式來保護。我國著作權法采取自動保護原則，即作品一經產生就自動取得著作權。所以，采取著作權方式保護裝潢設計的，與運用《反不正當競爭法》的保護方式類似，一般都是在作品遭遇侵權后，通過訴訟的方式維護權利。            　上海市榮翔禮盒有限公司是走設計產業(yè)化道路的一家禮品商品包裝專業(yè)公司，擁有優(yōu)秀的包裝設計理念，每年投入50萬元創(chuàng)新設計費用，并且印后加工能力完備，日產高檔禮盒數萬只，上千種款式，以滿足各行業(yè)客戶的包裝要求。由于該公司禮盒設計新穎、精美，產品屢遭侵權，被一些公司仿冒。其中，上海遠洋賓館有限公司、上海精捷印務有限公司等對榮翔公司5款月餅和平面圖案及書法“月餅”的著作權侵權最為典型，被榮翔公司起訴至上海市第二中級人民法院，法院審理后判決上述兩侵權單位停止對榮翔公司著作權的侵害，并在《新民晚報》上公開賠禮道歉，共同賠償榮翔公司經濟損失4萬元人民幣。