在超級市場，包裝的魅力成為吸引顧客最重要的因素之一。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品云集在貨架上，不同的廠家的商品只有依靠產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)各自的特色，這些包裝以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩等設(shè)計要素宣傳自已，起著無聲推銷員的作用nj。美國有一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾作過這樣的專題調(diào)查：在美國250多家大公司中，把價格作為競爭手段的只有100家公司，而把重點放在提高商品。非價格競爭 能力方面的公司競有158家，可見。非價格競爭”在市場銷售中的重要作用。而在。非價格競爭能力 中比重最大，發(fā)展最迅速的當(dāng)時被人們譽(yù)為無聲推銷員的銷售包裝。聯(lián)合國國際貿(mào)易中心高級包裝顧問塞林認(rèn)為，在國際市場上，推銷商品的手段主要有兩種，一是靠廣告宣傳，二是靠商品本身的包裝裝潢。盡管廣告宣傳收效快，但費用多，成本高，用廣告宣傳創(chuàng)一種名牌商品少則幾百萬美元，多則幾億美元，發(fā)展中國家是難以支付這筆費用的。而包裝裝潢則成本低，費用少，只要設(shè)計新穎別致，式樣美觀大方，均可以達(dá)到與廣告宣傳相同的效果。因此他建議發(fā)展中國家盡量采用第二種手段，加強(qiáng)研究包裝裝潢的設(shè)計工作，使之符合市場情況和購買者心理。
心理學(xué)滲透于銷售包裝來源于以下事實：(1)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費者生活水平不斷提高，持幣搶購正轉(zhuǎn)向持幣選購和儲備選購；(2)由于超級市場、自選商品商店等自動式銷售方式的迅速推廣，更加強(qiáng)調(diào)包裝作為無聲推銷員的功能；(3)人類對美的追求愈來愈高，不僅講究實用，而且追求美觀；(4)激烈的商品競爭，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)使盲目崇拜傳統(tǒng)商品的消費者減少，具有獨特見解的消費者猛增，這些人選擇性強(qiáng)，不迷信名牌，也不輕信廣告，講究自我標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)。眼見為實 。
1 色彩的運用
色彩在商品的銷售經(jīng)營中，已經(jīng)起著決定性的作用，這是由于視覺在消費者購買心理活動過程占有極其重要的位置。從心理學(xué)角度來說，人們對事物信息的接受和識別分為感覺和知覺兩個階段。感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體，感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。因此，感覺是最基本最簡單的心理現(xiàn)象，沒有感覺，不僅不可能產(chǎn)生知覺，而且也不可能產(chǎn)生其它一切心理現(xiàn)象。而在人的五官感覺程度中，視覺占了87％ 。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13％ ，真可謂。百聞不如一見 。”
在視覺器官中色彩是引起消費者。注意”的重要。刺激”，國際市場不少滯銷產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量并不壞，僅僅由于色彩不時新，不流行而已。
那么，赤橙黃綠青藍(lán)紫，我們?nèi)绾芜x擇引起消費者格外青睞的色彩呢?首先，刺激物的強(qiáng)度是引起無意注意的重要原因。如大紅，具有刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng)，增加腎上腺素和增強(qiáng)血液循環(huán)的功能。但接觸艷色過久會產(chǎn)生焦慮和身心受壓的情緒，使人感到疲勞。第二、對比可以使色彩鮮明、生動、活潑、既有美感，又有快感。例如：日本的灌湯系列化低盒包裝，是一組以消費者心理為出發(fā)點的畫面佳作。作者認(rèn)為藥品盡管是治病的，但是消費者在治療過程中的痛苦是難以忍受的，因而產(chǎn)生一種望而生畏的心理感受，針對這一點在包裝設(shè)計時，作者獨具匠心地采用鮮明的色彩對比使人感到這灌腸藥有別于那些色彩冰冷的以文字為主的同類產(chǎn)品，仿佛還有那么一點引人食欲的東西在里面，并不那么可怕。這一組設(shè)計抓住了消費者的心理，減少了人們對藥品的不愉快感，擴(kuò)大了推銷。在顏色的對比上，要防止花俏，零亂、繁雜、生堆硬砌，避免不和諧的氣氛留在消費者的心里。第三、刺激物的新奇很容易成為注意的對象，而千篇一律的，刻板的，多次重復(fù)的顏色，就很難吸引人們的注意。所謂流行色不過是新奇刺激色的代名詞，它遵循不落欲套和標(biāo)新立異的原則，使消費者永不厭倦，不斷 注意 。
關(guān)于色彩的魔力，近年來，各國科學(xué)家和心理學(xué)家進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)色彩對人體的生理機(jī)能的許多部分、如神經(jīng)系統(tǒng)，消化系統(tǒng)，淋巴系統(tǒng)，心臟系統(tǒng)以及體內(nèi)平衡系統(tǒng)等都有程度不同的調(diào)節(jié)作用?？梢娚实奈磥硖斓貙⑹钱惓V闊的。
2 商標(biāo)、文字的重要性
商標(biāo)是生產(chǎn)者或銷售者用以識別他所生產(chǎn)或銷售的商品的一種標(biāo)志，創(chuàng)造一個成功的商標(biāo)，必須具有鮮明，易于識辨別和記憶，與眾不同，簡單醒目等基本條件。使“久聞其名 的消費者，產(chǎn)生。舊友重逢 的快感；使。殊不相識的 的消費者一見如故，取得。認(rèn)牌購貨 的效果。
商標(biāo)除了可以用數(shù)字，還可以用字母，單詞圖案等來命名。它表示產(chǎn)品的來源，而且便于消費者根據(jù)商品的花色、品種、質(zhì)量、規(guī)格和挑選中意的商品 。
商標(biāo)本身的性質(zhì)和作用，決定了商標(biāo)的命名和設(shè)計的重要性。但是我國有些出口商品的商標(biāo)設(shè)計和命名很不象樣，很大的一個原因是不了解外國的文化、語言習(xí)慣。例如以。白象牌 命名的電池，英文商標(biāo)名稱是 WHITEELE PHANT 如果這種電池出口到英國就沒有誰愿意購買，因為 WHITEELEPHANT 在英國的意思是。廢物 !再加。牡丹 牌男襯衣的英文商標(biāo)是。PEONY ，而 PEONY 在美國的意思卻是。SISSY(不男不女)!誰愛穿。不男不女 的襯衣呢!
至于商標(biāo)的圖案設(shè)計，就更要講究忌諱。一般來說，應(yīng)當(dāng)注意回避以下幾項：(1)各國的國旗、紋旗、勛章、軍旗、軍徽以及其它官方標(biāo)志，名稱或圖形；(2)紅十字標(biāo)章或 紅十字 及日內(nèi)瓦十字 的字樣；(3)違反公共秩序或道德的文字、圖形或標(biāo)記；(4)通用的名稱、圖形、或圖象，除非它們與識別商品有關(guān)，且具有明顯的特色；(5)通常用來表示類別、品種、性質(zhì)、來源、原料、用途、重量、尺碼、價值、質(zhì)量的名稱和圖形；(6)含有他人商號、姓名、藝名或肖像的商標(biāo)，未經(jīng)本人或其合法繼承人的書面同意，不得使用；(7)地理名稱或圖形；(8)與已經(jīng)注冊的商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)。
文字說明在銷售包裝中具有舉足輕重的重要作用。特別是對新產(chǎn)品的推銷以及初次購貸的顧客來說，好的文字說明具有使人。成竹在胸 的功能。日本著名的索尼公司最初開發(fā)出新產(chǎn)品的錄音機(jī)，推銷初期、是由兩個人抬著一個大錄機(jī)到處兜售，成績不太理想。有一天公司總裁盛田昭夫見到一個老人進(jìn)入一家古董店，花了一大筆錢買一件在盛田昭夫看來并不是很有價值的古董。他從中悟出了一個道理：為了達(dá)到銷售的目的，需要消費者了解自己所買的東西，必須對消費者作適當(dāng)?shù)慕逃托麄鳌Ｉ唐氛f明猶如一個人的履歷表一樣，上面的一筆一劃、一字一句，皆代表該商品的 心性 與能力。所以一份草率的說明是不足以激起買方購物愿望的。
3造型的作用
人的外形除了臉面之外，還要有好的身材與之般配。商品的包裝又何嘗不是如此呢。那些傻大黑粗的包裝，當(dāng)然不能使顧客流連忘返。造型知覺是靠視覺和觸摸覺來實現(xiàn)的。因此包裝造型的設(shè)計當(dāng)前最值得重視的是注意“人體功學(xué) 的運用，特別是把人體功學(xué)與藝術(shù)造型設(shè)計有機(jī)的結(jié)合起來，使之方便握拿，不易脫手滑落，開啟省力，傾倒方便，既美觀，又實用。例如，美國勒遜食品公司為了選擇一種咖啡瓶。先設(shè)計了多種咖啡瓶型，讓五百個家庭主婦進(jìn)行觀摩，評選，研究主婦們用于手拿瓶子時，哪種形狀好；用濕手拿瓶子時哪一種不易滑落，調(diào)查研究的結(jié)果，選用長腰果型瓶子。然后對產(chǎn)品名稱，圖案等，再進(jìn)行調(diào)查結(jié)果用這種咖啡瓶盛裝的咖啡投入市場后，與六個月前已投入市場的通用食品公司的產(chǎn)品展開劇烈競爭，以銷量比對方多兩倍的優(yōu)勢取得了勝利。
和色彩的新奇性一樣，新穎別致的藝術(shù)造型，具有霎時間出奇制勝的魅力，能使人在短暫接觸中，獲得清晰的視覺印象。日本人設(shè)計的一種收音機(jī)耳機(jī)盒，巧妙地利用低盒的頂蓋部，設(shè)計八條對稱的弧線。使用時將紙盒頂蓋四邊向內(nèi)彎曲，由于紙張本身的彈力，很巧妙地組成了一朵含苞欲放的四瓣花。這種精美的低盒造型，在國際市場是罕見的，因此吸引了廣大的消費，產(chǎn)生了極大的競爭力。
從心理學(xué)的角度來講從視覺到視覺，消費者的心理活動并沒有深化，要完成顧客從 目不轉(zhuǎn)睛”到 愛不釋手 的轉(zhuǎn)化，還必須在造型的實用性上做文章，使感覺向知覺轉(zhuǎn)化。比如，目前，凡帶有把手提環(huán)的包裝設(shè)計，大多將把手，提環(huán)巧妙地安排在包裝自身所占體積和空間之處，這是國外包裝設(shè)計發(fā)展的一種趨向。
4 結(jié)語
對本民族文化的傳承應(yīng)立足于透過其形式之實把握其精神之真，“傳承。要求我們更多地去關(guān)注了解學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，將其內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在作品中自然流露，在對待傳統(tǒng)文化問題的價值取向上，傳承是本原，超越是其走向。只有在吸收借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形式，與時代的觀念相結(jié)合才能被消費者接受。處于知識經(jīng)濟(jì)時代的包裝設(shè)計，其核心是對待民族傳統(tǒng)文化的態(tài)度上，傳承和超越才是順勢而合之道。
包裝對于每一個購買商品的消費者來說，都不會感到陌生，較之其他任何一門藝術(shù)形式，包裝藝術(shù)設(shè)計有著最廣泛的群眾性。世界上任何一個民族、國家，每一個進(jìn)入社會生話的人，每日每時都會接觸到商品，感受到包裝設(shè)計藝術(shù)美的情趣。包裝設(shè)計比其他藝術(shù)形式更直接、更有聲有色、更富于感染力地滲入到我們生活的層層面面。
作者:廖榮盛(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
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