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     隨著木版印刷術(shù)的興起和社會(huì)商品意識(shí)的增強(qiáng)，中國古代商人很快開始運(yùn)用木版印刷的方法，印制出大量實(shí)用美觀的宣傳品，從最初的小戳記、標(biāo)識(shí)開始，到后來的“門票”、仿單等，廣而告之。古今廣告均以視覺要素與構(gòu)成形式為重，古人的宣傳思想是在商品活動(dòng)中逐步完善的。    傳統(tǒng)的廣告老印版在最初很長時(shí)間是重文輕圖的，明了簡(jiǎn)潔，規(guī)整統(tǒng)一。在上中部位置突出字號(hào)名稱的同時(shí)，陳述性的文字一般密布于整個(gè)版面，不乏呆板乏趣之嫌，如：“本號(hào)開張至今百余年，址在省城東門內(nèi)大街，自制滿漢茶食，馳譽(yù)已久，干鮮果品糖食糕餅一應(yīng)俱全”等，大同小異。其中，較為關(guān)鍵的是“凡賜顧諸君清認(rèn)明字號(hào)”或“別無分號(hào)，如有假充，男盜女娼”之類的告白。    重在文字的設(shè)計(jì)觀念與古代商業(yè)文化思想的影響是密不可分的。以誠取信、以義取利的信條根深蒂固地左右著一代又一代商人，加之古代禮會(huì)對(duì)商業(yè)的輕視，商家認(rèn)為能直白詳盡文字就足夠了，畢竟當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的壓力是微乎其微的。促銷思維上不嘩眾取寵的形式與方法，致使針對(duì)于商品為先導(dǎo)的構(gòu)思與圖畫等受到束縛與輕視。然而，從門面的幌旗、招牌發(fā)展到印刷宣傳品，就是古人在宣傳行為上邁出的這一小步，對(duì)中國傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展也起到了相當(dāng)大的推動(dòng)作用。作 者:天津 由國慶    其實(shí)，中國絢麗多彩的民間文化和民俗生活中毫不缺乏構(gòu)思巧妙的圖形、紋飾，在文化進(jìn)步、市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素的誘導(dǎo)與催化中，商人的廣告理念也在不斷強(qiáng)化與完善。他們意識(shí)到圖文并茂、活潑生動(dòng)的印刷品更能吸引顧客，何樂而不為呢。內(nèi)涵豐富、描畫匠心的古祥圖案本源自生活，它逐漸成為商人們印版廣告圖形設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)題材。如此一來，廣告印版的圖畫結(jié)合商家自身行業(yè)的特征、價(jià)值取向、寓意、訴求等，常選用百姓熟悉的如意、福壽、三陽開泰、和合二圣、天下太平、暗八仙、八吉祥、聚寶盆、和氣生財(cái)?shù)葓D案。與此同時(shí)，廣告版面的邊飾美化效果亦日趨凸顯，大凡海水江牙、萬代盤長、萬字不到頭、書卷、花草等，皆大膽吸納，使得廣告印版更加豐滿，廣告內(nèi)容更具吸引力了。圖文并茂的廣告或標(biāo)識(shí)往往是集體智慧的結(jié)晶，商人們?cè)谌諒?fù)一日的商業(yè)活動(dòng)中逐漸形成、發(fā)展，乃至約定俗成地運(yùn)用較長時(shí)間，成為商業(yè)文化的組成部分。     在不斷的探求中，他們也依據(jù)大多數(shù)顧客自上而下、自右向左的閱讀欣賞習(xí)慣來設(shè)計(jì)廣告版面。廣告印版除傳統(tǒng)的屋形及圍合模式外，更為精到的整體設(shè)計(jì)常包括立冠、平目、齊身、落足等要素。    立冠，顧名思義是印版最上部的位置，一般為吉祥圖案與商號(hào)標(biāo)識(shí)相配合。平目部分在中上方，求得與受眾視線的第一接觸，各式邊框紋飾內(nèi)書寫著正楷大字商號(hào)名或加寫主要推出的貨品名稱。中部的齊身多為詳盡的說明文字，需要認(rèn)真閱讀。落足，于版畫的下方，此位置常常又直接是吉祥圖案或廣告短語，如“童叟無欺，貨真價(jià)實(shí)”等。當(dāng)然，根據(jù)廣告的不同用途，如上四要素又經(jīng)常在取舍及注目點(diǎn)的變化中靈活運(yùn)用。有的只在齊身部分寫糕點(diǎn)名幾個(gè)大字，十分搶眼；有的干脆舍棄落足環(huán)節(jié)，突出主題。變化更為豐富的是將屋形、圍合等不同形式與立冠、齊身等因素有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)意出許許多多至今仍讓人拍案叫絕的老印版與廣告來。