在漢堡王的近25年的經營中，其品牌僅做過很少的改動，隨著公司的發(fā)展，為重新樹立其快餐業(yè)巨人的地位，決定對其品牌進行全面的改進，公司希望創(chuàng)造出穩(wěn)健的，強有力的品牌形象，使品牌各個方面（如商標、招牌、餐館設計以及包裝）都能為消費者所熟悉。
1、斯特林設計集團接受委托與漢堡王公司的品牌設計組進行合作。
漢堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圓面包的設計因素，但目標是逐步形成一種有高度影響力的品牌標記。他們希望不必很時髦，但能適合時代的步伐，并體現(xiàn)出很強的活力。舊的品牌標識很大眾化，并且很溫和，一切都是曲線形的，其中字體是圓的，小面包的形狀也是圓的，黃色和紅色都于暖色調，缺乏節(jié)奏感和活力。
品牌的設計過程
斯特林設計集團和漢堡王公司的品牌設計組在商標設計上進行了幾次嘗試，包括在設計中加入火焰圖案，以突出漢堡王是經過火烤的。還嘗試了不同的字體顏色。但是設計并沒有加入過多的元素，他們認為，新商標的應用會無處不在，過于花哨會減弱其可視性。當然為了打破原商標的溫和性，新品牌加入了藍色，大大增加了設計的活性。最終，設計者很好的保留了原品牌標識中面包的形象，因為它體現(xiàn)出該品牌的魅力所在，設計者把字體擴大至面包的外圍，以突出可口的三明治。稍微傾斜的狀態(tài)則表現(xiàn)出了活力與動感。從新品牌設計的整個過程，設計者們保留了老品牌的一些因素，避免人們無法認出，造成漢堡王的慘重損失。
2、隨著新品牌的確立，漢堡王公司委托費奇公司設計品牌的立體外觀，包括建筑物的內外設計，商業(yè)裝飾以及漢堡王餐館內的一些標語牌。內部設計主要重點放在為方便消費者點菜而設計高效布局。例如：為點菜和選菜辟出專用空間，重新設計的菜單僅顯示當天的菜肴等。調查發(fā)現(xiàn)人們喜歡快速的獲得食品，但卻希望放松的用餐環(huán)境，于是在調整環(huán)境的情況下，幾種座位的布局納入設計的方案中，包括為團體、家庭準備的大的明亮的空間和情侶桌。燈光布置也進行了精巧的設計。在包裝方面，還設計了一種透明的袋子，這樣人們就很清楚袋子里裝的東西，而沒有必要打開袋子進行檢查。甚至，在每個餐桌上都設置了提示服務員的按鈕，當顧客需要服務的時候，可以按下按鈕。這個主意使顧客非常滿意。
新的品牌體現(xiàn)了這樣一種理念：密切的關注顧客對快餐店的期望。這使?jié)h堡王在競爭中異軍突起，別具特色。到目前為止，消費者對該品牌反應積極，銷售額也隨之暴漲，餐館面貌一新，生意興旺。
圖一：老的品牌標識及其購物環(huán)境
圖二：最初的設計草圖
圖三：最終的新品牌形象
圖四：品牌在新包裝上的應用
圖五：新品牌和新規(guī)劃的環(huán)境應用
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