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內(nèi)容摘要：平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)現(xiàn)象，起著溝通人們與文化、信息的作用，因此，我們應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行研究與認(rèn)識(shí)，發(fā)揚(yáng)更多的符號(hào)特性，更準(zhǔn)確地運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理來進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)。 　　關(guān)鍵詞：符號(hào)　符號(hào)學(xué)　圖像符號(hào)　指示符號(hào)　象征符號(hào) 　　 　　在平面廣告設(shè)計(jì)中我們廣泛運(yùn)用的許多表現(xiàn)手法背后，都隱藏著符號(hào)學(xué)原理的影子。廣告設(shè)計(jì)本身是視覺設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺傳達(dá)過程中較直接、較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在平面廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，影響著設(shè)計(jì)表形性思維的表述。也正是由于它的存在，使平面廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。 　　 　　一、平面廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué) 　　 　　1. 符號(hào)從何而來 　　由于人類特有的社會(huì)勞動(dòng)和語言，使人具有高度發(fā)達(dá)的意識(shí)活動(dòng)。人的思維是由認(rèn)識(shí)表象入手，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實(shí)際生活的不同概念規(guī)律化并固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種表象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像。這些映像是從直觀的外部世界中分離出來，獨(dú)立于思維中保持并固定的。這些映像以狹義文字語言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形、肢體動(dòng)作、音樂等廣義語言。 　　 　　2. 關(guān)于符號(hào)與符號(hào)學(xué) 　　早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提出："言者所以在意，得意而忘言。"即語言和事物之間是一種表征物與被表征物的關(guān)系，語言為事物的表征物，事物為語言的被表征物，語言起到事物信息的被傳達(dá)作用，語言是作為傳達(dá)信息的載體。比如"雁泥鴻爪"生動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)了符號(hào)的定義。鴻雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。符號(hào)學(xué)正是研究符號(hào)規(guī)律的科學(xué)。 　　 　　3. 平面廣告設(shè)計(jì)是符號(hào)學(xué)的一種表現(xiàn)形式 　　人類的意識(shí)過程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，思維無非是對(duì)符號(hào)的一種選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生的操作過程。由此表明，符號(hào)是思維的主體，人是用符號(hào)來思維的。平面廣告設(shè)計(jì)以信息傳達(dá)為目的，是在二維空間中對(duì)圖形、文字的選擇組合以及相互關(guān)系的謀劃。無疑，這也是一個(gè)思維的過程，但同時(shí)，它又不是一個(gè)通常意義上的思維過程。這是一個(gè)開始于設(shè)計(jì)者，延續(xù)到受眾觀者心理活動(dòng)的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號(hào)。 　　平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，平面廣告設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的綜合表現(xiàn)形式 ；同時(shí)，它又是以符號(hào)的原理為依據(jù)，以符號(hào)的方式來表達(dá)。由此可見，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來說非常重要。找到一個(gè)符號(hào)X，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)Y的信息，成為了平面廣告設(shè)計(jì)作品的關(guān)鍵所在。 　　 　　4. 符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用 　　平面廣告設(shè)計(jì)者借符號(hào)向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是宣傳的目的。換言之，受眾也正是通過設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)來理解印證，最終感受到設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的信息。顯而易見，作為中介的平面廣告設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者傳達(dá)信息的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所表達(dá)的信息是否被觀眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)思維過程中對(duì)圖形、文字符號(hào)的選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生等的把握準(zhǔn)確有效程度所決定的。因此，符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用極為重要。 　　 　　二、發(fā)掘符號(hào)特性，準(zhǔn)確運(yùn)用符號(hào)語言 　　 　　1. 符號(hào)運(yùn)用，賦予想象的空間 　　平面廣告設(shè)計(jì)的效果，往往取決于設(shè)計(jì)的創(chuàng)意?，F(xiàn)代平面廣告，不再僅僅是商品信息的直白式表露，而是采用夸張、幽默、寓意等手法，運(yùn)用大量生活中的符號(hào)，通過改造與整合，含蓄地表達(dá)生活的理念、商品的特色與時(shí)尚的信息，以獲得傳情達(dá)意的目的。有時(shí)候符號(hào)是直接加以應(yīng)用，讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，如音符、五線譜、音部記號(hào)等符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，傳達(dá)給受眾音樂旋律及主題的感受和信息。 　　 　　2. 符號(hào)深化，賦予更廣泛的含義 　　從符號(hào)與它指涉對(duì)象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，目前在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號(hào)深化為以下三種不同的類型，同時(shí)也是符號(hào)的三個(gè)層次： 　?、艌D像符號(hào)（Icon）：圖像符號(hào)是通過模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。如"肯德基"標(biāo)志，就是人的圖像符號(hào)。人們對(duì)它具有直覺的感知，通過形象就可以辨認(rèn)出來。 　?、浦甘痉?hào)（Index）：指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。如"！"符號(hào)在道路上是警示、注意指示符號(hào) ；而門則是建筑物出入口的指示符號(hào)。 　?、窍笳鞣?hào)（Symbol）：象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果。它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是將長時(shí)間許多人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)R集而成某種社會(huì)習(xí)俗。比如綠色代表生命，仙鶴在中國人眼中是長壽的象征。 　　以上符號(hào)的三種類型并存而不可相互取代，又是符號(hào)逐步深化的三個(gè)層次，由圖像符號(hào)至指示符號(hào)再至象征符號(hào)，是其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過程。比如：鴿子的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上時(shí)，它只是包裝內(nèi)商品的符號(hào)，傳達(dá)的信息是"此包裝內(nèi)的商品與鴿子有關(guān)"，此時(shí)，它作為圖像符號(hào)出現(xiàn) ；由于鴿子是人們?cè)谏钪谐Ｒ姷降膭?dòng)物，具有被人們廣泛認(rèn)可的動(dòng)物特征，因此，當(dāng)它出現(xiàn)在路牌或是所處的標(biāo)識(shí)中時(shí)，它是作為指示符號(hào)出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為"此處屬保護(hù)動(dòng)物領(lǐng)域" ；當(dāng)鴿子與楓葉的造型一起組成新的標(biāo)志，它不再具有上述二者的含義，而是指涉環(huán)保行業(yè)，代表保護(hù)環(huán)境。當(dāng)人們看到楓葉就很容易想到加拿大國旗的形象，楓葉已成為加拿大的象征，此刻楓葉代表了地域。在這里，鴿子和楓葉的形象，正是以其象征符號(hào)的身份展示在人們的面前。設(shè)計(jì)師有意將三只鴿子組成楓葉外形，代表加拿大的動(dòng)物和植物，巧思妙想地表現(xiàn)了"加拿大—?jiǎng)又参铩Ｗo(hù)"的信息概念。此時(shí)，其含義的表達(dá)準(zhǔn)確有效、無可挑剔，而這正是它由單純的圖像符號(hào)經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系轉(zhuǎn)化為指示符號(hào)，再經(jīng)長時(shí)間眾人的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，質(zhì)變?yōu)橄笳鞣?hào)。由此可見，為了使信息更有效準(zhǔn)確地傳達(dá)，需要將符號(hào)不斷深化演變。但是，缺乏大眾基礎(chǔ)、無規(guī)律、漫無目標(biāo)的深化符號(hào)的指涉是晦澀難懂的，更無法傳遞出清晰的信息。 　　 　　3. 符號(hào)思維，時(shí)空范疇的變量 　　作為狹義的個(gè)人思維，具有與生命等長的長時(shí)間性和對(duì)不同生活空間的探索性。作為廣義的人類社會(huì)的思維活動(dòng)，具有一般意義上的永恒性與對(duì)所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，符號(hào)在時(shí)間與空間的變換中也是可變的。 　　⑴不同的時(shí)間空間，同一符號(hào)有著不同的指涉物。 　　河南安陽殷商遺址出土的刻在龜甲獸骨上的甲骨文，是我國可考的最早文字，是用來記錄占卜結(jié)果及事件的符號(hào)。隨著時(shí)間的推移，數(shù)千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它還保留有記錄事件符號(hào)的特性外，在絕大多數(shù)人心目中，這些難于辨認(rèn)的文字，已成為幾千年前那個(gè)時(shí)代的象征。在大量的平面設(shè)計(jì)作品中，甲骨文的形象反復(fù)出現(xiàn)，它所傳達(dá)的信息已不再是古人記錄占卜事件的符號(hào)，而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗?duì)那個(gè)時(shí)代的追思。此刻，這些文字已經(jīng)成為數(shù)千年中華文明榮耀的提示符號(hào)。 　?、撇煌臅r(shí)間、空間，不同的符號(hào)指涉同一事物。 　　我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來越多、越來越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，事物也都在不斷的變化著代表它的符號(hào)來適應(yīng)它新的含義。生活在這樣變化的時(shí)間和空間中的人們對(duì)于事物的認(rèn)知也在變化，建立在大腦中的映像——符號(hào)，自然會(huì)出現(xiàn)差別。時(shí)尚也許是社會(huì)中變化最快的事物，每年、每月甚至每天都會(huì)有所不同。在時(shí)尚最敏感的時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，每年、每季都有最新的流行服飾元素、色彩的發(fā)布會(huì)。這些不斷更新的元素和色彩符號(hào)，目的就是借此傳達(dá)同一種時(shí)尚概念，使代表時(shí)尚的符號(hào)，也隨之不斷更新變化。 　?、窍鄬?duì)一致的時(shí)間空間里，社會(huì)因素成為符號(hào)指涉發(fā)生變化的主要因素。 　　比如，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代人類社會(huì)必不可少的交流方式，而符號(hào)"@"是網(wǎng)絡(luò)的表示符號(hào)，它原本象征電腦、網(wǎng)絡(luò)的含義漸漸被人們淡化，取而代之的是它已成為交流的標(biāo)志，并反復(fù)出現(xiàn)在相關(guān)主題的平面廣告設(shè)計(jì)作品中。 　　在設(shè)計(jì)中，對(duì)于符號(hào)的挑選、發(fā)掘及運(yùn)用，應(yīng)該把握住這些變量，才能使信息傳達(dá)準(zhǔn)確而不出現(xiàn)歧義。 　　綜上所述，運(yùn)用符號(hào)傳達(dá)信息的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它所選擇、排列、加以重組的符號(hào)元素應(yīng)是具有明確指涉功能的符號(hào)。應(yīng)與其所處的空間、時(shí)間、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求或表達(dá)相一致，才能恰如其分地發(fā)揮作用。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住他所應(yīng)用的符號(hào)可能存在的變量，保證這些符號(hào)的當(dāng)前值正是設(shè)計(jì)者傳達(dá)信息的所需值，而不是它們既有的、曾有的或可能有的其它含義。 　　 　　結(jié)語 　　 　　作為人類表達(dá)意識(shí)、傳達(dá)信息的手段與方式之一的平面廣告設(shè)計(jì)，其目的是人與人的信息交流。符號(hào)無疑是必然的工具。作為設(shè)計(jì)者的我們，學(xué)習(xí)運(yùn)用好符號(hào)學(xué)，會(huì)使設(shè)計(jì)更具有效的功能。設(shè)計(jì)作為傳達(dá)思想的媒體，本身就是符號(hào)。設(shè)計(jì)又是由符號(hào)元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)者成功地選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生這些元素，匯集成為指涉自己思想的符號(hào)，成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)。只有溝通真正形成，信息準(zhǔn)確完整地傳達(dá)，設(shè)計(jì)這一思想過程才是完滿的。 　　符號(hào)學(xué)是一門融圖形化、文字化等為一體的跨學(xué)科的綜合學(xué)科，它那獨(dú)特精到的原理與方法論指導(dǎo)和運(yùn)用在各種應(yīng)用學(xué)科的研究和實(shí)踐當(dāng)中，特別是在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，起著舉足輕重的作用。 　　  陳 武    長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 來源：《裝飾》