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老商業(yè)印版的設(shè)計理念

2007/8/10 15:04:24 人評論

     隨著木版印刷術(shù)的興起和社會商品意識的增強,中國古代商人很快開始運用木版印刷的方法,印制出大量實用美觀的宣傳品,從最初的小戳記、標識開始,到后來的“門票”、仿單等,廣而告之。古今廣告均以視覺要素與構(gòu)成形式為重,古人的宣傳思想是在商品活動中逐步完善的。    傳統(tǒng)的廣告老印版在最初很長時間是重文輕圖的,明了簡潔,規(guī)整統(tǒng)一。在上中部位置突出字號名稱的同時,陳述性的文字一般密布于整個版面,不乏呆板乏趣之嫌,如:“本號開張至今百余年,址在省城東門內(nèi)大街,自制滿漢茶食,馳譽已久,干鮮果品糖食糕餅一應俱全”等,大同小異。其中,較為關(guān)鍵的是“凡賜顧諸君清認明字號”或“別無分號,如有假充,男盜女娼”之類的告白。    重在文字的設(shè)計觀念與古代商業(yè)文化思想的影響是密不可分的。以誠取信、以義取利的信條根深蒂固地左右著一代又一代商人,加之古代禮會對商業(yè)的輕視,商家認為能直白詳盡文字就足夠了,畢竟當時競爭的壓力是微乎其微的。促銷思維上不嘩眾取寵的形式與方法,致使針對于商品為先導的構(gòu)思與圖畫等受到束縛與輕視。然而,從門面的幌旗、招牌發(fā)展到印刷宣傳品,就是古人在宣傳行為上邁出的這一小步,對中國傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展也起到了相當大的推動作用。作 者:天津 由國慶    其實,中國絢麗多彩的民間文化和民俗生活中毫不缺乏構(gòu)思巧妙的圖形、紋飾,在文化進步、市場成熟、競爭加劇等諸多因素的誘導與催化中,商人的廣告理念也在不斷強化與完善。他們意識到圖文并茂、活潑生動的印刷品更能吸引顧客,何樂而不為呢。內(nèi)涵豐富、描畫匠心的古祥圖案本源自生活,它逐漸成為商人們印版廣告圖形設(shè)計的重要表現(xiàn)題材。如此一來,廣告印版的圖畫結(jié)合商家自身行業(yè)的特征、價值取向、寓意、訴求等,常選用百姓熟悉的如意、福壽、三陽開泰、和合二圣、天下太平、暗八仙、八吉祥、聚寶盆、和氣生財?shù)葓D案。與此同時,廣告版面的邊飾美化效果亦日趨凸顯,大凡海水江牙、萬代盤長、萬字不到頭、書卷、花草等,皆大膽吸納,使得廣告印版更加豐滿,廣告內(nèi)容更具吸引力了。圖文并茂的廣告或標識往往是集體智慧的結(jié)晶,商人們在日復一日的商業(yè)活動中逐漸形成、發(fā)展,乃至約定俗成地運用較長時間,成為商業(yè)文化的組成部分。     在不斷的探求中,他們也依據(jù)大多數(shù)顧客自上而下、自右向左的閱讀欣賞習慣來設(shè)計廣告版面。廣告印版除傳統(tǒng)的屋形及圍合模式外,更為精到的整體設(shè)計常包括立冠、平目、齊身、落足等要素。    立冠,顧名思義是印版最上部的位置,一般為吉祥圖案與商號標識相配合。平目部分在中上方,求得與受眾視線的第一接觸,各式邊框紋飾內(nèi)書寫著正楷大字商號名或加寫主要推出的貨品名稱。中部的齊身多為詳盡的說明文字,需要認真閱讀。落足,于版畫的下方,此位置常常又直接是吉祥圖案或廣告短語,如“童叟無欺,貨真價實”等。當然,根據(jù)廣告的不同用途,如上四要素又經(jīng)常在取舍及注目點的變化中靈活運用。有的只在齊身部分寫糕點名幾個大字,十分搶眼;有的干脆舍棄落足環(huán)節(jié),突出主題。變化更為豐富的是將屋形、圍合等不同形式與立冠、齊身等因素有機地結(jié)合在一起,創(chuàng)意出許許多多至今仍讓人拍案叫絕的老印版與廣告來。

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