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銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，是指商品包裝通過有目的的設(shè)計(jì)所形成主動(dòng)的、積極的視覺表現(xiàn)力，也就是包裝的主動(dòng)促銷力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)使商品市場(chǎng)成了一個(gè) “沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”，如何形成競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的優(yōu)勢(shì),已是企業(yè)所面臨的迫在眉睫的課題。各企業(yè)都在謀求行之有效的方式：一方面注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加強(qiáng)媒介的推廣；另一方面通過研究市場(chǎng)策略，來獲得產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售份額，贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲取較大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?！　∥覀儾环裾J(rèn)媒體廣告的宣傳對(duì)商品銷售的導(dǎo)向作用，但由于廣告的可視而不可直接接觸的特點(diǎn)，使產(chǎn)品真正的終極戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)發(fā)生在市場(chǎng)、在貨架上。由于它有與人面對(duì)面接觸的特點(diǎn)性，因而市場(chǎng)貨架中，包裝視覺表現(xiàn)的沖擊力，是影響商品銷售率的重要因素。然而，作為企業(yè)主又怎樣使他的產(chǎn)品在商品市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位，形成較大的銷售優(yōu)勢(shì)呢？　　企業(yè)要想占有高效率的市場(chǎng)效應(yīng)，就必須重視產(chǎn)品銷售包裝的形象要素的表現(xiàn)，在行銷策略的實(shí)施中，它將起到舉足輕重的作用。過去，對(duì)商品包裝的美化，一直是放在實(shí)用后的從屬地位，角色的被動(dòng)表現(xiàn)，在很大的程度上影響和制約了產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，。使市場(chǎng)銷售的貨架上的商品日益繁多、琳瑯滿目，商品競(jìng)爭(zhēng)異常活躍。企業(yè)的產(chǎn)品包裝如果不具備視覺沖擊力條件的話，產(chǎn)品就不可能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而，重視產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，使包裝形成主動(dòng)的表現(xiàn)性，無(wú)疑是商品行銷策略中的一個(gè)重要舉措。　　那么，如何讓銷售包裝體現(xiàn)出視覺表現(xiàn)的廣告性？我們不妨從以下方面來探討一些策略。一.        找尋消費(fèi)者心中的空隙，獲取包裝視覺廣告性表現(xiàn)的準(zhǔn)確定位?！　′N售包裝成功地視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告性，并不是空泛的理論和追求純粹藝術(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)物。更不是設(shè)計(jì)師閉門造車的結(jié)果。的確，包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師運(yùn)用獨(dú)特視覺語(yǔ)言表達(dá)出來的可視物，但它更是起著商品與消費(fèi)者之間溝通與傳播的紐帶作用。因而，銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性設(shè)計(jì)，不能脫離目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，應(yīng)以他們的購(gòu)買心理為中心，找尋他們心中的消費(fèi)空隙，也就是消費(fèi)的潛在力，從而獲取準(zhǔn)確的銷售定位方向，使設(shè)計(jì)的表現(xiàn)“有的放矢”。如中老年女性消費(fèi)者，由于精打細(xì)算的家庭主婦角色的影響，使她們形成了既要實(shí)用、安全、健康，又要價(jià)格適中的基本消費(fèi)觀念，同時(shí)在她們的潛意識(shí)里，又仍擺脫不了向往年輕的心態(tài)，俗話說“老來俏”正是對(duì)她們愛美、向往年輕態(tài)的描述。這樣的心態(tài)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)的一種潛在意識(shí)。企業(yè)和設(shè)計(jì)者應(yīng)善于去尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中的空隙，激發(fā)他們的消費(fèi)潛能。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)策劃時(shí),將這樣的意識(shí)融入到設(shè)計(jì)觀念中,讓他們從中得到滿足并愿意去購(gòu)買和消費(fèi)，從而使企業(yè)獲得更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。又如年青消費(fèi)者，除了好奇、喜愛時(shí)尚的消費(fèi)觀外，“面子觀”的虛榮心態(tài)也是青年人只可意會(huì)，不可言語(yǔ)的又一微妙的消費(fèi)心態(tài)。銷售包裝視覺化廣告性設(shè)計(jì)的策劃中不應(yīng)被忽視，也許正是抓住這一微妙的消費(fèi)潛意識(shí)心態(tài)，對(duì)市場(chǎng)商品的銷售，將會(huì)產(chǎn)生積極的影響力?！　∫虼?，銷售包裝設(shè)計(jì)的廣告性定位的準(zhǔn)確與否，必須建立在對(duì)人們的消費(fèi)觀念與需求的深入了解上，當(dāng)然不只是年齡、姓別的不同，還有對(duì)宗教、職業(yè)、社會(huì)地位等不同所表現(xiàn)出來的對(duì)消費(fèi)觀的了解。只有做到深入細(xì)致的調(diào)查，尋找出他們心中的消費(fèi)“空隙”，了解他們的真正需求點(diǎn)，才能為銷售包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)廣告性的準(zhǔn)確定位，提出有力的依據(jù)。二．銷售包裝視覺化設(shè)計(jì)的廣告性表現(xiàn)策略1．  注意力的策略　　任何一個(gè)設(shè)計(jì)者與商家都渴望他們的商品包裝被消費(fèi)者留意，并購(gòu)買其商品，完成他們所期望的商品利潤(rùn)的循環(huán)過程。當(dāng)然商品的貨架中，不乏有如愿以償其想法的。但也有些包裝放在貨架上雖被人一眼掃過，卻未留下任何印象。更有甚者人們好像視而不見，似乎它們根本不存在。那么，包裝又怎樣才能吸引人們的眼光呢？心理學(xué)家認(rèn)為：人們?cè)谏唐肥袌?chǎng)選擇商品時(shí)，心理反映的程序規(guī)律是“注意——記憶 (興趣)—行動(dòng)”。從中可以看出，注意是擺在第一位，因而引起注意是大眾接受包裝廣告性的開端。從消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查中看，它受到大眾的重視。由此看來，包裝廣告性的第一目的，在于盡可能地引起人們注意。　　包裝引起注意是其廣告效應(yīng)的一個(gè)重要手法，通過將有力信息體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，使消費(fèi)者從初期對(duì)商品認(rèn)知、進(jìn)而引起興趣到產(chǎn)生購(gòu)買都有著積極的意義。包裝廣告性的注意力策略，可通過注意的刺激等方式進(jìn)行，如大小的差異性、顏色的刺激性或是造型的個(gè)性等，使消費(fèi)者產(chǎn)生反映。而大小的差異性，是對(duì)視覺元素的大小比例的強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)時(shí)可將包裝主要訴求目標(biāo)的內(nèi)容突出、或強(qiáng)化，造成積極而主動(dòng)的視覺表現(xiàn)力。通過將具有誘惑力的圖形突出，以增強(qiáng)效果，形成視覺注意力的條件，引起注意的反映。而色彩的表現(xiàn)，雖說在包裝表現(xiàn)中已是必然的反映。然而，這必然中的色彩又將如何產(chǎn)生吸引力呢？突出和發(fā)揮色彩的誘人魅力，是形成特有的吸引力中永遠(yuǎn)不可忽視的一點(diǎn)。也就是說要善于捕捉主要信息點(diǎn)，如食品包裝中其食物形象色彩的“新鮮、味美、自然、健康”感染力的信息點(diǎn)。當(dāng)然面積、色相、明度的色彩對(duì)比，也會(huì)產(chǎn)生包裝商品的信息點(diǎn)，如“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的紅色，所引起的信息注意點(diǎn)。另貨架包裝造型的個(gè)性化表現(xiàn)，也是形成注意力的一種方式。因此，各元素通過其創(chuàng)意源的特殊性表現(xiàn)，在市場(chǎng)貨架上產(chǎn)生較大地視覺沖擊力，不僅緊緊抓住了消費(fèi)者的注意力，也為促進(jìn)消費(fèi)打下了良好的印象基礎(chǔ)。2．記憶價(jià)值的策略對(duì)記憶量的影響　　記憶是通過加強(qiáng)印象的積累，提高對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；是人們對(duì)認(rèn)識(shí)過的事物，能夠產(chǎn)生回憶的一種反映。它是由最初對(duì)當(dāng)前商品包裝認(rèn)識(shí)的感覺記憶，到該包裝重現(xiàn)后的再認(rèn)，把頭腦中該包裝的印象再回想后引起重視的三個(gè)記憶階段。透過人們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可以看出，消費(fèi)者從包裝中獲得有關(guān)商品的必要信息，到購(gòu)買行為的發(fā)生，或長(zhǎng)、或短地要一個(gè)時(shí)間段，如果包裝能夠經(jīng)受住這個(gè)記憶段的考驗(yàn)，說明包裝廣告性表現(xiàn)中視覺記憶的策劃是成功的。因此商品包裝視覺信息不僅要一目了然，同時(shí)還應(yīng)讓人過目難忘。通過包裝積極地、有特點(diǎn)地廣告視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)效果，使消費(fèi)者留存記憶、產(chǎn)生良好印象，為再次購(gòu)買做好準(zhǔn)備。　　那么，在商品貨架前對(duì)于包裝形態(tài)，又怎樣由感知商品廣告性、到記憶力產(chǎn)生呢？我們可從以下方面來提出一些思路，找出可行方式：⑴ 利用造型元素的規(guī)律集結(jié)或組塊的影響　　當(dāng)包裝設(shè)計(jì)中的造型元素表現(xiàn)零亂時(shí)，會(huì)讓貨架前的消費(fèi)者不知所措，從而將導(dǎo)致他們放棄對(duì)商品的認(rèn)知，更談不上留存記憶。造型元素的規(guī)律集結(jié)、組塊，是把零散的小、單信息通過集結(jié)成塊，造成信息鏈的秩序性，增大記憶量。這是設(shè)計(jì)者利用閱讀者長(zhǎng)期生成的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)來共同地、自覺地完成記憶量的集結(jié)。具體說，是把各單元信息組成熟悉的、有規(guī)律的圖形、文字、色彩的符號(hào)語(yǔ)言，來對(duì)消費(fèi)者形成記憶的條件，為使他們堅(jiān)定購(gòu)買本商品的信心做好準(zhǔn)備。⑵ 利用視覺刺激的影響　　視覺刺激是通過包裝中的色彩、文字或圖形符號(hào)中某一設(shè)計(jì)元素的特別效果，如對(duì)比、特異等表現(xiàn)手法，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶的反映，這也不失為提高和搞好包裝廣告性效果的一種方式。3.貨架展示效果策略　　貨架是商品鏈接消費(fèi)者的一個(gè)平臺(tái)，也是商品包裝充分展現(xiàn)其廣告性魅力的重要落腳處。商品包裝視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)如何，能否充當(dāng)好出色的推銷員角色，還需貨架效果的檢驗(yàn)。可以說，成功的商品品牌形象不能忽視銷售環(huán)境的良好貨架效果。　　在形色眾多、堆積如林的貨架環(huán)境中，由于購(gòu)物者在走動(dòng)中用短暫的時(shí)間進(jìn)行視覺接觸，因此，設(shè)計(jì)師只有力求強(qiáng)化包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，才能避免設(shè)計(jì)被淹沒在浩瀚的商品“海洋”里的危險(xiǎn)，因此貨架商品的包裝視覺表現(xiàn)，要展現(xiàn)廣告性的魅力，首先要做到與鄰近包裝相比的視覺形象的鮮明性。主題要明了，表現(xiàn)元素不可雜亂無(wú)章，閱讀引導(dǎo)的流程必須要明確，其設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，從而保持整體典型效果的視覺沖擊性。4．  情趣化魅力的效應(yīng)策略　　情趣化魅力的表現(xiàn)是包裝廣告性效果的又一表現(xiàn)策略。商品通過包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，賦予其藝術(shù)性。可以說，有藝術(shù)情感色彩的包裝，將更具有感染效果，從而形成較好的視覺吸引力。消費(fèi)者在瀏覽眾多的商品時(shí)，往往是用視覺先體驗(yàn)包裝，此時(shí)的包裝如果具有情趣化境界的感染魅力時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者猶如身臨其境，獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)。特別是其表現(xiàn)元素的情致表現(xiàn)，所產(chǎn)生出的娓娓動(dòng)聽的視覺語(yǔ)言，更是在給人真摯、誠(chéng)懇的感受，讓人在情深動(dòng)人之時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，完成購(gòu)買行動(dòng)?！　∪欢b廣告性的情趣化魅力效果的表現(xiàn)又可分以下方面來進(jìn)行：　　首先，可從包裝內(nèi)容的表現(xiàn)，來產(chǎn)生動(dòng)人的情趣化效應(yīng)。設(shè)計(jì)者通過統(tǒng)一的形、色計(jì)劃的表達(dá)，來體現(xiàn)出特定的情感趨向，構(gòu)成包裝的情感和意趣化。如由上海梅高公司設(shè)計(jì)的“張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”整套包裝，通過運(yùn)用老上海月份牌的表現(xiàn)要素，將葡萄酒中沉淀的中國(guó)歷史感與繁華生活的品質(zhì)巧妙交融在一起，讓消費(fèi)體驗(yàn)“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！惫爬衔幕瘎?chuàng)造出來的良好品質(zhì)，以優(yōu)雅的情趣化魅力，打動(dòng)消費(fèi)者。還有“西湖啤酒”其提出的“天然戰(zhàn)略”，也都在視覺上使消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)撬叫奶耐瑫r(shí)，感受到妙在天然的情趣效應(yīng)。　　其次，是從形象的戲謔效應(yīng)上取勝。其效應(yīng)的表現(xiàn)，能創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，使消費(fèi)者在輕松、會(huì)心的微笑中，自然而然地接受包裝廣告化的信息。其手法利用夸張、變形、裝飾的方式，來進(jìn)行幽默、諧趣的情趣性變化。如將動(dòng)物、植物或人物等客觀事物的某一特點(diǎn)有意夸張、變形，產(chǎn)生幽默、滑稽的形象。使包裝別具一格、情趣豐富，從而收到出奇制勝的效果。此類方式用于包裝圖形與造型上，較容易抓住消費(fèi)者、特別是少年兒童的心。通過情趣化的溝通，增強(qiáng)了包裝的廣告感染力，并贏得他們的喜愛。　　綜上所述，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的催化劑。面對(duì)由過去的“人求物”，到現(xiàn)代 “物求人” 的市場(chǎng)需求機(jī)制的轉(zhuǎn)變，各企業(yè)主必須調(diào)整好自己的經(jīng)營(yíng)模式，在創(chuàng)建和擴(kuò)大品牌形象的同時(shí)，對(duì)自身產(chǎn)品終極歸屬的市場(chǎng)效應(yīng)，應(yīng)謀略出與之相適應(yīng)的對(duì)策。本文提出的銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，也正是為企業(yè)的市場(chǎng)商品，提出了積極而主動(dòng)的可行性銷售的表達(dá)方式。通過將視覺元素合理的、有目的強(qiáng)化，使包裝設(shè)計(jì)信息的傳播得以較大限度地實(shí)現(xiàn)。從而使商品產(chǎn)生卓越的市場(chǎng)占有率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于銷售包裝視覺表現(xiàn)廣告性的規(guī)律與技巧的研究，對(duì)設(shè)計(jì)者、對(duì)企業(yè)、乃至現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著現(xiàn)實(shí)而重要的意義。  來源: 湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院  副教授  楊艷平