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     長年來，品牌包裝設(shè)計師甚至品牌所有者發(fā)現(xiàn)，大部分消費者是在面對產(chǎn)品時，立即從事購買決策。在今日供過于求的競爭市場下，消費者面對產(chǎn)品時，都有大量選擇的機會，美國華爾街期刊在《消費性產(chǎn)品決戰(zhàn)陳列柜位》一文指出，消費者在超級市場可選擇商品超過10萬種，要在多如牛毛的品牌中讓消費者青睞，行銷手法得更推陳出新才行。 　　以通路來說，要爭取有限的零售柜位，勢必得面對更多的競爭條件。例如，廠商在7-11上架，必須支付巨額上架費，其它強勢超商或倉儲公司亦然，銷售業(yè)績良好的百貨公司柜位如Sogo忠孝店，更是一位難求。 　　在通路爭著亮相，跟各路人馬爭地盤的目的，無非是要個容易露臉的位置。產(chǎn)品有機會漏了臉，如果能有誘人的包裝，勢必更能吸引消費者目光，因此在行銷4P中得更注意第5P，即包裝(package)的影響力。  　如何讓廠商產(chǎn)品在陳列時顯現(xiàn)特色，讓消費者一眼認出，進而試用購買，顯現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計之重要。但仔細觀察超市，幾乎所有產(chǎn)品包裝設(shè)計都是千篇一律，相同形狀、大小、顏色，看不到獨特性的產(chǎn)品包裝設(shè)計。        任何3D動畫師都會告訴你，產(chǎn)品要突出，一定要讓產(chǎn)品看起來不一樣。如Toblerone三角形巧克力包裝、Heineken綠色酒瓶、瓶裝可口可樂，這些國際知名品牌推翻一般包裝規(guī)則，造就崇高地位。可是有些成功品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計之時，卻是經(jīng)過行銷人員多方的討論才能從重重的反對聲浪中脫穎而出。  　 為何在消費性產(chǎn)品市場，創(chuàng)新被認為是必要的策略，但反而受到行銷人員排斥，主要原因是行銷人員是風(fēng)險回避者，只追求短期利益。所以有很多新產(chǎn)品與新包裝設(shè)計在觀念初期就胎死腹中。行銷人員深怕消費者會對于任何新的東西存疑，不敢放心購買。由于多數(shù)保守的消費大眾結(jié)合行銷經(jīng)理，不愿嘗試一些創(chuàng)新產(chǎn)品，使消費性產(chǎn)品市場與汽車業(yè)充滿「我也是」(me-too)的產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸及少許產(chǎn)品改變的產(chǎn)品。 　　事實上，市場上除了保守的消費者以外，仍然有創(chuàng)新的消費者，他們喜新厭舊，勇于嘗試新觀念與突破性產(chǎn)品，可惜，大部份的公司仍然是保守的。    英國Charter Institute of Marketing多年前做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)33％受訪者相信創(chuàng)新能為公司建立策略性的競爭優(yōu)勢，但是有42％受訪者同意他們公司的企業(yè)文化是不鼓勵創(chuàng)新的。以上研究結(jié)果顯示，當(dāng)創(chuàng)新過程還未深置企業(yè)文化前，仍有一段漫長的路要走。   　三角形巧克力在1908年推出時，與40年前在薄荷糖中間挖洞的設(shè)計一樣，在當(dāng)初提案之時，都被認為太困難、風(fēng)險太高，但是因其勇于創(chuàng)新造型包裝享譽至今。敢于創(chuàng)新的公司，通常會享有跳躍式業(yè)績的成長。 定位時代的包裝設(shè)計創(chuàng)新思維　　創(chuàng)新思維原來是一個動態(tài)的概念，就包裝設(shè)計的創(chuàng)新而言，不同時代、不同的經(jīng)濟文化因素都賦予了包裝設(shè)計以不同的使命，因此，其創(chuàng)新思維的內(nèi)涵自然也就各不相同。 　　在產(chǎn)品時代，由于經(jīng)濟的不發(fā)達，市場處于供小于求的狀態(tài)，產(chǎn)品數(shù)量有限，賣方市場自然缺乏競爭，這一時期產(chǎn)品的實用性超過商品的審美性。因此該時期包裝設(shè)計的創(chuàng)新思維注重于如何有效地保護產(chǎn)品和廣而告之。 　　現(xiàn)今，由于經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，極大的提高了生產(chǎn)力。物質(zhì)產(chǎn)品的豐富使消費者擁有更多的選擇權(quán)，市場上同一種產(chǎn)品會出自不同的生產(chǎn)廠商。在這種情形下，形象在產(chǎn)品的銷售中開始占據(jù)重要地位。這一時期突出的特點就是大批企業(yè)紛紛樹立自己的企業(yè)形象，企業(yè)新的形象不僅意味著企業(yè)在公眾心目中擁有與眾不同的形象地位，也要求其產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠成為企業(yè)形象的一部分，并體現(xiàn)企業(yè)的精神。這一時期，在包裝設(shè)計上的創(chuàng)新思維主要體現(xiàn)于如何在包裝的形式、圖案、色彩、印刷工藝等方面進行精美化設(shè)計。 　　而到了定位時代，商品的豐富，競爭的加劇，在飽和的市場中進行商品的銷售面臨前所未有的巨大困難。同樣的產(chǎn)品，同樣精美的包裝，市場上比比皆是，消費者有了更大的選擇余地，消費者與生產(chǎn)者之間角色的轉(zhuǎn)換也在悄然發(fā)生，市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。生產(chǎn)力的提升使人們不再關(guān)注企業(yè)能生產(chǎn)什么，而是消費者需要什么，尤其是在個性化的需求呈日益增長的趨勢下，對人的關(guān)懷提到了首要的位置，這就需要定位。然而何謂定位？簡單地說，“定位”（position）的實質(zhì)就是要為產(chǎn)品在潛在消費者的大腦中確立一個合適的位置。它的前提是市場，目的是探求消費者的心理。 　　定位時代包裝設(shè)計者應(yīng)具備怎樣的創(chuàng)新思維呢？它不僅僅體現(xiàn)在對設(shè)計形式上的花樣翻新，盡管這依然是包裝設(shè)計中不可缺少的重要元素，但時代的變化促使包裝設(shè)計也應(yīng)與時俱進，市場的多樣化使包裝設(shè)計的創(chuàng)新思維應(yīng)容納更多的因素：注重從消費者的需求中尋找到新的源泉，即在洞察消費者基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新。 　　談到定位時代產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)新思維，就不再是設(shè)計師與企業(yè)的一廂情愿、憑空臆想。設(shè)計師過去常陷入這樣的思維誤區(qū)：一提到設(shè)計創(chuàng)新，就是要在畫面上標(biāo)新立異、與眾不同，而不去或不主動去了解市場需要什么，消費者需要什么，設(shè)計往往成為設(shè)計師主觀判斷的產(chǎn)物，結(jié)果無法得到消費者的認可。我們知道：在市場營銷戰(zhàn)略中取得產(chǎn)品銷售的成功是戰(zhàn)略的最高目的。為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的成功，需要不同的戰(zhàn)術(shù)，包裝設(shè)計只是促進包裝銷售的手段之一，因此包裝設(shè)計的創(chuàng)新首先就是要建立起符合整體營銷戰(zhàn)略要求的設(shè)計思維。每一件產(chǎn)品的營銷活動都有目標(biāo)消費者，目標(biāo)消費者的需要是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、進行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品促銷等營銷活動的根本依據(jù)與出發(fā)點。營銷的目的就是打動目標(biāo)消費者，最后實現(xiàn)產(chǎn)品的購買，也就是要想消費者所想，按準消費者的“心靈按鈕”。設(shè)計師在進行設(shè)計時，除了需要清晰明確的有關(guān)產(chǎn)品信息外，還需使消費者產(chǎn)生良好印象，影響消費者的態(tài)度直至產(chǎn)生購買行為。從某種意義上說，包裝設(shè)計已成為與廣告、推銷人員相互配合促使消費者心理變化的信息傳播活動。因此，包裝設(shè)計要有所突破與創(chuàng)新，既需要設(shè)計師的靈思妙想，也需要科學(xué)的調(diào)研與創(chuàng)造性的思考。 　　所謂調(diào)研，即尋找目標(biāo)消費者所需。滿足目標(biāo)消費者的需要是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的。設(shè)計師要敏稅地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者的需要，將理性分析轉(zhuǎn)化成視覺語言表現(xiàn)出來。包裝設(shè)計的創(chuàng)意除了在圖形、色彩、形式上要有所創(chuàng)新外，最重要是符合產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的需要，創(chuàng)造出符合目標(biāo)消費者心中所需的包裝，不然再好的創(chuàng)意也是無源之水、無本之木。 　　分析了目標(biāo)消費者的特征與需求，明確了產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的方向，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計就不會是無的放矢了。那么，在具體設(shè)計時有哪些有效的創(chuàng)新思維方法呢？應(yīng)該說方法是無窮盡的，筆者僅提出以下幾點： 情感體驗 　　創(chuàng)造能與消費者經(jīng)歷感受引起共鳴的形象，則較易激起消費者相似的情感。據(jù)調(diào)查表明，情感對記憶起著重要作用，大腦總是傾向于情感，而不是理念。情感能夠激起行為、提供特征、選擇導(dǎo)向、并喚醒其他動機。消費者總是愿意選擇與自己情感體驗相似的事物。例如：我們愿意選擇雀巢咖啡，因為它的包裝設(shè)計總是為人們營造一種輕松、興奮的感受，這與我們喝咖啡時所向住的感受是相同的。再如在嬰兒用品的包裝設(shè)計中，就常常借用母親對孩子呵護的形象體現(xiàn)產(chǎn)品的特點。 逆向思維 　　商品的泛濫，使得消費者對市場上相類似的包裝熟視無睹，包裝設(shè)計也似乎黔驢技窮，但聰明的設(shè)計師總能從中挖掘出金子。近來最為成功的案例要數(shù)“爆果汽”的包裝設(shè)計。在市場果汁飲料泛濫的同時，想從中分得一杯羹是極為困難的，無論是通過明星形象宣傳，還是宣傳果汁的營養(yǎng)價值，都不乏其人，很難打入消費者的頭腦。因此健力寶公司專門針對年輕一代的消費者，利用年輕人求新、求酷的心理，推出果汽系列產(chǎn)品，大膽采用黑色的瓶身設(shè)計，在今夏的果味飲料市場中獨樹一幟，吸引了大批的年輕消費者。“爆果汽”的包裝設(shè)計也成為在市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的成功案例。 傳統(tǒng)策略 　　每一個民族都有自己悠久的文化傳統(tǒng)，這是每個人都無法割舍的情懷，傳統(tǒng)的藝術(shù)形式例如剪紙紋樣、藍印花布圖案等在今天仍然受到人們的喜愛，在現(xiàn)代市場中，傳統(tǒng)的包裝形式和包裝材料在設(shè)計中的運用將極大地吸引消費者。月餅盒的包裝設(shè)計就是采用傳統(tǒng)形式較為充分的例子之一，在色彩、圖案、字體、材料、包裝形式等方面都充分體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)特色。此外，市場上有不少中成藥的包裝也較多的使用傳統(tǒng)圖案，既能體現(xiàn)中藥的特點，又可讓消費者對其產(chǎn)生充分的信任之感。 　　同樣，許多產(chǎn)品都擁有自己的歷史文化，挖掘出產(chǎn)品獨有的文化內(nèi)涵，融入到包裝設(shè)計中也將會成為產(chǎn)品極大的賣點。例如瀘洲老窖作為具有悠久歷史的中國名酒，它的一大特點就在于它擁有一座具有幾百年歷史的酒窖，并被立為國家文物，俗話說：酒是陳的香，這其中就有消費者的心理需求，因此它的包裝設(shè)計就充分利用這一文化傳統(tǒng)，極力突出它的悠久歷史，在同類酒類產(chǎn)品中獨樹一幟。 量身定做 　　今天的社會，個性化的需求越來越多，在包裝設(shè)計上突出不同的個性化需求也會為產(chǎn)品銷售帶來商機。例如將同類不同品種的產(chǎn)品進行系列化設(shè)計，既可以分為老年人型、青年人型、兒童型；又可分為男人型、女人型。根據(jù)不同層次需求進行不同設(shè)計，突出多方面需求。在包裝的外觀形式上甚至可以采取消費者的自由組合方式，讓消費者根據(jù)自己的需要，選擇不同大小、材質(zhì)、圖案的包裝，滿足不同的品位愛好。 回歸自然 　　社會的發(fā)展在創(chuàng)造了極大的物質(zhì)財富的同時，也為環(huán)境資源帶來沉重的負擔(dān)。環(huán)保的概念在今天社會中已經(jīng)成為大家關(guān)心的重要問題之一。過去有些包裝設(shè)計往往極盡奢華之能事，造成極大的資源浪費與環(huán)境污染。因此在包裝設(shè)計中突出環(huán)保的概念將是產(chǎn)品營銷的另一賣點。許多產(chǎn)品往往采用可回收材料，在設(shè)計形式上也傾向于動植物等自然圖案，以突出產(chǎn)品的自然親和力。 　　洽洽香瓜子可為一成功案例。瓜子類產(chǎn)品在市場上名目眾多，包裝也局限于塑料材質(zhì)，洽洽香瓜子想打入市場，必須凸顯自己的特點。它的包裝設(shè)計采用普通的牛皮紙為材料，配合形式上的簡潔古樸，給人以溫馨質(zhì)樸之感，同時紙包裝也便于回收利用，在眾多塑料包裝泛濫的瓜子食品市場中，它會受到消費者的喜愛也就不足為奇了。 人性關(guān)懷 　　設(shè)計的根本目的是為人服務(wù)。人性化的設(shè)計在今天高度工業(yè)化的社會里越來越受到人們的重視，對“人”的關(guān)懷已成為設(shè)計中重要的組成部分。包裝作為在商品銷售中最直接、最基本的傳播語言之一，更應(yīng)把握這一趨勢，在設(shè)計中融入人性化摁素。農(nóng)夫礦泉水曾以一句廣告詞“農(nóng)大山泉有點甜”響徹大江南北，成為礦泉水市場的后起之秀，它的成功即來自于“有點甜”這個與眾不同的市場定位，親切溫磬、感人至深。在瓶身設(shè)計上，根據(jù)消費者對衛(wèi)生條件的關(guān)注，將普通的瓶蓋改為抽拉式，迅速獲得了消費者的喜愛。由此可見對人性細心的關(guān)注正是銷售成功的秘密所在。 　　定位時代是戰(zhàn)略至上的時代，市場營銷成為新的推動力，產(chǎn)品的銷售成功與否是其中多種要素相互結(jié)合、相互作用的結(jié)果。包裝設(shè)計需要符合營銷的整體要求，我們倡導(dǎo)創(chuàng)新思維，不能僅僅將目光聚焦在設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式上，而忽視了包裝設(shè)計在產(chǎn)品銷售中所肩負的促銷功能和其他功能，而后者在今天的社會中已成為決定設(shè)計成敗的重要因素。包裝設(shè)計的創(chuàng)新是有的放矢的創(chuàng)新，不再僅僅是設(shè)計師的個人行為。包裝設(shè)計需要創(chuàng)新思維，但這種創(chuàng)新是市場指導(dǎo)下的創(chuàng)新，只有這樣的創(chuàng)新思維才是有意義的。  轉(zhuǎn)載自：中國食品信息網(wǎng)