第六章 標志設(shè)計中象征形象的運用
在林林種種的標志中，我們常發(fā)現(xiàn)許多具有同樣一種客體的形象，這類形象在約定俗成的定勢中早已深人人心，因此大多數(shù)消費者在看見它們時，就比那些他們所不熟悉的形象更能心領(lǐng)神會．也更易于記憶。
標志中所使用的象征形象，在標志的構(gòu)成中具有某種特定的象征內(nèi)涵，它既與標志所代表的行業(yè)特性相聯(lián)系，又能更有效地傳遞企業(yè)經(jīng)營理念。
人們所見到的具有某種象征意義的標志形象，如太陽、眼睛、水、手勢等、往往能引起人們的特殊興趣。這些象征形象．即使是在人類智慧和創(chuàng)造力巨大進步的今天，人們也仍舊對其具有某種視覺傾向--對某些象征形象所包含的獨特意義的理解，己成為他們視覺選擇上的文化基礎(chǔ)，以至他們能自然地認識那些他們認為是絕妙的：神圣的或美的東西。以下簡要介紹幾種人們所熟悉的象征形象：
一、太 陽
自古以來。太陽就是被人們所崇敬的神圣天體，這個圓形體與放射性線組成的象征形象，具有強烈的光與熱的誘人力量。它無償?shù)胤瞰I．孕育著大地萬物，這也許就是使用此象征形象的企業(yè)或團體最想表達的意愿--無形的、永恒的凝聚力。所以，人們可以毫不費力地收集到成百上千的．具有各種含義及形式的“太陽”形標志。
這個帶有光線的圓的表現(xiàn)形式，顯得比商品或普通的文字標志更具表現(xiàn)力．也正是借助于這個象征形象所具有的特殊魅力，人們才對它百看不厭。同時，隨著時代的發(fā)展，觀念的更新，新的設(shè)計風(fēng)格的呈現(xiàn)．“太陽”形象這類標志也得到了進一步的發(fā)展，其內(nèi)涵意義更加深刻，表現(xiàn)形式更豐富、更多樣化、更現(xiàn)代化，因而更具有強烈的視覺沖擊力。
太陽總是熱烈的，它具有昂揚向上、新鮮、成長的期待等象征意義。在標志上“太陽”形象的作用是表現(xiàn)企業(yè)的開拓、發(fā)展和有無限生命力這一核心理念，并以此激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)造力與開拓精神，以此吸引無數(shù)消費者圍聚在它的周圍，并接受它。正是太陽的這一特性，使它得到了設(shè)計師與使用者的共同認可。
二、眼 睛
在古老的文化中，太陽被認為是上天的眼睛，對這個“眼睛”．世上沒有一個人敢與它對視。由此人們認為，眼睛和眼光同樣是生命、力量和情感的象征。
幾乎所有國家的語言，都賦予眼睛這個詞匯以特殊的意義，如“有魔力的眼睛”、“威懾的眼睛”等等。人們常說，眼睛是心靈的窗戶，我們在通過眼睛去認知世界的同時，也讓世界由眼睛進人了我們的內(nèi)心。
由于一些行業(yè)或商品的特點，眼睛形象與它們構(gòu)成了某種象征意義上的聯(lián)系，如光學(xué)設(shè)備和電視、攝影設(shè)備等。在這類標志中，眼睛總是起著主導(dǎo)性形象的作用，它比較直觀地傳遞著商品特定的信息。但是，有些標志中的眼睛形象，則與企業(yè)或廣告本身沒有任何直接關(guān)系，它僅僅是為了表達一種更探路的內(nèi)涵，如直覺、敏銳、探索性等。這是一種超越了語言與文字的無聲的意念表達。而這種對眼睛形象的使用，貝說明了設(shè)計師對以眼睛作為象征形象的41殊內(nèi)涵的認識。當(dāng)然，這種象征意義的注入與人類自身知識的增長是同步的。
三、星 星
夜是靜謐、神秘、深奧莫測的，然而在幽暗的夜空中閃耀的星光卻永遠能在人們心中注入一種潛在的、無畏的力量，使人們?nèi)タ朔媾R黑暗的恐懼，如同太陽和月亮一樣，作為超自然的象征形象，星星代表著向往和無限的希望。人們在星星中總能看到比這個自然天體本身更多的東西。人們常常將星座當(dāng)成人、動物或物品來描述，并產(chǎn)生出一系列預(yù)言與故事。在古代占星術(shù)中，人們不自覺地將自身的命運與星座的變幻聯(lián)系在一起。古巴比倫的天文學(xué)用星墾來闡述、演繹過去、現(xiàn)在和將來。就在今天，人們依舊認為星星對他們的命運施加了影響。
在現(xiàn)代社會里，星星保留了重要的象征意義。它們是期望的主要象征形象；是通用的國家意志與軍事上的象征形象，常出現(xiàn)在國旗、國徽上；是代表功績的標志；星星在商業(yè)交往中，則主要是質(zhì)量和品級的標志。
-雖然星星的輪廓基本上是尖銳的放射角、旋轉(zhuǎn)、對稱的造型，但在形狀、數(shù)量、光芒的形式上存在著大量的變體。
四、美 女
女性是社會生活中必不可少的一分子，自古以來，在無數(shù)的神話傳說或文學(xué)藝術(shù)里都有有美女性的描述。女性形象總是被塑造成美好的象征，其溫柔、善良、聰慧、可愛，是人們心目中綜合了各種美的因索而形成的完美形象。在現(xiàn)代社會里，婦女形象更加明顯地成為一種向大眾傳遞信息的途徑．一種導(dǎo)向與認同--美好的、優(yōu)雅的且是永恒青春的象征”
在標志中經(jīng)常出現(xiàn)女性形象，主要有兩個基本原因：
1．向美的形象求同的傾向 美好的女性形象能激發(fā)男性的愛慕與向往，更能激發(fā)女性的仿效與追求，它能喚起消費者一種強烈的表現(xiàn)欲望，以求趕上和超越．使之獲得一種心理上的滿足，即一種美好的占有的喜悅與自豪。
2．企業(yè)與品牌的特定性質(zhì) 某些女性所使用的商品，若用美好的女性形象作標志將更能有效地表達商品的特質(zhì)，其所表現(xiàn)出的在享用商品時得到的獨特利益與好處，能使女性消盟者獲得一種置身其間的心理感覺、從而激發(fā)購買的欲望。
標志中的女性形象表現(xiàn)形式雖然多樣化，但主流是寫實性形象，這不僅能明確地表達商品特性，而且也吻合人們尤其是女性消費者的認同心理。
五、手 勢
人類社會進化至今，手作為人身上極為重要的器官，不僅給人以創(chuàng)造物質(zhì)文明的能力，同時也在許多方面給人以表達思想的能力。在今天許多特別場臺中．手的功能隨處可見，手作為象征形象出現(xiàn)在標志中也極為普遍。由于手在社會生活中所存在的無數(shù)手勢、動態(tài)被人們所熟悉和了解，能表達某種思想、情感或進行某種指示，因而它在圖形標志中具有特殊的意義，產(chǎn)生出一種無聲但有形，且易于識別和理解的語言，能在不同國度，不同膚色的人們之間引起共鳴。
在手勢標志設(shè)計中，大多數(shù)手勢是極為具象的，且有著明確的含義。而在現(xiàn)代的一些手勢標志中，它則以一種隨意的、極自然或極夸張的形態(tài)出現(xiàn)，這類手勢標志所代表的含義往往比較隱蔽，一些則超越了手勢本身的含義，在那里，它已成為一種象征--人與自然、現(xiàn)實的交流等。
六、水
水無色、無定形，反射天光而閃爍．優(yōu)柔而神秘，纏綿而消極。它兜繞、穿越、侵蝕、滲透，永遠固執(zhí)地附著于大地、它寧可服從重力也不接受任何形式。它那無任仍固定形狀的生命卻是永恒的。
水暫時奔騰有時兇猛，有時謙和有時沉靜．有時卻又詭調(diào)迂回，無孔不入。它身上這種同時兼有的各種相異的性格，令它自身或多或少地因自然形態(tài)的變異，而罩上了一層神秘莫測的薄紗。當(dāng)水作為圖形標志出現(xiàn)時，無疑是將它所包含的文化因素一并包容了進去。
水的概念是廣義的。大海則作為具體的水酌形式給人們展示了一種更空闊的場面，它那無限寬廣的胸襟唯天地可媲美。因而許多標志在以海作為主要形象時，多以它包容、寬厚的一面出現(xiàn)。大海內(nèi)蘊了無數(shù)的沼用閃爍的奇珍異寶，讓人們?nèi)ヌ剿魅ラ_發(fā)。附圖中兩個以海水作為主要圖形的標志，都是與文化有關(guān)的，所謂“知識的海洋”這比響恰如其分地表達了圖形中所包含的象征意義。
七、火
火是熾熱的，我們可以直接感受到它灼人的熱度與刺目的光焰。人類自從知道隧木取火烤制食物后，整個人類的生活乃至生存都得到了巨大的發(fā)展。俗話說星火燎原，這足以說明火的生命力的強大，所以它的象征意義就在于它的感染力和它那小斷從內(nèi)部放射出來的熱情。火作為日常生活中人所熟知的現(xiàn)象，已完全融入了人類的生活中。許多以火焰圖形構(gòu)成的標志，都直接與火有關(guān)或取火的象征意義，還有一些則是表達能源、燃料等與火有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營項目。
八、心 形
心作為人體最為重要的器官之一．維系著血液的循環(huán)，保證著其它器官的正常行．一旦心臟停止跳動，也就意味著人的生命的逝去。由此可見心的重要性。
從最深遠的意義講，人們已不僅僅把心簡單地看作是人體的器官，而是將其所延伸的文化層面之意義包含在內(nèi)了。比如人們常說做事要用心；許多美妙的事物，諸如音樂、詩歌、繪畫需要用心去領(lǐng)會去體昧；人與人之間的關(guān)懷與愛需要用心去交流等等。心已成為一種為世人所普通接受的象征形象，被員廣泛地用于表達愛與關(guān)懷的主題。
在許多有關(guān)公益事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生的場合中，常出現(xiàn)心形的圖形標志，如幫助殘疾人、贊助希望工程、募捐活動等，這種圖形標志很明確無誤地傳遞著這樣的信息--用你的愛心去愛界、愛人類。在生日、結(jié)婚等喜慶場合、亦能看到無數(shù)快樂的“心”，那種無言的真誠的祝福是可以讓人們心領(lǐng)神會的。
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