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當(dāng)“百服嚀”、“康泰克”、“泰諾”、“康必得”、“芬必得”、“達(dá)克寧”等一批藥品通過品牌戰(zhàn)略率先從醫(yī)生的處方走向大眾市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)藥品市場(chǎng)的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。隨著人們生活節(jié)奏的逐步加快，尤其是人們自我保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病上藥店”的醫(yī)療格局，已初露端倪。      所謂藥品的品牌時(shí)代即OTC管理時(shí)代。OTC（Over the counter），意為“可在柜臺(tái)上買到的藥”，是指無(wú)需醫(yī)生處方，由消費(fèi)者自我診斷，直接從藥店買來服用的藥品。     OTC藥品具有銷售渠道寬（藥店、醫(yī)院均可銷售）、銷量大（OTC一般為傷風(fēng)感冒、頭痛、消炎等常用藥），前期開發(fā)費(fèi)用少、成本低以及審批快捷，可以做廣告宣傳（處方藥不得做大眾宣傳廣告）等優(yōu)勢(shì)，對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)來說是場(chǎng)重大變革，也將面臨一場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。由于OTC藥品不受專利保護(hù)，所有的藥品生產(chǎn)企業(yè)都可以生產(chǎn)，同質(zhì)藥品可由不同廠家以不同的OTC活性單體組合出多種不同品牌的產(chǎn)品，而所有的藥品都要在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)知、信任，則要依靠品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)即藥品包裝設(shè)計(jì)則舉足輕重。     OTC藥品由于在藥店、商場(chǎng)或超市里行銷，必須講究包裝設(shè)計(jì)（package　Design），而ＯＴＣ藥品包裝設(shè)計(jì)并非如何裝飾藥品就算了事，也非單純創(chuàng)作出設(shè)計(jì)藍(lán)圖而已，而是要把消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)內(nèi)心深處潛在的想法探究出來，如何包裝更注重展示藝術(shù)效果和促銷效果，優(yōu)秀的包裝具有銷售力。國(guó)外對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)是從貨架印象、可讀性、外觀（圖案）、商標(biāo)印象和功能特點(diǎn)說明這五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)定，具備這五個(gè)基本特點(diǎn)，包裝才能在琳瑯滿目的商場(chǎng)貨架上被消費(fèi)者注意和認(rèn)購(gòu)。在某種意義上講，包裝亦是廣告媒體之一，比起廣播、電視、報(bào)刊和POP廣告，包裝的宣傳效果更直接，和消費(fèi)者的接觸面更廣泛，消費(fèi)者在審視包裝的同時(shí)，即接受了廣告的宣傳，因此，包裝可以說是商品的最佳宣傳媒介體。     OTC藥品包裝更應(yīng)注重包裝設(shè)計(jì)，其牌號(hào)、文字、色彩、圖案及組合更講科學(xué)性和藝術(shù)性。下面就貨架印象、可讀性、外觀（圖案）、商標(biāo)印象和功能特點(diǎn)說明五個(gè)方面如何做好藥品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述：一、貨架印象——包裝精美獨(dú)特可能提高商品價(jià)值。     OTC藥品如何從名目繁多的同類藥品品牌中脫穎而出，直接關(guān)系到藥品的銷量。藥品包裝所呈現(xiàn)的一切，都是具有意義與效用的。消費(fèi)者到藥店或超市買藥品時(shí)，無(wú)法得知內(nèi)容物的實(shí)質(zhì)，故皆靠包裝決定其良莠與否，因此，貨架印象非常重要?！百I櫝還珠”的故事啟發(fā)我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注重商品的包裝，善于利用“精櫝配美珠”的包裝效果來取悅買者，招徠顧客，達(dá)到“愛櫝及珠”擴(kuò)大商品銷售的目的。包裝具有銷售力，包裝即是無(wú)聲的推銷員。    “印象左右銷售”。銷售業(yè)已進(jìn)入心理左右的時(shí)代第一印象最重要；當(dāng)我們首次見到某種事物或人時(shí)，總會(huì)經(jīng)過第一印象的判斷，將其類分好或惡的感情，印象之本質(zhì)即在于此，商品銷售也一樣，在銷售時(shí)，商品左右消費(fèi)者之購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，皆全賴其挑選起心理波動(dòng)的魅力。     OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象及其名稱對(duì)銷售有著重大的影響，而包裝則也充分顯示出藥品的心理價(jià)值，左右著其銷路，由于同一種藥品可由不同的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)上市，在品質(zhì)、性質(zhì)等方面難分軒輊，因此，OTC藥品應(yīng)于其心理上造成商品與眾不同的差別化印象。     那么，當(dāng)自何處著手呢？由于魅力、美感……等審視之喜惡之情，常因人而異，除男女老少間有極大差別外，地域之互異與個(gè)人之間的愛好，也是不容忽視的。最突出的是對(duì)包裝色彩的態(tài)度。一項(xiàng)在北京、上海、廣州、廈門、重慶五大城市中進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：白色、紅色和綠色是目前我國(guó)部分城市居民最喜歡的顏色，緊隨其后的是藍(lán)色、黑色、黃色和紫色。盡管五大城市居民在顏色的喜好上意見大體一致，但北京更垂青紅色和黑色，上海、廣州對(duì)白色、藍(lán)色、綠色等冷色更為青睞；廈門、重慶則居兩者之間。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果對(duì)商品包裝的取色具有一定的參考價(jià)值。然而，透過包裝來創(chuàng)造商品之高心理價(jià)值，表面其特殊之心理個(gè)性，卻非輕而易舉之事。OTC藥品的包裝設(shè)計(jì)還需和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS相配套，并處心積慮地運(yùn)用形狀、線條及色彩等烘托的象征意義，才能獨(dú)具魅力，才能在貨架上獨(dú)放異彩。一個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)OTC系列藥品時(shí)，更需設(shè)計(jì)風(fēng)格相近的策略，加以品種的少許變化，即可顯現(xiàn)出整體的強(qiáng)烈效果。在這方面，西安楊森的藥品包裝設(shè)計(jì)堪稱業(yè)界之模范。二、可讀性——顯眼耀目的心理學(xué)。     OTC藥品的包裝必須充分掌握藥品的特性，才能具有可讀性。第一、由于OTC藥品在藥店或超市里由消費(fèi)者自行購(gòu)買或指名購(gòu)買，故包裝務(wù)必特異超群，使能自遠(yuǎn)處一眼望及。第二、雖是通過藥店或超市銷售，然OTC藥品仍需以商標(biāo)為號(hào)召，因此，商標(biāo)必當(dāng)耀眼，美觀易記，這還需與企業(yè)VI相配套。第三、 OTC藥品必得極力強(qiáng)調(diào)其差別化印象。例如同是感冒藥，“泰諾”、“康必得”、“三九”、“新康泰克”、“百服嚀”等各種品牌均有其獨(dú)綻異彩、極具個(gè)性包裝。第四、由于OTC藥品不同于一般的商品，在貨架上陳列時(shí)，其勢(shì)必要附述有關(guān)使用方法與適用范圍的說明，這其實(shí)是一種廣告理性的訴求，在OTC的營(yíng)銷中必不可少。三、外觀（圖案）——令人矚目的線條、形狀、文字與圖畫。     在商品包裝上，若未能暗示隱喻某種意念，就無(wú)法生成象征效果。市場(chǎng)上不乏許多圖案抽象的包裝，那些令人不知所以然的表達(dá)方式，可說是缺乏人情味與無(wú)法令人產(chǎn)生好惡之認(rèn)同感的，故即使其格調(diào)境界再高，卻無(wú)法掌握，籠絡(luò)消費(fèi)者的心態(tài)，人們不常言“曲高和寡”嗎？商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞“如何能更好地實(shí)現(xiàn)銷售”這一主題而展開，外觀圖案的象征手法，必須使消費(fèi)群體能認(rèn)可、了解。四、商標(biāo)印象——據(jù)商品概念刻畫印象。     OTC藥品包裝中最受重視的是商標(biāo)名稱，藥品包裝的空間大多既小且狹，為使其充分發(fā)揮銷售能力，就必須強(qiáng)化商品印象。因?yàn)?，商?biāo)有時(shí)是暢銷與否的最大因素，更是包裝設(shè)計(jì)之主題。     消費(fèi)大眾總是依據(jù)其對(duì)商標(biāo)名稱的印象，作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。例如：商標(biāo)名稱屬于男性化的，如金利來、史泰龍，則自能招攬男性顧客；而類似舒而美、雅芳等商標(biāo)，當(dāng)然會(huì)使女士們趨之若鶩，因此，若商標(biāo)名稱能迎合大眾心理，為他們所欣賞、所喜愛則他們必會(huì)憑借商標(biāo)名稱所造成的印象來購(gòu)買你的產(chǎn)品。從這個(gè)角度而言，商標(biāo)名稱乃最具體的銷售戰(zhàn)略之一。      利用“主商標(biāo)”來銷售，是銷售戰(zhàn)略的基本形態(tài)之一，例如，康恩貝集團(tuán)的主商標(biāo)是“康恩貝”，而“天保寧”、“前列康”、“貝貝”等則屬副商標(biāo)。商品包裝中，有指名購(gòu)買、憑印象的購(gòu)買等情形，這些情形，這些特性使得商標(biāo)成為包裝上的第一主角，因此，商標(biāo)的擬定，就需善加設(shè)計(jì)，以便予人深刻的印象，而更具好感。OTC藥品商標(biāo)策略應(yīng)用技巧1、首先，必須擬定一個(gè)動(dòng)人而富實(shí)效的商標(biāo)名稱。2、定名之初，須先了解藥品的特征，并預(yù)估和掌握所涉及的消費(fèi)者層面的性格，然后，再依此決定所欲形成之消費(fèi)者的商品印象以利銷售的方向。簡(jiǎn)而言之，商標(biāo)名稱應(yīng)通俗易懂，易記，使人過目不忘。3、預(yù)先調(diào)查其他藥品廠家的同類藥品包裝情形，然后視在競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)考慮藥品商標(biāo)。4、從多種方案中，以配合銷售的著眼點(diǎn)評(píng)估并選擇商標(biāo)名稱。5、商標(biāo)名稱既已決定后，更應(yīng)多加設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的Iogo。6、在以商標(biāo)為主角的情形下，進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)企劃，以期提高知名度，于消費(fèi)者的心目中留下良好深刻的印象。7、由于OTC藥品是消費(fèi)者的處自覺行為，所以其商標(biāo)最好以母商標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)，多品牌態(tài)勢(shì)開發(fā)，以求規(guī)模效應(yīng)。如“麗珠得樂”、“麗珠腸樂”、“麗珠感樂”等。五、功能特點(diǎn)說明——激發(fā)聯(lián)想的暗示性語(yǔ)句。     欲銷售成功，應(yīng)自商品概念之形成著手。透過包裝以表現(xiàn)其商品的內(nèi)容，一直是包裝的設(shè)計(jì)主題，而藥品中的功能特點(diǎn)說明則是一種理性的訴求，直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。     OTC藥品是由消費(fèi)者自我診治、自我保健的自選商品，其功能特點(diǎn)說明則尤為顯得重要，商品概念的明確，這也是OTC藥品極具銷售力的賣點(diǎn)之一。所以，如何藉文字的說明，于消費(fèi)者腦海中刻畫深刻的印象，亦是不容忽視必須多費(fèi)心思加以設(shè)計(jì)布局的。作者：嚴(yán)敬華