今天，我們走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品包裝常常使我們眼花繚亂。然而仔細(xì)賞鑒之下，竟也莨莠不齊，有些設(shè)計(jì)實(shí)在讓人不敢恭維。我就曾見到一個(gè)塑料袋包裝的火腿腸，內(nèi)裝五根火腿腸，袋子整體白底不透光，背面中間有一圓形透光觀察口，整體設(shè)計(jì)清新爽目。但一見正面的圖案，卻讓人思之欲嘔：上面繪一呼之欲出的三點(diǎn)式美女，“血淋淋”的大腿甚是惹眼，恰在腿旁書以藝術(shù)字“鮮嫩火腿腸”。
不過有的包裝設(shè)計(jì)也堪稱匠心獨(dú)運(yùn)，有一個(gè)名為“冰雪菲”的飲料，采用復(fù)合紙盒包裝，圖案以藍(lán)天下的雪山為基調(diào)，“冰雪菲”三字為湖藍(lán)色，字的上部覆蓋著白色積雪的裝飾，整個(gè)設(shè)計(jì)突出了“冰清玉潔”的效果，看后讓人產(chǎn)生清涼爽口之感，直叫人口渴難耐。由此，我聯(lián)想到了俄國(guó)導(dǎo)演庫(kù)里肖夫曾做過的一個(gè)很著名的電影蒙太奇實(shí)驗(yàn)。
庫(kù)里肖夫曾給俄國(guó)演員莫茲尤辛拍了一個(gè)毫無表情的特定鏡頭，剪為三段，分別接在一碗湯、一個(gè)正在做游戲的孩子以及一具老婦人的尸體的鏡頭之前。他發(fā)現(xiàn)觀眾看過之后，出人意料地認(rèn)為值得贊揚(yáng)的乃是演員的表演：演員看到湯時(shí)表現(xiàn)出饑餓；看到孩子游戲時(shí)表現(xiàn)出喜悅；看到老婦人尸體時(shí)現(xiàn)出憂傷的神情。而實(shí)際上演員并沒有表情，只是鏡頭的并列組接使觀眾產(chǎn)生了聯(lián)想。因此，庫(kù)里肖夫得出結(jié)論：造成電影情緒反應(yīng)的，并不是單個(gè)鏡頭的內(nèi)容，而是幾個(gè)畫面之間的并列。
其實(shí)，包裝設(shè)計(jì)的畫面組合又何嘗不會(huì)引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)？單就產(chǎn)品本身與包裝設(shè)計(jì)兩者之間來說，不也存在著因搭配不同而發(fā)生的正負(fù)影響關(guān)系嗎？只是圖案的并列并沒有電影畫面之間并列所產(chǎn)生的效果強(qiáng)烈，但它們之間的相互作用關(guān)系足夠引起我們的重視。如果我們利用好這個(gè)規(guī)律，把產(chǎn)品與包裝以及包裝的畫面之間的效果調(diào)配好，就會(huì)給消費(fèi)者以良好的感觀刺激，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更有利于商品的銷售，同時(shí)也就充分實(shí)現(xiàn)了包裝的廣告功能。說穿了，庫(kù)里肖夫效應(yīng)就是要利用相互協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)，來抓住消費(fèi)者的心理，只要能在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生購(gòu)買欲，這個(gè)設(shè)計(jì)就是成功的。
細(xì)想起來，商品擺到商店的櫥窗里，可以引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)的地方實(shí)在不少：商品的名稱與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？商標(biāo)的圖案與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？包裝的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身是否協(xié)調(diào)？商品的廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？櫥窗里商品的布置與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？等等，這些都能夠引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)。人們通過各種組合和聯(lián)想，總能產(chǎn)生一些心理上的反應(yīng)。那么這個(gè)反應(yīng)是否良好，恐怕與以上各個(gè)方面都有關(guān)系。
商品名稱與庫(kù)里肖夫效應(yīng)
從消費(fèi)角度來看，商品名稱不僅是商品的文字名稱、識(shí)別商品的標(biāo)志，而且可以引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的心理活動(dòng)。商品的名稱概括反映和表達(dá)了商品的某些功能、性能、作用或成分，為購(gòu)買行為過程第一步感覺、第二步認(rèn)識(shí)提供了基本的信息，因而在設(shè)計(jì)商品時(shí)，就要考慮給產(chǎn)品選擇一個(gè)又響亮、又雅聽、又有深刻涵義而簡(jiǎn)單易記，區(qū)別于其它商品的獨(dú)特名稱來。這對(duì)于加強(qiáng)商品的知名度、促進(jìn)其銷售有極大的心理效果。
例如“伊利”奶粉，很有知名度，人們一看即可聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原上“藍(lán)天、白云、牛羊”的情景，從而在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了極大的信任。
“皇臺(tái)酒”常使人聯(lián)想到茅臺(tái)酒，再加上“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”的廣告詞，便迅速使其知名度大增。這樣把一般產(chǎn)品與知名產(chǎn)品的并列，通常是新商品采用的戰(zhàn)術(shù)。庫(kù)里肖夫鏡頭組接產(chǎn)生的效應(yīng)的基礎(chǔ)其實(shí)還是在于鏡頭所含內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，這個(gè)關(guān)聯(lián)不是表面的，而是消費(fèi)者心理累積的日常生活經(jīng)驗(yàn)的反映。利用這個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以達(dá)到4個(gè)作用：（1）節(jié)省廣告資源；（2）縮短宣傳周期；（3）提高品牌效果；（4）啟發(fā)消費(fèi)的聯(lián)想靈感。
要發(fā)揮商品名稱的心理效能，讓它對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)有積極的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，最起碼要做到以下幾點(diǎn)：
首先應(yīng)名副其實(shí)，便于記憶。商品的名稱應(yīng)與商品實(shí)體的性能特點(diǎn)相符，使消費(fèi)者能顧名思義，不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形體等狀況。商品名稱簡(jiǎn)單明了，容易記住，念起來順口、好聽，而不宜太長(zhǎng)，太偏僻。
其次要能夠誘發(fā)情感。由于消費(fèi)者對(duì)商品有了好感、偏愛，才發(fā)生購(gòu)買行為，所以名稱具有色彩和性格特征，就能誘發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，因而用詞可以文雅別致，也可樸實(shí)大方，或嫵媚潔麗，或剛強(qiáng)有力。注意民族風(fēng)格，防止產(chǎn)生副作用也很重要，例如：產(chǎn)品“芳芳”的名稱，加上拼音“Fang Fang”，在國(guó)內(nèi)毫無不妥之處，但在國(guó)外，與并不令人喜愛的犬牙、狼牙就混為一談了，則會(huì)令人生厭。
第三要能引起聯(lián)想。增加商品名稱的科學(xué)、知識(shí)、藝術(shù)含義和趣味性，能利用事物之間的關(guān)系引起美好的聯(lián)想、回憶、向往和希望，所以應(yīng)力求名稱的寓意深、情趣美、感染力強(qiáng)。例如，“甜甜蜜蜜”奶糖，叫人吃在嘴里，甜在心中。
能夠引發(fā)庫(kù)里肖夫效應(yīng)的商品名有很多，可以從不同的角度來命名。
商品名稱可以反映商品的功能。由于使用性能和性質(zhì)的關(guān)系，日用工業(yè)品、醫(yī)藥品等，可直接按作用命名，開門見山、望文生義，使人一目了然，有指導(dǎo)消費(fèi)作用，便于顧客選購(gòu)。例如：感冒沖劑、養(yǎng)血安神糖漿。
商品名稱可以反映商品的主要成分。有些同類商品較多，如補(bǔ)品之類，以主要成分命名，區(qū)別于其它同類商品，顯示了商品的地位、價(jià)值和名貴感；又清晰明了，可以誘發(fā)購(gòu)買行為或促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。例如：人參蜂皇漿、皂角洗發(fā)精、烏雞白鳳丸。
商品名稱可以反映商品的產(chǎn)地。對(duì)于土特產(chǎn)和各地的拳頭典型產(chǎn)品，按地名命名，無疑地增加了商品的名聲和紀(jì)念意義，又代表了商品的信譽(yù)和質(zhì)地。例如：青島啤酒、蘭州百合、龍井茶。
商品名稱可以體現(xiàn)特殊的人名。按傳說的喜聞樂見的人物名和創(chuàng)造者的名字命名，給人以美好的聯(lián)想和傳統(tǒng)工藝、風(fēng)土人情方面的興趣，激發(fā)顧客的惠顧動(dòng)機(jī)。例如：張小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化雞。
商品名稱可以反映商品的外形。結(jié)合商品優(yōu)美、新穎的款式、形狀誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)美感的追求，品名形象動(dòng)人而促進(jìn)銷售，這種命名以兒童用品為多。例如：動(dòng)物餅干、寶塔糖、娃娃雪糕。
商品名稱也可以用吉祥的詞匯或外文音譯。為滿足消費(fèi)者吉利、實(shí)惠的需求欲望，用吉祥的詞匯來形容、暗示商品的性能和質(zhì)量，往往會(huì)收到較好的推銷效果。例如：百歲酒、青春寶。為了滿足一些消費(fèi)者求新、求異的心理，并克服翻譯上的困難，按商品外文發(fā)音經(jīng)過加工而命名，極能吸引一大批消費(fèi)者。例如：佳能照相機(jī)、可口可樂、百士特雪糕。
商品名稱也可以反映商品的制作工藝。以獨(dú)特的或傳統(tǒng)的制造工藝來命名，使人產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)地可靠的印象，以及求知欲的滿足。例如：二鍋頭、景泰藍(lán)。
商品名稱與商品之間、商品名稱與商品包裝之間的協(xié)調(diào)，很容易引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)。例如青年女子的服裝可以稱作“小情人”或“花里俏”，但對(duì)于中老年人的服裝就不適合，給人感覺不夠穩(wěn)重。如果用“夕陽紅”、“泰山”等就比較穩(wěn)妥。還有人給某化妝品取名叫“黑牡丹”再加上黑白主色調(diào)的包裝，給人感覺甚是沉悶，有人一搭眼還以為是墨水。再說，用化妝品的人也忌諱這個(gè)“黑”字，容易讓人對(duì)商品的使用效果產(chǎn)生懷疑。所以取一個(gè)好的商品名稱是很重要的。
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