第三章 圖形類商標標志
圖形類商標標志分為具象圖形商標標志和抽象圖形商標標志兩大類。
無論是具象圖形還是抽象圖形，它都取材于自然界中一切宏觀、微觀的形象和人們在生產勞動中所創(chuàng)造的一切形象。圖形類商標標志設計可以將名山大川、天象地理、花鳥魚蟲、飛禽走獸、衣食住行等作為設計題材，因而它不受語言文字和地域的限制，人們只要識別出圖形，就可叫出商標標志的名稱或基本理解其含義。因此，圖形類商標、標志是世界上運用最為廣泛的商標標志。
第一節(jié) 具象圖形商標標志
具象是指具體的形象。但具象商標中具體的形象己不是純自然形態(tài)中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化了的形象。因而在具象圖形商標標志的設計中，一般不采用自然意義的表現(xiàn)手法，而應以自然形態(tài)為原形，進行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經(jīng)過設計者的藝術加工和構思創(chuàng)造．形成能表達所屬行業(yè)或產品內涵的新的視覺形象。在設計中通常運用表象性方法和意象性方法。而這兩種表現(xiàn)方法同樣也適用于文字類、綜合類商標標志的設計。
一、表象性方法
表象性方法是以明顯的感性形象來直接反映為目的，創(chuàng)造出的藝術形象表明商品或企業(yè)團體的性質。
1．直接表現(xiàn)商品形象
德國的某燈泡制造廠“H”牌燈泡的商標(圖87)；法國某工具制造廠的商標(圖88)；美國某制鎖公司的商標(圖89)等都是在商標中直接出現(xiàn)商品形象。這種商品形象不是純自然形態(tài)的，而是經(jīng)過高度概括、提煉、規(guī)整化、圖案化了的形象。
2．表現(xiàn)商品品牌名稱形象
加拿大HAAs制繩廠的標志(圖90)，用繩子形象塑造了品牌HAAs的首寫字母“H”；英國的海鷗牌襯衫的商標(圖91)，用一組漸變的海鷗形象直接表明商品的品牌名稱；中國的“蝴蝶牌”化妝品的商標(圖92)用洗練的蝴蝶形象塑造了品牌的首寫拼音字母“H”；臺灣吉象牌磁磚的商標直接以大象去表明商品的名稱、品牌(圖93)。
這類商標按照企業(yè)品牌名稱的字面含義轉化為具體的圖形．使人一目了然。
3．表現(xiàn)企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務的內容和性質
美國霍頓密夫林出版商的標志(圖94)，用三本不同方向的書的形象表明出版社的業(yè)務內容；國際羊毛局的純羊毛標志(圖95)以一團毛線說明這個單位的性質。美國影藝學院的標志(圖96)以膠卷加明星的形象說明學院人才培養(yǎng)的方向。這類商標、標志，企業(yè)的名稱和形象無直接聯(lián)系，而是通過商標標志的形象去表達這個企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務內容和性質。
二、意象性方法
用想象出來的某種與之相聯(lián)系的事物來象征商品或企業(yè)的經(jīng)營理念。通常用比喻、形容、暗示等方式來表達商標標志的內容。
1．象征性方法：以具有一定含義并與商標的品牌及內涵相聯(lián)系的事物作為象征性的形式，直接表達商標標志的個性特征。
某一和平團體(PEACEC0RPS)的標志(圖98)，用手拿橄欖枝的形象來說明團體的性質。德國一人壽保險公司的商標(圖99)，用手保護燭火的形象．取意人到老年已是“風燭殘年”，應當參加保險使晚年生活有所保障。象征該保險業(yè)的服務宗旨。美國一家儲蓄銀行的標志(圖101)用兩只手形相合．組成一“樹”的形象，象征雙方誠心合作必然有所建樹。
2．模擬性手法：用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、內涵，表達商品或企業(yè)經(jīng)營理念。
美國公共保險公司的標志(圖102)，用一大一小兩個五角星，變化為一只老鷹保護一只小鷹的形象．小鷹在老鷹的羽冀下非常安全保險，這是用動物來比擬保險業(yè)的內涵；同樣瑞士雀巢食品公司的商標(圖l03)也采用同樣的“擬物化”手法，用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營觀念和食品的優(yōu)良品質；DIxI廢紙粉碎機的商標(圖104)，用猴子模擬不聽、不看、不說的動作，說明文件經(jīng)該機器處理后，字跡全無，安全保密、可靠，這是擬人化手法。
3．比喻方法：用具有某種相似意義的事物形象，來比喻或隱喻某個商品或企業(yè)的內涵。一般采用眾所周知的成語、故事或傳說作為比喻手法的載體。
阿根廷市政銀行的標志(圖97)，運用三只疊加的雞的形象比喻雞生蛋、蛋生雞循環(huán)增加的簡單概念．說明了銀行利生利的特點。
中國上海生產的金雞牌鬧鐘的商標(圖100)，取“雞鳴報時”的象征意義，說明該鬧鐘的準確無誤。
加拿大復職代辦處的標志(圖105)，用鳥投林和殘葉復合的雙重含義隱喻該機構的功能和服務宗旨。
中國海關總署的標志(圖l06)，用鑰匙比喻國門，權杖代表主權。兩者組成的標志對“海關”的性質是一個很好的表意。
中國工藝美術總公司的標志(圖107)，運用中國原始社會彩陶中的圖案，取“烈火見真金”之意，表示中國的工藝美術久經(jīng)磨煉、爐火純青。
4．借代方法
這類商標標志往往以能代表特定的歷史傳統(tǒng)或地理環(huán)境的人或事物為載體，象征產品或企業(yè)悠久的歷史傳統(tǒng)或所處的獨特地域風情，誘導消費者產生正宗的、權威的認同感，或對異域風情的新奇感。
加拿大航空公司的標志(圖108)，以加拿大的首寫字母G和楓葉組成標志。楓葉是加拿大的象征，是加拿大的國微，加拿大很多標志設計都是楓葉的變體設計(圖109、110、111)。
美國的肯德基炸雞的商標(圖112)．以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭像，表示產品、產地、品質的正宗和悠久的傳統(tǒng)。中國的張小泉剪刀、盛錫福帽子、天津狗不理包子、北京烤鴨等的商標名稱和特征，也同樣反映出特定的地域、特定的傳統(tǒng)、特定的人創(chuàng)造出特定的品牌。
位于美國西部的威爾斯華格銀行的標志(圖113)，是一輛野馬車。用野馬車作為借代象征著美國人民開發(fā)西部勇往無前、吃苦耐勞的拓荒精神。（待續(xù)）
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