隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，人們追求商品品牌全球化，包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和體現(xiàn)使用價(jià)值的一種手段，在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域里發(fā)揮著極其重要的作用。特別是商品超市的大量出現(xiàn)，改變著消費(fèi)者的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)通過(guò)包裝的外表形象去推測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)的全方位戰(zhàn)略中，占據(jù)十分重要的位置。它是具有競(jìng)爭(zhēng)力的“四度空間”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品品位，而且能使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的心理需求、給消費(fèi)者留下清晰的印象，起到吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望且自我推薦的作用。
一、我國(guó)包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題
包裝作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位，在全國(guó)四十多個(gè)主要行業(yè)中，包裝行業(yè)名列第12位。我國(guó)的包裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了二十多年的快速發(fā)展，取得了令人矚目的成就，但是至今仍未擺脫“高投入、高消耗、高污染、低效益”的傳統(tǒng)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。我國(guó)企業(yè)對(duì)包裝理念的理解與包裝操作，還存在著嚴(yán)重的不足，其具體表現(xiàn)在以下幾方面:
1.思維模式單一。大多數(shù)企業(yè)至今仍認(rèn)為包裝就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝，包裝就是為產(chǎn)品加一個(gè)“外套”，忽略了包裝的真正作用，沒(méi)有將包裝設(shè)計(jì)上升到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上去考慮。
2.創(chuàng)意缺乏時(shí)代感。追求時(shí)尚的創(chuàng)意，已成為時(shí)代的主題，而我國(guó)企業(yè)的包裝在創(chuàng)意方面欠佳，讓人看了就覺(jué)得“老土”，結(jié)果造成品牌識(shí)別力不夠，附加值低，給消費(fèi)者留下的印象不深。另外創(chuàng)意克隆成風(fēng)“，光明變先明，青島變青鳥(niǎo)，石林變五林”等模仿得惟妙惟肖，不仔細(xì)看，便分不出“李逵”、“李鬼”，商品包裝缺乏自己的個(gè)性。
3.缺乏高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才。這是我國(guó)包裝事業(yè)發(fā)展滯后的一個(gè)重要原因。一些包裝設(shè)計(jì)師，只注重審美，不注意協(xié)調(diào)，缺少對(duì)企業(yè)、對(duì)包裝使命的正確認(rèn)識(shí)，以純粹藝術(shù)對(duì)待商業(yè)產(chǎn)品的包裝，雖包裝藝術(shù)觀賞性似乎極高，但對(duì)銷(xiāo)售卻產(chǎn)生不了推動(dòng)作用。
4.市場(chǎng)細(xì)分不夠，缺少差異化。目前，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在品牌延伸和拓展過(guò)程中，缺乏創(chuàng)新，不懂得將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不能站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行差異化的創(chuàng)意包裝，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而只是想到在包裝上簡(jiǎn)單地改個(gè)名而已，結(jié)果整個(gè)市場(chǎng)被同質(zhì)化商品充斥。如果企業(yè)不能及時(shí)走出同質(zhì)化的怪圈，必然在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。
5.細(xì)節(jié)做得不夠。國(guó)內(nèi)企業(yè)在包裝細(xì)節(jié)上一直不如國(guó)外企業(yè)，往往更多關(guān)注品牌戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，而忽略了包裝戰(zhàn)略。事實(shí)上，包裝設(shè)計(jì)也一樣需要做得細(xì)致，反之，產(chǎn)品的檔次和價(jià)值就體現(xiàn)不出來(lái)。那么，久而久之，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必成問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，包裝本身就是一種面對(duì)面推廣購(gòu)買(mǎi)的廣告。
6.過(guò)度包裝。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，往往對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“過(guò)度包裝”、“奢華包裝”，以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。在價(jià)值構(gòu)成方面，包裝的成本甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)被包裝品的生產(chǎn)成本。例如:近幾年，經(jīng)常見(jiàn)諸媒體的天價(jià)月餅，4塊普普通通的小月餅卻搭配了十余種高檔禮品，有時(shí)甚至貼金鍍銀，做成工藝精美的大盒子進(jìn)行包裝等。有些商品金玉其外，敗絮其中，好看不好吃，中看不中用;有些體積龐大，腹內(nèi)空空，層層疊疊的包裝盒里只有極少一部分商品;有些看似氣派，富貴體面，其實(shí)包裝之“櫝”更比待售之“珠”的成本高;更有些類(lèi)似“燕窩里沒(méi)燕窩，蜂蜜里沒(méi)蜂蜜”的假貨，被精致地包裝成“佳品”。
“過(guò)度包裝”不僅耗費(fèi)了大量的財(cái)富，造成極大的資源浪費(fèi)、環(huán)境污染，而且還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。
二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)
1.合理化設(shè)計(jì)。合理也即“適當(dāng)”，一件成功的包裝品，并非用料越高級(jí)越好，價(jià)格越貴越好，而是應(yīng)以商品本身價(jià)值、消費(fèi)者、使用場(chǎng)合的不同而異。如果超出了限度，就成了過(guò)分包裝、夸大包裝、欺騙包裝，導(dǎo)致加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)[1]。如前文提到的月餅包裝就是如此。生產(chǎn)廠家為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲、提高商品的附加價(jià)值，而忽略經(jīng)濟(jì)與自然資源和環(huán)境的關(guān)系，這種以影響自然生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為代價(jià)的做法是不可取的。
合理化設(shè)計(jì)已成為包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流之一，它推崇的是最合理的包裝結(jié)構(gòu)，最精練的造型、最低廉的成本。合理的包裝取決于完整性與包裝成本的平衡性，是為了防止儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中發(fā)生意外、商品受破壞和損傷而采取的必要措施。因此，在商品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免過(guò)大、過(guò)度和過(guò)于簡(jiǎn)單的包裝，還應(yīng)充分考慮保護(hù)性、安全性及包裝廢棄物處理等因素。
2.綠色設(shè)計(jì)。綠色包裝是指對(duì)自然生態(tài)環(huán)境不造成
污染、對(duì)人體健康不造成危害、能循環(huán)使用和再生利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝[2]。在“以人為本，構(gòu)建和諧社會(huì)”的時(shí)代思想影響下，以保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源為中心的綠色浪潮悄然興起，人們的消費(fèi)進(jìn)入綠色消費(fèi)時(shí)代，不利于環(huán)境保護(hù)的包裝將不被消費(fèi)者所接受，綠色包裝將是包裝變革的必然趨勢(shì)。
在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)以“4R1D”準(zhǔn)則對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)，提高資源的利用率。注重材料的選擇，要求多使用可進(jìn)行生物降解和再生循環(huán)使用的材料進(jìn)行包裝，盡量選用以自然材料如貝殼、竹、木、土、石、棉、麻、棕、草等為主的傳統(tǒng)環(huán)保材料，因地制宜、量材施用。注重宣傳，要在包裝上印上諸如“請(qǐng)?jiān)趻仐夁@個(gè)包裝時(shí)注意環(huán)境清潔”等字樣，以提高人們的環(huán)保意識(shí)。
3.人性化設(shè)計(jì)。人性化設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的另一趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品包裝除了要求實(shí)用之外，還要求其順應(yīng)時(shí)代的審美潮流。包裝形象的塑造與表現(xiàn)應(yīng)向自然活潑的人性化發(fā)展，包裝應(yīng)有個(gè)性品質(zhì)、獨(dú)特風(fēng)格。首先，包裝應(yīng)從功能出發(fā)，以人為本，合理設(shè)計(jì)造型、結(jié)構(gòu)，盡量追求方便、適用，適應(yīng)各類(lèi)消費(fèi)者的需要。如為方便嬰兒喂奶和老人吃藥，可采用熱敏顯色包裝。這類(lèi)包裝在盛裝不同食品或藥品時(shí)能顯示不同顏色，便于識(shí)別。這些設(shè)計(jì)將給消費(fèi)者帶來(lái)新的感受并增強(qiáng)消費(fèi)欲望，更使消費(fèi)者感受到商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中商家的關(guān)注。
其次，在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，設(shè)計(jì)創(chuàng)意更追求唯美的效果。體現(xiàn)陽(yáng)剛之美的包裝設(shè)計(jì)作品，或高貴，或活潑，或典雅，或華麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格自然能吸引眾多男性消費(fèi)者的青睞。近年來(lái)備受年輕人推崇而流行的隨意版式，就迎合了年輕一代求新、求奇、不愿受約束的心理特點(diǎn)，所以把握風(fēng)格化的趨勢(shì)也是包裝設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，它使設(shè)計(jì)作品具有藝術(shù)觀賞性，提高大眾審美的新趨勢(shì)，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，由于現(xiàn)代通訊的高度電子化，人們之間的直接溝通與聯(lián)系變得越來(lái)越少，人們的生活需要更多的關(guān)懷與體貼。對(duì)于這種心理上的需求，在商品的包裝設(shè)計(jì)上，利用具有幽默的、懷舊的，鄉(xiāng)土氣息的表現(xiàn)形式，將會(huì)收到意想不到的效果。
因?yàn)檫@在視覺(jué)上不僅給人們帶來(lái)美的享受，更重要的是這類(lèi)包裝顯得更“友好”、“親切”，能使人們回憶起兒時(shí)的天真快樂(lè)，使人們聯(lián)想到久違的大自然，更使人們惦記起遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親朋[3]。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，大大縮短了消費(fèi)者與生產(chǎn)者的心理距離，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這也是我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的新趨勢(shì)。
4.民族化設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)不但要追求時(shí)代性，還要強(qiáng)調(diào)民族性，尋求屬于自己民族的傳統(tǒng)元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響力，將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合，在“全球化”的同時(shí)不失其自我，創(chuàng)立自己的品牌，搶占市場(chǎng)份額，這也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)包裝裝潢設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。如西鳳酒的酒瓶設(shè)計(jì)取自古水井六面體造型，意為好水釀好酒。瓶型圖案的創(chuàng)意以?xún)?nèi)、外呼應(yīng)為原則，選擇了六種酒具置于六面臺(tái)上，并配文字以顯示國(guó)酒的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。六種酒具均來(lái)自青銅器造型，下部的兩只鳳鳥(niǎo)托起一只青銅爵，高貴且大氣，同時(shí)也再現(xiàn)了民族風(fēng)格[4]。再如山西杏花村酒的包裝設(shè)計(jì)，以杏花、牧童表達(dá)了“牧童遙指杏花村”的詩(shī)情畫(huà)意，結(jié)合龍鳳紋樣傳達(dá)吉祥，以漢代畫(huà)像石釀酒圖體現(xiàn)其歷史悠久，圓筒瓶身，扎系藍(lán)花緞布，與傳統(tǒng)青花瓷紋樣結(jié)合，配合書(shū)法品名，體現(xiàn)了商品包裝的民族化。設(shè)計(jì)師利用巧妙而生動(dòng)的解構(gòu)技巧將傳統(tǒng)元素形成一個(gè)個(gè)既有視覺(jué)沖擊力、又富有民族文化特征的包裝設(shè)計(jì)，在人們選擇這樣的商品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感上的共鳴，并得到滿(mǎn)足?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，只有這類(lèi)既能很好地利用視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的共同性，又能充分體現(xiàn)文化個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)作品，在現(xiàn)代社會(huì)才更具有生存的空間。
三、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)今市場(chǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，人們對(duì)商品的需求也更加多樣化、個(gè)性化，包裝已隨產(chǎn)品進(jìn)入社會(huì)的每一個(gè)角落[5]。中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展至今，設(shè)計(jì)者若能理解其現(xiàn)狀，把握其發(fā)展趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)時(shí)代的包裝產(chǎn)品，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
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