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    摘要：隨著當(dāng)下人們消費(fèi)心理的日趨成熟，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)兩者之間的互動關(guān)系。本文試圖從多元化的消費(fèi)拉動多元化的包裝設(shè)計(jì)；個(gè)性化的消費(fèi)導(dǎo)致個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)、專業(yè)化消費(fèi)的牽引專業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)召喚綠色包裝設(shè)計(jì)、新生的消費(fèi)力量催生時(shí)尚化的包裝設(shè)計(jì)5個(gè)角度，對現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的雙向互動進(jìn)行理論上的探討。    關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者心理；雙向互動     隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和人們生活水平日益的提高，消費(fèi)不再是為了滿足日常生活的基本需求，為生存而消費(fèi)，業(yè)已成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。而文化水平、價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)能力的提高，使人們的消費(fèi)心理也日趨成熟，消費(fèi)者有了獨(dú)立的消費(fèi)意識，他們對市場不再盲從，物質(zhì)和精神兩方面發(fā)生多樣性和多變性的消費(fèi)需求，多元化、個(gè)性化、專業(yè)化、文化性的軟消費(fèi)日益成為一種新的發(fā)展趨勢。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的心理正在主導(dǎo)著我們的市場，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理研究的結(jié)合顯得越來越重要，已經(jīng)有越來越多的設(shè)計(jì)師開始重視設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理特點(diǎn)和心理規(guī)律，關(guān)注現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與現(xiàn)代消費(fèi)心理兩者間的雙向互動，并且在設(shè)計(jì)中充分地加以考慮，使設(shè)計(jì)出來的商品包裝更能迎合消費(fèi)者的心理需求。1 多元化的消費(fèi)拉動多元化的包裝設(shè)計(jì)    在高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，給人們帶來了更多的選擇空間，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也決定了消費(fèi)的多元化。消費(fèi)的多元化包括消費(fèi)主體的多元化與客體的多元化。作為消費(fèi)主體的消費(fèi)者，在性別、年齡、性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化、身份等多方面都存在著差異，這就決定了消費(fèi)者在購買商品時(shí)存在著不同的價(jià)值觀，有的購買商品是為了追求使用價(jià)值，有的是想借購買的商品來顯示自己的地位和威望，還有的是以追求商品的欣賞價(jià)值等。作為消費(fèi)的客體—— 商品，根據(jù)其功能、內(nèi)容、形式、造型和色彩等方面的不同，可以有千千萬萬種形式。即使是同一種類的商品，也常常是琳瑯滿目的。正是因?yàn)楫?dāng)今社會消費(fèi)品的豐富多彩，使得人們的消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化趨勢。消費(fèi)的多元化要求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)形式也要多元化，從而滿足不同年齡不同行業(yè)不同身份消費(fèi)者的需求。在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有崇尚“少就是多 的簡約主義，主張極少主義設(shè)計(jì)，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設(shè)計(jì)融入強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)土主義，借助一些天然的、自然的材質(zhì)與色彩，展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)非常純樸而又不失現(xiàn)代感的風(fēng)格；有在包裝設(shè)計(jì)上利用一切可以利用的科技手段，充分展現(xiàn)現(xiàn)代科技之美的高科技主義；有強(qiáng)調(diào)包裝、環(huán)境、社會與人的和諧統(tǒng)一，一切從人的生理與心理等角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)，最大限度地創(chuàng)造人的舒適與健康的人性化設(shè)計(jì)；有強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的裝飾性，同時(shí)大膽采用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進(jìn)行創(chuàng)作，追求一種風(fēng)趣、幽之感的后現(xiàn)代主義等u J。同時(shí)，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)也為包裝設(shè)計(jì)形式多樣化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與實(shí)現(xiàn)條件，新的工藝流程、自動化、電腦一體化的應(yīng)用給包裝提供了更多、更新的設(shè)計(jì)構(gòu)想。市場上的商品包裝利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)得各式各樣，層次繁多，使人眼花繚亂，我們被包圍在一個(gè)五光十色的包裝世界中。十分明顯，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)設(shè)計(jì)觀念多元化的時(shí)代。2 個(gè)性化的消費(fèi)導(dǎo)致個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)     正如美國消費(fèi)者協(xié)會主席艾拉馬塔沙所說： 我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束。現(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù) J。 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人1門的生活水平、消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求商品的文化色彩和情感色彩，要求商品能體現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的素養(yǎng)。同時(shí)，商品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。消費(fèi)者已越來越不滿足于千篇一律的商品。消費(fèi)成為個(gè)人自我表現(xiàn)的一個(gè)場合與機(jī)會，通過消費(fèi)，你不僅展現(xiàn)的是你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還有你自己的職業(yè)類型、社會地位、性格特征、個(gè)人愛好、審美觀點(diǎn)等。也可以說現(xiàn)在的消費(fèi)更加注重生活質(zhì)量，能夠表達(dá)自己更多的主觀感受。這種趨勢反映在商品購買上，具體表現(xiàn)為，有人追求某一品牌，因?yàn)檫@一品牌已成為他生活情趣和性格特征的一種反映；有人追求新潮時(shí)尚的商品，希望自己永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前面，為周圍人所注意；還有人喜歡購進(jìn)一些特殊的商品，這些商品都具有濃厚的自我感情色彩。消費(fèi)的個(gè)性化是社會發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，這一現(xiàn)象也將隨著人類社會的進(jìn)一步發(fā)展而不斷變化。商品的包裝設(shè)計(jì)是否能為大眾所喜愛，在很大程度上將取決于其是否具有與其它同類產(chǎn)品不同的獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)，商品的極大豐富，也為廣大消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)提供了多種可能。     消費(fèi)的個(gè)性化要求包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的創(chuàng)意。如可口可樂的瓶子設(shè)計(jì)，不但使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌識別，更成為品牌資產(chǎn)的一部分，產(chǎn)生了巨大的營銷效果，一個(gè)瓶子竟然變成了一個(gè)商標(biāo)?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子獨(dú)特、個(gè)性化的造型設(shè)計(jì)?？煽诳蓸返钠孔釉煨鸵脖环Q為 世界上最有名的瓶子 。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意水平與對消費(fèi)者心理的研究水平是同步的，對消費(fèi)者心理研究得越有深度，其創(chuàng)意的水平往往就越高。成功的包裝設(shè)計(jì)作品總是凝聚著設(shè)計(jì)家充滿個(gè)性的創(chuàng)造力，它不僅反映著時(shí)代風(fēng)尚，更體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者個(gè)體的意識、情感和需求的深刻理解。可以說，人們生活水平愈是提高，人們就愈可能產(chǎn)生個(gè)性化的創(chuàng)意和個(gè)性化的需求，兩者完全可能是同步形成的。3 專業(yè)化消費(fèi)的牽引專業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)     在我們的周圍聽到越來越多這樣的信息：某某的球拍價(jià)值上千元，某某的照相機(jī)動輒過萬元，某某家的全套音響聽的也是不難看出，消費(fèi)專業(yè)化的趨勢正在蔓延。消費(fèi)的專業(yè)化是社會發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。首先，從社會階層分化的角度來看，專業(yè)化的消費(fèi)可以視作一種不同人之間、不同亞文化群體之間的區(qū)隔行為。與其他消費(fèi)相比，它不僅僅是一種投入金錢的炫耀性消費(fèi)，更是一種社會階層差異和生活方式的差異。再者，隨著人們生活水平的不斷提高、可支配收入的明顯增加，消費(fèi)知識的專業(yè)化等因素，消費(fèi)者已經(jīng)從原來的盲目消費(fèi)轉(zhuǎn)向理智消費(fèi)，專業(yè)化的消費(fèi)。專業(yè)化的消費(fèi)成為人們提升自我、獲得個(gè)人成就感的重要途徑。其次，通過網(wǎng)絡(luò)或其他渠道，人們可以在消費(fèi)上結(jié)成非正式群體，這些非正式群體在消費(fèi)觀念上同時(shí)也是對參與者有重要影響的參照群體?？萍嫉耐黄疲瑢ΜF(xiàn)代包裝起著重要的作用。新工藝、新技術(shù)為現(xiàn)代商品提供了越來越專業(yè)的包裝條件?，F(xiàn)代新型高超的印刷、制版技術(shù)更為包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)提供了實(shí)現(xiàn)完美效果的保證，藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的更加緊密，彼此相互作用，相互制約。電腦設(shè)計(jì)手段的運(yùn)用，使設(shè)計(jì)師追求更加精致、更完美的包裝設(shè)計(jì)成為可能。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)業(yè)，更是規(guī)?；脑O(shè)計(jì)單位和小型設(shè)計(jì)群體相互補(bǔ)充，產(chǎn)品企業(yè)的專業(yè)化加以配合。這樣的機(jī)制有助于高素質(zhì)設(shè)計(jì)師的發(fā)揮示范作用，有利于信息溝通和技術(shù)交流，能開展特色服務(wù)，促進(jìn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，滿足市場更專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)需求。$分頁符$4 綠色消費(fèi)召喚綠色包裝設(shè)計(jì)    21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，工業(yè)化大批量生產(chǎn)，給人們帶來了極大的物質(zhì)滿足，但同時(shí)也給人類帶來了災(zāi)難和陰影。城市上空久久不能散去的陰霾，灰黑色的河流，堆積如山的垃圾等等問題致使傳統(tǒng)的利我消費(fèi)觀念受到質(zhì)疑。今天，越來越多的消費(fèi)者推崇節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)。     綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。它符合 3E 和 3R ，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Econom．ic)，生態(tài)效益(Ecologica1)，符合平等、人道(Equitable)，減少非必要的消費(fèi)(Reduce)，重復(fù)使用(Reuse)和再生利用(Recy．cle)。不僅包括購買和使用綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境，對物種的保護(hù)等消耗物質(zhì)和能量的過程 。綠色消費(fèi)觀更新了人們以往只關(guān)心個(gè)人消費(fèi)，很少關(guān)心社會生活環(huán)境利益的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，將消費(fèi)利益和保護(hù)人類生存環(huán)境利益結(jié)合在一起，認(rèn)為以犧牲環(huán)境為代價(jià)換取消費(fèi)利益是不可取的，從而抵制購買和消費(fèi)那種在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中產(chǎn)生環(huán)境污染的商品。綠色消費(fèi)已經(jīng)得到國際社會的廣泛認(rèn)同。綠色包裝設(shè)計(jì)的概念始于20世紀(jì)70年代中期。     隨著全社會對環(huán)境與生態(tài)保護(hù)意識的增強(qiáng)，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)從對人類的切身利益與持續(xù)發(fā)展的考慮出發(fā)，將生態(tài)保護(hù)引入到新一輪的設(shè)計(jì)思維過程中。綠色包裝設(shè)計(jì)從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)，旨在通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種無污染，有利于人類健康，有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。例如日本百貨業(yè)協(xié)會委員會制訂的百貨業(yè)包裝的標(biāo)準(zhǔn)：包裝原材料或成器必須不危害人體健康，應(yīng)盡量少用廢棄后難降解的包裝材料；盡量縮小包裝體積，容器內(nèi)空閑體積不應(yīng)超過產(chǎn)品體積的兩成。該委員會還力主采用最簡單的包裝方式，甚至要求向零包裝方向努力。反觀我國的包裝設(shè)計(jì)市場，商品過度包裝的問題說了好多年了，非但沒有改觀，反有愈演愈烈之勢。綠色包裝設(shè)計(jì)不僅是一種技術(shù)上的考慮，更是一種觀念上的變革，它要求設(shè)計(jì)師放棄過去那種過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異，將重點(diǎn)放在真正意義上的設(shè)計(jì)層面上，用更簡潔、持久的造型使產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，傳達(dá)綠色、人文的精神理念。5 新生的消費(fèi)力量催生時(shí)尚化的包裝設(shè)計(jì)    80后 本是起源于文壇的一個(gè)符號，代表的是1980年之后出生的年輕人。昨天，他們還被認(rèn)為是不諳世事的孩子，今天，我們已無法忽視他們的存在。。80后 個(gè)性獨(dú)立，有較強(qiáng)的自我意識，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，他們生活狀態(tài)相對來說比較自由活躍，對新生事物報(bào)有較高的好奇心和接受能力，對于生活有著自己的理解，不被條條框框所束縛，敢于創(chuàng)新并樂于接受新生事物，對新生事物有快速接受能力。從年齡上看，。80后 的消費(fèi)群體無論是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還是人生閱歷上，都處于迅速成熟的階段，他們追求時(shí)尚，具有更強(qiáng)的消費(fèi)力，這種前沿化的市場消費(fèi)力量與思潮催生了時(shí)尚化的包裝設(shè)計(jì)。    時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)是一種不斷更換的動態(tài)美：如蘋果公司的iPod系列產(chǎn)品似乎已經(jīng)成了硬盤MP3的代名詞，第二代的iPod mini更是對包裝設(shè)計(jì)做了一定調(diào)整，外型尺寸更為輕巧，加上五色外殼銀、金、綠、粉紅和粉藍(lán)可選，質(zhì)量只有104g，更便攜，更時(shí)尚?？煽诳蓸钒臀鞴咀罱瞥隽讼蘖堪l(fā)售的可口可樂輕瓶裝，僅在巴西圣保羅 時(shí)尚周 期間限量發(fā)售，人們只有在 時(shí)尚周 的活動地點(diǎn)才能買到這種包裝的可口可樂。這種輕瓶裝的容量為237mL，瓶體裝飾盡顯時(shí)尚風(fēng)格。這款包裝瓶隨后贏得了巴西包裝設(shè)計(jì)ABRE獎(ABRE Trophy)以及著名的世界包裝之星獎(WorldStar for packaging)。納愛斯的透明牙膏包裝，采用了先進(jìn)的印刷工藝和時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)來展現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)年輕，也永遠(yuǎn)充滿生機(jī)。它代表的是一個(gè)新時(shí)代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使包裝文化的美感具有了時(shí)代感、流行性和普及性。符合時(shí)代需求的時(shí)尚設(shè)計(jì)，常常能夠引導(dǎo)大眾消費(fèi)，而大眾消費(fèi)的需求又常常能夠催生時(shí)尚設(shè)計(jì)的靈感。兩者良好的互動關(guān)系，其實(shí)就是時(shí)尚設(shè)計(jì)的前景看好的希望所在。6 結(jié)語    隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的急速發(fā)展，人類對自身價(jià)值和周圍生態(tài)環(huán)境認(rèn)識的逐步加深，當(dāng)下人們的消費(fèi)心理正在發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這一趨勢要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)兩者之間的相互依存關(guān)系，關(guān)注兩者間的雙向互動，并且努力在兩者的互動中產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，飛揚(yáng)激情，使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)真正能夠全面地滿足21世紀(jì)人們消費(fèi)的需求，從而更加全面地滿足2l世紀(jì)人類更加自由開放的人性需求。   陳瑰麗(廣東商學(xué)院，來源：包裝工程