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     [摘要]  商品包裝設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是面對消費(fèi)者，消費(fèi)者的心才是營銷的終極市場。針對消費(fèi)者，文中從商品包裝設(shè)計(jì)，提出了消費(fèi)心理應(yīng)用的若干措施。    關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者；消費(fèi)心理    商品包裝設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是面對消費(fèi)對象，設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人，包裝設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)消費(fèi)對象的興趣愛好，又要引導(dǎo)消費(fèi)者提高審美意識，具有實(shí)用性和藝術(shù)性雙重特性。消費(fèi)者的興趣愛好是由一種或多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的，這些動機(jī)交織在一起構(gòu)成購買行為體系，滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。換言之，人是為了滿足某種需要才進(jìn)行購買行為。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者，往往只注重商品的使用價(jià)值，對商品的要求是價(jià)廉物美，這是一種購買動機(jī)支配購買商品的行為：而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)者往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分的消費(fèi)者購買動機(jī)是復(fù)雜的，是生理、物質(zhì)需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位，這些心理需要在一定程度上受包裝設(shè)計(jì)的引導(dǎo)和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此，作為設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)做到物有所值，檔次定位明確的同時，更重要的是著眼于消費(fèi)對象心理，準(zhǔn)確創(chuàng)造地適合消費(fèi)對象心理活動和心理需求的規(guī)律，運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，使之包裝設(shè)計(jì)才能走在消費(fèi)者前面，才能具有超前意識和啟迪性的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。因此，可以毫不夸張的說：不了解消費(fèi)者的心理，就無從談包裝設(shè)計(jì)。1  包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理  1．1  ．對消費(fèi)者一般心理過程的運(yùn)用    任何設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人，那么人是有情的，在獲取任何需求都有自己的興趣和愛好。因此，設(shè)計(jì)師不妨通過‘產(chǎn)品+消費(fèi)者””在包裝設(shè)計(jì)賦予以不同的感情彩，以情動人，來迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。    1)感性消費(fèi)心理及其運(yùn)用。隨著人們生活水平的提高消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄。其社會理屬性日趨明顯，在消費(fèi)過程中所流露出來的感性色彩日漸厚。消費(fèi)者的購買動機(jī)已不再僅僅為了追逐更多的物質(zhì)產(chǎn)以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了通過購買行為來表現(xiàn)出該品購買者的身份、地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個特點(diǎn)和品質(zhì)，是為了顯示他的獨(dú)特個性和與眾不同。因此，感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者所購買的感性商品，并不是生活中必可少的必需品，而是一種可買可不買的，與消費(fèi)者心理需求關(guān)的心理商品。    有鑒于此，將感性商品的包裝富于個性化、人性化，在這商品的包裝設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)高貴感、情趣感、藝術(shù)感、自然感時代感等，推出令消費(fèi)者感到“正合我意”的情感化商品，就定能輕而易舉贏得顧客、贏得市場。    2)理性消費(fèi)心理及其運(yùn)用。每一個國家、地區(qū)和民族有自己特有的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)行為等，在消費(fèi)生中都有自己濃厚的文化傳統(tǒng)和民族色彩。中華民族在漫長歷史實(shí)踐中，形成了艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的文化傳統(tǒng)，其消費(fèi)活具有鮮亮活脫的重儉樸、重情理等民族傳統(tǒng)特點(diǎn)。     (1)重實(shí)用。崇尚省吃儉用，艱苦創(chuàng)業(yè)，勤儉持家是中國人的傳統(tǒng)心理和傳統(tǒng)習(xí)慣。由于中國人的消費(fèi)觀念是求實(shí)型，大多的商品包裝追求樸素，方便實(shí)用，簡潔樸實(shí)。    (2)重情理。中國人平時省吃儉用，可逢年過節(jié)，紅白喜事時卻一擲千金，毫不吝惜，特別注重情感的和諧。因此，情感的選擇性往往在消費(fèi)心理上占有特殊的地位，所以，傳統(tǒng)節(jié)日往往是消費(fèi)的高潮。另外，中國人傳統(tǒng)心理信奉“重義輕利”、“誠實(shí)守信”的倫理價(jià)值觀，如“老字號”、“老牌子”、“百年老店”等往往在消費(fèi)者心目中具有穩(wěn)定的地位和顯著的號召力。貨真價(jià)實(shí)、物有所值，仍然是消費(fèi)者取舍商品的最重要標(biāo)準(zhǔn)。2  對消費(fèi)者個性傾向的運(yùn)用    消費(fèi)者的心是營銷的終極市場。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性，決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求，才能吸引特定的消費(fèi)群體才能產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的創(chuàng)意思維，它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。    1）求便心理：方便實(shí)用大概是所有入共同追求的消費(fèi)心理。根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣而設(shè)計(jì)的一次用量的包裝，或把幾組商品放在一個盒內(nèi)的禮盒式包裝，既美觀又方便了人們送禮或使用。方便的包裝容易增添商品的吸引力，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。    2)求信心理：信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對消費(fèi)者來說，信譽(yù)有保障的商品才是放心的商品。如罐裝“桔片爽”，其在蓋中設(shè)置了一種自動識別裝置，只要蓋中部呈凹陷狀，則向消費(fèi)者顯示保質(zhì)期。滿足消費(fèi)者求信心理，產(chǎn)品自然能贏得市場。    3)求美心理：精美的包裝對消費(fèi)者來說是一種美的享受，能激起人們高層次的社會性需求。大凡世界名牌化妝品，無論是款式還是顏色都十分考究，從任何角度看都給人以高貴、優(yōu)雅的感覺。這是一種最成功的包裝促銷。    4)求趣心理：人們在緊張的工作生活中尤其需要輕松和幽默。如上海晨光食品公司生產(chǎn)的一種“福樂迷”奶糖，包裝上印有不同的動物圖案，十分可愛，且具有收藏價(jià)值，充滿著妙趣。    5)求異心理：年輕人喜歡追求個性化消費(fèi)，喜歡標(biāo)新立異，與眾不同。以這類消費(fèi)群體為目標(biāo)的商品包裝設(shè)計(jì)，在顏色上可以大膽使用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩；在造型上可以突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時尚。    消費(fèi)者的心理多層次性決定了商品包裝設(shè)計(jì)也要從多角度進(jìn)行，隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷變化和發(fā)展。因此，商品的包裝也必須不斷改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡，和諧、統(tǒng)一。3  對不同類型消費(fèi)者心理的運(yùn)用    1)少年、兒童心理的運(yùn)用。少兒用品是一個比較特殊的市場，它的目標(biāo)消費(fèi)群是少年兒童，但實(shí)際上父母是消費(fèi)過程中的參與者，有時是決策者。據(jù)調(diào)查“o-6歲的孩子零食購買決策80％由家長決定，但6—14歲的孩子70％自己決定購買?！币虼?，這類消費(fèi)群體就有2個：孩子和家長。這兩者的消費(fèi)心理差異較大，孩子們認(rèn)為“產(chǎn)品包裝”是最重要的因素，更注重對商品的直觀印象；而家長則認(rèn)為“營養(yǎng)”、“耐用”是最重要的因素?？梢?，少兒消費(fèi)是一種典型的感性消費(fèi)，麗家長則屬于理性消費(fèi)。    2)對青年消費(fèi)者心理的運(yùn)用。青年人對商品需求是時尚和新穎，往往是新產(chǎn)品的嘗試者。他們不愿落后于時代，追求新時代潮流是他們大部分人的共同心理，對展現(xiàn)自我，突出個性的要求逐漸增強(qiáng)。因此，只有成功地把握當(dāng)代青年人的心理需求，才能創(chuàng)造出符合這類消費(fèi)群的包裝設(shè)計(jì)，激勵購買行為。因此，可以毫不夸張的說“只有與眾不同的包裝，才有與眾不同的產(chǎn)品”。    3)對老年消費(fèi)者心理的運(yùn)用。大多數(shù)老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者。隨著年齡的增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加。因此，購買商品時他們會多家選擇，充分考慮各種因素，但隨著時代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望?？偟膩碚f，老年消費(fèi)者是把商品的實(shí)用性作為第一目的性，至于包裝等因素是放在第二位考慮的。    4)對女性消費(fèi)者心理的運(yùn)用。女性的審美觀影響著社會消費(fèi)潮流，從古到今，女性的審美觀就比男性更加敏銳，女性不僅自己愛美，還注意戀人，丈夫，兒女和居家的形象，商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。所以，“女性消費(fèi)市場是一個潛力極大的廣闊市場，女性消費(fèi)者有4．8億之多，占全國人口的48．7％，其中在消費(fèi)活動中有較大影響的是中青年婦女，目口20—50歲這一年齡段的女性，約占21％，她們在購買活動中起著極其重要的作用”。    女性消費(fèi)者往往是選擇包裝形象與自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的產(chǎn)品。因此，“設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時應(yīng)恰到好處地應(yīng)用現(xiàn)代女性的心理特征及其變化趨勢，使包裝的色彩、款式能誘發(fā)女性的情感。只要了解了女性消費(fèi)者的購買動機(jī)與需求以及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費(fèi)市場的新契機(jī)乃至整個消費(fèi)市場的變遷及發(fā)展趨勢”。4  對消費(fèi)者色彩心理的運(yùn)用    色彩作為商品包裝最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注，是商品包裝設(shè)計(jì)的靈魂和精髓?！八那楦行睦砉δ?，對商品包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的心理健康都非常重要。在包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地應(yīng)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費(fèi)者的廣泛注意和興趣。”。    心理學(xué)研究表明，不同的色彩對消費(fèi)者有不同的心理反應(yīng)。暖色給人以熱烈、輝煌、興奮的感覺；冷色給人以清爽、嫻雅的感覺。當(dāng)然，能給人色彩聯(lián)想的并不僅僅局限于色譜上的純色，其他顏色也是如此，如：粉色是羞怯和浪漫的代名詞，她是柔順、女性、性感、親昵的標(biāo)志；白色給人潔凈的感覺，特別是與藍(lán)色調(diào)相配；黑色象征貴族、卓越、高雅等等的。感情色彩。之說。這種對色彩的感受是人與生俱有的，是色彩心理的原動力之一。    另外，包裝設(shè)計(jì)的色彩更應(yīng)注重醒目和對比等因素，以此來體現(xiàn)色彩的吸引力和感召力，使消費(fèi)者能恰到好處地聯(lián)想出商品的特點(diǎn)和性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任和喜愛之情。因此，為了使商品的包裝設(shè)計(jì)具有一定的特色，顯示出與眾不同的個性，就必須在色彩的選擇與組合上下工夫，使其不落俗套，具有鮮明個性特征，新穎獨(dú)特的色彩風(fēng)格和典型形象。5  結(jié)  語    商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。好的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，能快捷、生動和準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的信息，它是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品的包裝設(shè)計(jì)只有成功地把握和準(zhǔn)確地運(yùn)用消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能促進(jìn)商品的消費(fèi)，并切實(shí)體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的審美功能和市場價(jià)值，才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。 (文/李國慶 宋國彬 文藝 黃岡師范學(xué)院)