一直以來，我們在從事著企業(yè)品牌形象規(guī)劃與設(shè)計的工作，總是盡己所能為客戶提供最好的方案；我們也常常為此而不斷審視自己，放眼全球內(nèi)這一領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，每次都有新的火花，直至將感想濃縮為“重新設(shè)計”。一同產(chǎn)生的還有改進設(shè)計的強烈愿望與使命感。時值世紀(jì)之交，中國申奧成功，漫長的申請加入WTO旅程也畫上圓滿的句號，中國企業(yè)面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，專業(yè)服務(wù)公司意氣風(fēng)發(fā)，各出其謀協(xié)助企業(yè)在競爭中勝出。
與此同時，我們的消費開始跨入無國界時代?？煽诳蓸返拿烂睿湲?dāng)勞的明快，福特的活力，IBM的精密，微軟的創(chuàng)造力，豐田的精神，松下的文化還在不斷地誘導(dǎo)著我們的購買欲望……
高速發(fā)展的市場經(jīng)濟就這樣有力地推進消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變：物的層面的超脫和價值層面的注重在主宰著消費者對產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識與選擇。國際企業(yè)界已經(jīng)把形象力同人力、物力、財力相提并論，稱為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，21世紀(jì)的企業(yè)新動力。美國相關(guān)的專家調(diào)查，在新形象導(dǎo)入中，1美元將帶來27美元的回報。形象力甚至于城市發(fā)展也同樣適用。在香港，一個活力四射的國際自由港，配合“亞洲國際都會”的定位用活靈活現(xiàn)的“飛龍”新形象詮釋香港的精神特質(zhì)，塑造香港的城市品牌，既是向全世界展現(xiàn)香港的魅力，也是增強香港人的自信與向心力。新形象被視為香港的新資產(chǎn)。
然而，中國有多少的企業(yè)面孔能為大眾熟知？又有多少為全球認(rèn)識?有多少企業(yè)把形象力納入了經(jīng)營軌道？除卻形象革新成功的少數(shù)企業(yè)；尚無形象力意識的多數(shù)企業(yè)；對形象力知而不解的部分企業(yè)；還有這么一些已經(jīng)為之投入成千上萬的資金，卻沒有看到預(yù)想中的回報的企業(yè)，對形象力喪失了信心。
無論如何，形象力的地位提升，企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的提高，成功案例的啟示，必將促使企業(yè)陸續(xù)開展形象革新工程。
問題是：中國的設(shè)計公司離這種現(xiàn)實的需求究竟還有多遠(yuǎn)？
國際上，經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的設(shè)計行業(yè)已經(jīng)步入了成熟時期，自然地走向兩極：個人工作室、大規(guī)模有影響力的公司經(jīng)營，兩種模式都各有所長：個人工作室的創(chuàng)新意識強，公司經(jīng)營的策略有針對性，這兩種模式都各能在社會與經(jīng)濟發(fā)展空間各顯其能。我們同時可以從視覺和心理上強烈地感受到設(shè)計對社會（城市）氛圍的影響，對經(jīng)濟的促進。在歐洲，人們從對設(shè)計的認(rèn)識發(fā)展到追求，追求越高對設(shè)計公司的挑戰(zhàn)越大，需求越明顯；需求越明顯對經(jīng)濟的促進就越快。整個社會（城市）里里外外的形象因為設(shè)計而突現(xiàn)個性與活力。
在中國，設(shè)計開始成為一個行業(yè)僅僅是十幾年的時間。由于常常被認(rèn)為從屬于 廣告行業(yè)，設(shè)計的經(jīng)營者少有從一個行業(yè)的職責(zé)和企業(yè)經(jīng)營的高度去發(fā)展，絕大多數(shù)設(shè)計公司還在上述兩種模式的中間徘徊，縱深方向不明顯。個人工作室鮮有實效力強的作品，還多數(shù)偏重于純藝術(shù)創(chuàng)作；盡管某些突出的設(shè)計師已經(jīng)具備國際化思維，但突出的設(shè)計公司卻遲遲未浮出水面，為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、和大眾所認(rèn)識。追求形式、欠缺策略的設(shè)計觀念是行業(yè)進程緩慢的致命原因。大眾對設(shè)計的認(rèn)識還處于啟蒙階段，追求設(shè)計還沒成為時尚，設(shè)計的需求自然不明顯，設(shè)計對經(jīng)濟的影響甚微。這條“反應(yīng)鏈”既預(yù)示著設(shè)計行業(yè)的潛在空間，也是行業(yè)滯后的表現(xiàn)。
我們必須重新思考設(shè)計。
中國的設(shè)計教育起步晚，設(shè)計專業(yè)多從美術(shù)學(xué)院的美術(shù)專業(yè)衍生出來，教學(xué)經(jīng)驗有限，方式也偏向傳統(tǒng)。這些專業(yè)教育下的設(shè)計師通常具備較高的藝術(shù)表現(xiàn)力，但知識構(gòu)成較為單一，設(shè)計片面強調(diào)裝飾，美化。這就容易把企業(yè)形象設(shè)計當(dāng)成是為企業(yè)披上美麗的外衣，只看衣服的質(zhì)地與花色，不看衣服是否符合企業(yè)的型號、興趣、氣質(zhì)、以及穿上這件外衣要去什么樣的場合。也就是，企業(yè)形象設(shè)計只是LOGO本身的字體、色彩等基本元素的斟酌與考究，卻不去考慮企業(yè)的形象革新的任務(wù)。
當(dāng)代設(shè)計已經(jīng)強調(diào)設(shè)計的功能性。設(shè)計的目的是溝通。這顯然是傳統(tǒng)的純藝術(shù)創(chuàng)作不能顧及的問題。設(shè)計能否為視覺終端傳達(dá)更多的信息并引起重視決定了它本身有否價值。這種賦予功能的過程對設(shè)計師提出了更高的要求。以往設(shè)計師可以單獨接洽，單獨完成設(shè)計，現(xiàn)在的設(shè)計過程復(fù)雜得多，調(diào)研，分析，策略，設(shè)計，執(zhí)行，管理。小組作業(yè)方式代替?zhèn)€人作業(yè)方式。設(shè)計不再是個人主觀思想的平面表達(dá)，而是一種融合功能與審美的傳播媒介。
也許我們可以從城市形象中得到一些啟發(fā)。在英國考文垂市的三個標(biāo)志性建筑頂樓，分別裝置了三種“天氣預(yù)報”燈。一幢預(yù)測溫度的變化，一幢預(yù)測風(fēng)的速度和方向，一幢預(yù)測空氣質(zhì)量。每當(dāng)溫度、風(fēng)速方向、空氣質(zhì)量有變，這三幢樓頂?shù)臒艄忸伾透S著變化。市民從燈光變化可以了解天氣的變化，還可以享受燈光變化產(chǎn)生的視覺愉悅。這項燈光設(shè)計工程不僅是城市的標(biāo)志性形象工程，還具備與人們的生活息息相關(guān)的實用功能，同時與科技、生態(tài)、城市規(guī)劃等融為一體。形象設(shè)計于企業(yè)亦然。
由此我們又引用身邊一個有趣的現(xiàn)象。在特區(qū)深圳，五條綠化帶把20多公里長的“中國第一道”——深南大道裝點得絢麗多姿，四季如畫。假如在這些綠化帶中放置的是盆花，至少需要幾十萬盆鮮花，當(dāng)幾十萬盆花同時擺上綠化帶時，我們能想象到這條路是多么的迷人。然而迷人的景象也許持續(xù)不了一個月，甚至一個星期。盆栽的花因為扎根不深等原因，容易凋謝。如此一來，園林工人又將這些凋謝的花盆再換上新的盆花，凋謝與更替還是在循環(huán)著。長此以往，投入將不堪重負(fù)。假如在綠化帶上培植鮮花樹木，也許一時間看不到百花盛開，卻是長宜之計，園林工人只需澆水施肥，就能年復(fù)一年地生根，發(fā)芽，開花，只因它們已經(jīng)扎根在這條大道上。
我們重新思考設(shè)計，思考的就是這么一個簡單明了的問題。假如設(shè)計公司們把為企業(yè)“捏造”美麗的花作為己任，把形象工程看成是“插花藝術(shù)”，企業(yè)必將枉費一筆資金。買花還是直接培植花，這與企業(yè)投資形象的方式出奇相似。在中國，在那些有著強烈形象革新愿望的企業(yè)當(dāng)中，有多少是用了千千萬萬的資金購買了看似鮮艷，卻無生命力的花？有多少企業(yè)能意識到，自己真正需要的，其實是依自己的土壤培植出來的帶根的花？
重新思考設(shè)計的結(jié)果是策略設(shè)計，策略先行，培植企業(yè)形象。我們從觀察土壤入手。培植鮮花的土壤有什么特征——企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境對該企業(yè)有何要求，企業(yè)內(nèi)發(fā)展的小環(huán)境有什么特征。熟識了土壤的特征，將容易正確選擇種子。其次我們找到根的功能并施與養(yǎng)分加以強化——實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、提升企業(yè)的知名度、美譽度、實現(xiàn)企業(yè)與大眾的溝通，提升企業(yè)銷售力，獲取顧客忠誠度……最后，展現(xiàn)在企業(yè)及大眾面前的便是有生命力和極有個性的花——有傳播力的企業(yè)形象。
朗圖的策略設(shè)計已付諸執(zhí)行多時，我們從眾多成功的案例中看到了策略設(shè)計的實效力，深感策略設(shè)計的迫切性，因而從頭說起，以明晰企業(yè)對設(shè)計的一些模糊理解，是為本文的主旨。同時，我們意識到形象革新適時而行的必要，身先力行，導(dǎo)入新形象，適應(yīng)我們這一階段重新思考后對設(shè)計的深化?；ㄅc根的關(guān)系正是我們在思考過程中尋找到的一個生動而恰當(dāng)?shù)慕璐?，我們深信，這不僅是我們自身的指導(dǎo)理念，也有助于為企業(yè)明鑒。
在這個形象力被提升到企業(yè)經(jīng)營四大資源之一的時代，中國企業(yè)無形中給予了本土設(shè)計公司一個大好的發(fā)展機會，我們提出重新思考設(shè)計，是強調(diào)“策略先行”，重視“培植”企業(yè)形象的意識與技能，更好地服務(wù)于中國企業(yè)。有更多善于重新思考設(shè)計的設(shè)計師和重視策略的設(shè)計公司，中國的企業(yè)形象革新活動才會真正進入風(fēng)起云涌的階段，企業(yè)形象遍地開花，爭奇斗艷。而隨之逐漸建立起來的企業(yè)形象設(shè)計效果判斷標(biāo)準(zhǔn)將為企業(yè)提供明確的參考。中國設(shè)計行業(yè)最終會贏取社會的信賴和尊重。
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