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研究過程·受過一定訓(xùn)練的調(diào)查對象坐在屏幕前，這個屏幕設(shè)置了目光跟蹤系統(tǒng)。她們能夠通過35毫米的幻燈片，看到她們?nèi)粘Ｔ诔壥袌鲋锌吹降囊幌盗袌鼍?，包括這4種紙制產(chǎn)品的陳列狀況。她們目光的集中點(diǎn)變化被記錄在一臺計(jì)算機(jī)中，這些變化包括：調(diào)查對象看到了哪些產(chǎn)品，還有哪些品牌?又有哪些被忽略了?看到產(chǎn)品的先后順序；目光在品牌上停留的時間長短；是否重新審視某一品牌或者產(chǎn)品?！ふ{(diào)查對象然后通過35毫米的幻燈片，看到了8個單個的品牌，其中每2個品牌是一種產(chǎn)品。她們的目光集中點(diǎn)的變動情況被記錄下來，包括她們看到了包裝上的那些要素，哪些要素被忽略掉了，以及看到要素的先后順序，目光在每個要素上停留的時間長短，還有各個要素多快就被看到了。·在看完了單個產(chǎn)品之后，研究人員要得到調(diào)查對象在不需提示和需要提示時能夠回憶出的情況。尤其對回憶起的每個品牌來說，要詢問調(diào)查對象，在她們的記憶中，每個包裝上有什么圖案，有什么文字?！ぴ陬櫩突卮鹜曛?，同那些看到8個單個產(chǎn)品的幻燈片的調(diào)查對象的口頭采訪還沒有結(jié)束。對于每個產(chǎn)品，調(diào)查對象還要按照要求用一系列產(chǎn)品特征來評價產(chǎn)品，并且回答關(guān)于購買興趣方面的問題。貨架的產(chǎn)品排列對策是對象的影響，這項(xiàng)測試所提出的這個問題包括：·能引起較高注意力的品牌·迅速吸引注意力的外觀設(shè)計(jì)·每個品牌的競爭優(yōu)勢和不足·對陳列在一起的多個產(chǎn)品的注意力·色彩的運(yùn)用·這個產(chǎn)品總的品牌數(shù)量·能迅速吸引注意力的品牌·橫向和縱向擺放產(chǎn)品的優(yōu)勢·圖案設(shè)計(jì)的影響對每種產(chǎn)品中每個品牌的包裝分析包括以下內(nèi)容：·品牌溝通的速度·圖案設(shè)計(jì)的價值·被注意到的要素和被忽略以及很少被注意到的要素·對標(biāo)簽的組成部分注意到的先后順序(先看到什么，再看到什么，然后又是什么)·產(chǎn)品特征的溝通·人物形象的運(yùn)用·廣告結(jié)尾語的效果·產(chǎn)品說明的影響和意義·包裝中的背景被注意到的可能性·要傳遞的信息·產(chǎn)品被注意到的可能性·同市場策略的關(guān)系·從美學(xué)上講對顧客的吸引力·對文案的關(guān)注·包裝檢查的全面性·特定信息的理解·圖案處理的形象化描述·要素的特色　　根據(jù)目前掌握的調(diào)查結(jié)果，商家就能夠?qū)ζ放浦心切└偁幜觿葑龀鎏囟ǖ?、迅速的改變。對那些沒有表現(xiàn)出不足的設(shè)計(jì)，就沒有必要考慮重新對文稿和圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)?！　×硗?，代理人通過對每個產(chǎn)品包裝有待于改進(jìn)的不足的基本了解，可以為將來幾年內(nèi)包裝設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)線的擴(kuò)張，提供最基本的評價標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來市場研究就能夠確保在銷售市場上捕捉住最大的機(jī)遇。　　從多個產(chǎn)品系列的測試中得出的有選擇性的深入分析　　對于許多產(chǎn)品來說，包裝的關(guān)鍵組成部分就是品牌的名字。這個要素比起其他的來，更容易吸引注意力，而且能更快地被顧客注意到。因此，與品牌名字相關(guān)的文稿被注意到的機(jī)會就會更高。當(dāng)與品牌相關(guān)的關(guān)鍵信息放在品牌名字附近時，更能刺激銷售?！　≡诎b底部的少量文稿一般不會受到人們的注意。相應(yīng)地，不是用來刺激購買欲望的信息可以安排在這個部分。(比如說，每張的大小，以及計(jì)量單位)。同樣，重要的廣告內(nèi)容，如“使用時間更長”或者頁數(shù)，這些在促銷品牌的價值時都要注意到，應(yīng)該處在更容易看到的位置?！　≡谝粋€深色的背景中使用深色字體很容易被忽略掉。比如，在Puffs包裝中，因?yàn)樵谏钌谋尘爸惺褂蒙钌煮w，所以書寫的“家庭使用型”被遮住了，不仔細(xì)看很容易就會忽視掉?！　“b上的人物形象一般會產(chǎn)生高度的關(guān)注水平，但是往往會耗費(fèi)顧客的時間，并且總是把顧客的注意力從品牌名字和其他重要信息分散開。在Charmin的包裝上，人們往往很快就看到了小孩兒的圖案，并且被其吸引，在這之后，顧客才能注意到品牌的名字?！　蝹€產(chǎn)品來說，甚至即使品牌的表現(xiàn)力在貨架上也很強(qiáng)時，處在一排同類產(chǎn)品中，顧客對它的注意力也是難以保證的。顏色變換的不同或者其他設(shè)計(jì)形式可以產(chǎn)生包裝上吸引力的倒退。　　在產(chǎn)品系列中舉例說明特定的結(jié)論衛(wèi)生紙　　這種產(chǎn)品很容易測試。所有的品牌都會引起很高的注意力。有超過90%的調(diào)查對象注意到了那些占據(jù)兩排或更多位置的品牌?！　〖词乖谶@種情況下，只占據(jù)一排空間的品牌也表現(xiàn)不錯(70%～80%)。在一排同類產(chǎn)品中，注意到單個品牌的機(jī)率同樣也是很高的。　　按照能否引起最初注意力來說， Scott衛(wèi)生紙品牌的4卷包裝并不出眾。有不到15%的調(diào)查對象在瀏覽的第一秒內(nèi)看到了這種品牌。　　Cotton Elle包裝很快地引起了調(diào)查對象的很強(qiáng)的注意力。在瀏覽的第一秒中，幾乎一半的人看到了貨架上的這個品牌?！　榱苏f明單個包裝的優(yōu)勢和劣勢，我們舉Cotton Elle包裝為例。這個包裝設(shè)計(jì)效果很好，它使所有的重要組成部分，最大程度的為調(diào)查對象注意到了。而且，這些重要組成部分很快地就被注意到，并且吸引力還很大，有一半或者更多的調(diào)查報(bào)告對象再一次證實(shí)了這一點(diǎn)?！　≡谄渌陌b上，人物形象往往會造成顧客注意力的分散，與此相反，在Cotton Elle外觀設(shè)計(jì)中的這個女孩，不但沒有分散顧客對品牌名字的注意力，反而用其中蓬松的棉花形狀表明了“像棉花一樣柔軟”的特征，這也能夠引起顧客的注意力?！　》催^來調(diào)查對象也對Cotton Elle有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，人們認(rèn)為它質(zhì)量很好，紙質(zhì)潔白柔軟，而且有一個很吸引人的品牌形象。面巾紙　　盡管總的來說，這種產(chǎn)品廣泛受到顧客的關(guān)注和選擇(超過80%以上的消費(fèi)者要看一看每個品牌)，但是Puffs Plus是一個顯著例外，它高度地吸引了消費(fèi)者的注意力。而Softique也是一個例外，它處在較低的貨架上?！　uffs Plus的包裝色彩是明麗的，和周圍同類產(chǎn)品包裝上的淡雅的蠟筆畫形成鮮明的對比，這就提高了顧客對它的注意力。即使在某些超級市場中，它只占有一排空間，仍舊保持這樣強(qiáng)烈的吸引力。　　對于Puffs Plus的產(chǎn)品包裝來說，這項(xiàng)調(diào)查反映出這個品牌具有很大優(yōu)勢，它能很快地引起顧客高度的注意力，有90%的顧客在瀏覽的第一秒內(nèi)就注意到它了。盒子上的花卉圖案和顯著的字眼“潔白”，它說的是紙質(zhì)的潔白，引起了顧客很強(qiáng)的注意。從美學(xué)上講，這個包裝招人喜愛，而且引起了顧客強(qiáng)烈的購買欲望?！　τ谶@個包裝，也沒有明顯的原因需要修改。紙巾　　在所有的紙制產(chǎn)品中，紙巾具有較低的選擇性。品牌以及排成一排的產(chǎn)品，在吸引顧客注意力方面的競爭水平較低?！　〉赜虿煌闆r也有所不同，而且的確有幾個品牌的包裝很有吸引力。比如，G a l a品牌擺在貨架上，就有一個競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢即使在品牌占有較小的空間時，也能體現(xiàn)出來。它的“巨大的牛眼睛”成為引起注意力的一個重要因素。　　Bounty是把原來的促銷策略同銷售時點(diǎn)結(jié)合起來的典范。雖然只有不到1/3的顧客看到了這個詞組“取出非常方便”，她們很快地就明白了這個詞意味著的紙巾的特性。反過來，包裝也會證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)勢，并且進(jìn)一步加強(qiáng)，這將進(jìn)一步刺激購買欲望。餐巾　　產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)圖案和產(chǎn)品被顧客注意到的程度，這兩者之間存在著某種關(guān)系，這種關(guān)系正是顧客對貨架上的產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度注意力的關(guān)鍵。另外，產(chǎn)品在擺放中實(shí)際占有的空間的大小與包裝的大小，也會影響到顧客注意到該品牌的程度。但是，Scott餐巾效果很好(吸引90%以上的注意)，盡管它占有的空間較小?！　δ承┢放苼碚f，包裝上某些可以促進(jìn)銷售的關(guān)鍵因素卻被忽略了。這樣，顧客做出是否購買的決定主要根據(jù)對餐巾本身顏色和印制的圖案的反應(yīng)，這些她們可以通過透明的包裝看得到?！　≡谥贫ㄤN售策略來提高銷售額時，包裝上的信息要盡量能夠多一些，并且也要考慮整個包裝圖案和文字的和諧?！　⊥ㄟ^這個調(diào)查得到的信息，往往可以指導(dǎo)我們很快地發(fā)現(xiàn)目前使用中的包裝的缺陷，并且加以改進(jìn)。它還可以用來為將來的圖案設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。比如說，在背景上加上一些次要的文稿從而使圖案更加簡潔并且集中在最主要信息上。品牌價值通過包裝設(shè)計(jì)上顏色和文稿的合理使用得以保持。這些圖案如果作為一個描述更加準(zhǔn)確更加簡潔的前臺設(shè)置，更容易被顧客看到和識別出來?！　∵@些因素使得消費(fèi)者可以很快地把注意力集中到品牌、產(chǎn)品的特征和促銷的主要信息上?！　≡谝粋€充滿競爭的品牌繁多的產(chǎn)品擺放中，品牌必備的優(yōu)勢就是它能保證溝通時的速度和準(zhǔn)確性。上面對4個產(chǎn)品的包裝評價，正是要提供這種保證。注意賣點(diǎn)的最大化，最終會轉(zhuǎn)化成為利潤的上漲。 來源:PACK.CN