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一、OTC藥品簡(jiǎn)述　　OTC (Over The Counter)藥品即非處方藥,是指不需要醫(yī)生處方,由消費(fèi)者自行判斷、購買、使用的藥品。它的本質(zhì)是藥品,具有藥品和商品的雙重屬性。與處方藥相比,其特殊商品屬性相對(duì)而言濃于處方藥。處方藥必須按醫(yī)生的處方購買和使用,而非處方藥是經(jīng)較長(zhǎng)時(shí)期的臨床觀察與使用,證實(shí)療效確切、安全性高,易于消費(fèi)者對(duì)癥判斷、選擇使用治療相對(duì)較輕微疾病的藥品。　　OTC藥品包裝是OTC藥品的一個(gè)重要的組成部分,它對(duì)于OTC藥品的生產(chǎn)、使用和銷售都有至關(guān)重要的作用。二、OTC藥品包裝的設(shè)計(jì)要求　　鑒于以上OTC藥品的本質(zhì)屬性及其與處方藥的區(qū)別,決定了OTC藥品的生產(chǎn)、銷售和用藥安全。OTC藥品包裝具有如下幾方面的要求。1. 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的包裝設(shè)計(jì)　　OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從藥品的劑型、劑量、用藥特點(diǎn)、消費(fèi)者心理等因素著手,進(jìn)行合理的OTC藥品包裝設(shè)計(jì)。要從消費(fèi)者的身心需求出發(fā),努力從OTC藥品實(shí)體的外圍提高OTC藥品的魅力、形象和附加值,做到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的統(tǒng)一。就治療性O(shè)TC藥品和保健性O(shè)TC藥品而言,其包裝方面應(yīng)當(dāng)加以區(qū)別。例如,對(duì)于治療痔瘡、不孕癥、痛經(jīng)的治療性O(shè)TC藥品,應(yīng)當(dāng)采用中性或者冷色調(diào)便攜式小包裝;而對(duì)于像西洋參、燕窩等保健性O(shè)TC藥品,則適宜鮮艷豪華的禮品包裝。2. 應(yīng)當(dāng)有規(guī)范的說明書和標(biāo)識(shí)圖案　　有關(guān)OTC藥品的說明書用語必須準(zhǔn)確詳細(xì)、通俗易懂,不能有任何誤導(dǎo)和歧義。說明書必須醒目,對(duì)消費(fèi)者應(yīng)了解的用藥時(shí)間、過量警告、質(zhì)量提示、不良反應(yīng)、特殊人群的安全性等方面的注意事項(xiàng),應(yīng)有詳盡而明確的標(biāo)識(shí)。OTC藥品的每個(gè)基本使用單元包裝中,必須附有標(biāo)簽和使用說明書,且標(biāo)明生產(chǎn)廠家和分銷商。為了適應(yīng)OTC藥品市場(chǎng)的需要和使用方便而開發(fā)的小容量銷售單元的包裝上,也必須印有簡(jiǎn)要說明,如藥名、含量、劑量和生產(chǎn)廠家,等等。　　OTC藥品必須有專有標(biāo)識(shí)圖案。甲類OTC藥物用紅色(M100Y100) 來作為標(biāo)識(shí), 而乙類OTC 藥物則用綠色(C100MSOY70)作為標(biāo)識(shí)。在使用專有標(biāo)識(shí)時(shí),藥品使用說明書和大包裝可以單色印刷,標(biāo)簽和其他包裝必須按照國家藥品監(jiān)督管理局公布的色標(biāo)要求進(jìn)行印刷。若單色印刷,必須注明“甲類”或“乙類”字樣。OTC藥品的標(biāo)簽、使用說明書、內(nèi)包裝、外包裝要一體化印刷,其大小可根據(jù)實(shí)際需要設(shè)定, 但必須醒目、清晰, 符合國家規(guī)定的比例。OTC藥品標(biāo)簽、說明書和每個(gè)基本銷售單元包裝必須用規(guī)范的中文說明藥品通用名、商品名稱,并將其右上角作為OTC藥品標(biāo)識(shí)固定位置。3. 應(yīng)當(dāng)有良好的防偽技術(shù)　　由于OTC藥品是面向大眾的可直接購買的藥品,使用范圍廣,流通渠道多,銷售量大,因此,OTC藥品往往成為造假者的目標(biāo)。OTC藥品是特殊的商品,它直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全,因此,無論是從大眾身體安全還是從自身合法利益保護(hù)的角度來看,OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視OTC藥品的包裝防偽技術(shù)。當(dāng)今技術(shù)的進(jìn)步為OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了高技術(shù)含量的防偽手段,例如,鐳射膜防偽技術(shù)既保持了原有包裝盒的印刷特色,又可實(shí)現(xiàn)閃爍的激光防偽效果;定位燙印防偽技術(shù)是在燙印標(biāo)識(shí)上運(yùn)用像素全息、真彩色、合成加密等技術(shù)實(shí)現(xiàn)防偽,防偽效果很好。除此之外,紋理防偽、標(biāo)簽防偽、紫外熒光防偽、版紋防偽也是OTC藥品包裝可供選擇的技術(shù)手段。4. 應(yīng)當(dāng)有助于樹立產(chǎn)品品牌　　OTC藥品是直接面向消費(fèi)者的可重復(fù)購買的包裝商品,它具有快速周轉(zhuǎn)的消費(fèi)品( FMCG即Fast - Moving Con2sumer Goods)的特征。OTC藥品種類繁多,往往同一產(chǎn)品擁有眾多品牌,產(chǎn)品趨同性強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。消費(fèi)者對(duì)于OTC藥品的選擇往往取決于對(duì)其品牌的識(shí)別和認(rèn)可。相對(duì)于廣告而言,OTC藥品的包裝更能夠以較低的費(fèi)用在視覺形象、觸覺形象上取得良好的效果。科學(xué)規(guī)范的OTC藥品包裝不僅能夠起到保護(hù)藥品、傳達(dá)用藥信息的作用,而且有助于塑造品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)OTC藥品品牌的信賴度和忠誠度。$分頁符$ 三、OTC藥品包裝的作用　　OTC藥品使用的廣泛性、通俗性和大眾性,決定了OTC藥品包裝具有以下幾方面的作用。1. 確保OTC藥品的用藥安全　　OTC藥品比處方藥更具商品屬性,但其本質(zhì)畢竟是藥品,不能等同于一般的商品。規(guī)范OTC藥品內(nèi)、外包裝對(duì)于合理用藥、確保用藥安全具有重大的實(shí)際意義。外包裝可以保護(hù)OTC藥品的質(zhì)量,使藥品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售過程中免遭因各種因素導(dǎo)致的物理、機(jī)械、化學(xué)、生物化學(xué)等品質(zhì)方面的變化。不至于因顛簸、轉(zhuǎn)卸、撞擊而跌落、散失或開裂;也不至于因溫度、濕度,空氣中的二氧化碳、氧氣或其他有毒氣體、陽光等因素造成藥品干裂、脫水、潮濕、溶化、霉變、氧化、升華、沉淀,以及因細(xì)菌、微生物、昆蟲侵入而產(chǎn)生蟲蛀或變質(zhì)。為了提高和保證用藥的安全性,必須加強(qiáng)對(duì)OTC藥物內(nèi)、外包裝材料及其類型、包裝工藝與技法及包裝容器的研究。例如,當(dāng)1996年英國“瘋牛病”事件突發(fā)時(shí),OTC藥品消費(fèi)者曾一度對(duì)膠囊型藥品內(nèi)包裝材料產(chǎn)生擔(dān)憂,因?yàn)槟z囊型藥品的內(nèi)包裝材料直接來自牛體內(nèi)的蛋白質(zhì),自然使人們聯(lián)想到“瘋牛病”的危害。此時(shí),美國等制劑廠的技術(shù)部門及時(shí)推出了“不含明膠的膠囊制劑”,指明其出自純天然的植物,是醫(yī)藥包裝的首選材料,因此產(chǎn)生了良好的促銷效果。2. 便于OTC藥品的使用　　OTC藥品的包裝隨著藥品一起銷售給消費(fèi)者,具有方便用藥及指導(dǎo)用藥的作用。包裝規(guī)格的尺寸大小、劑量、形態(tài)要便于消費(fèi)者攜帶、保存與使用。如OTC藥品中常用藥、多發(fā)病用藥適宜便于使用的小包裝,包裝圖案、商標(biāo)、說明文字要使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生真實(shí)感與信任感。OTC藥品在外包裝及單元包裝上均應(yīng)詳盡介紹藥品名稱、成分、性質(zhì)、用途、劑型、含量、用藥劑量及使用方法、出廠日期、使用期限,以確保安全合理使用藥品。3. 便于OTC藥品的流通　　OTC藥品出廠后要經(jīng)過分配、調(diào)撥、運(yùn)輸、裝卸、開箱、檢驗(yàn)、驗(yàn)收、儲(chǔ)存、保管、展示、銷售等一系列的流通環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。為了提高OTC藥品流通效率,降低運(yùn)輸儲(chǔ)存成本,加速商品流轉(zhuǎn)周期,必須對(duì)OTC藥品的包裝形態(tài)、數(shù)量、尺寸、規(guī)格、大小進(jìn)行系統(tǒng)配套,以便于在運(yùn)輸過程中最大限度地利用轉(zhuǎn)載空間,節(jié)約包裝材料及裝卸過程的自動(dòng)化、機(jī)械化操作,在儲(chǔ)存過程中最大限度地利用倉儲(chǔ)空間。新興醫(yī)藥包裝材料,如PVC塑料、各種OP劑、VC劑、P IP鋁箔包裝、藥用復(fù)合膜( SP復(fù)合膜等)減輕了商品的重量,提高了包裝質(zhì)量,并且方便了轉(zhuǎn)移、使用過程中的識(shí)別、驗(yàn)收、計(jì)量與消費(fèi)。因此,必須加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸包裝、集合包裝、包裝尺寸系列化、包裝標(biāo)識(shí)等的研究。4. 便于OTC藥品的銷售　　從市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)來看,品種、規(guī)格、功效繁雜的OTC藥品也具有很多共同點(diǎn)。如OTC藥品的銷售包裝主要以有利于產(chǎn)品銷售為目的,它與藥品一起到達(dá)消費(fèi)者手中,起到宣傳、美化、推銷藥品的作用。OTC藥品在包裝選材與設(shè)計(jì)、造型、裝潢、文字說明等方面真實(shí)而具體地傳遞了用藥信息,便于貨架陳列,提高藥品消費(fèi)者的購買欲望,起到“無聲的藥品促銷員”的作用。為提高OTC藥品的市場(chǎng)占有率及銷售效果,其包裝促銷的作用不可忽視。5. 有助于提高OTC藥品的附加值　　所謂產(chǎn)品的附加值就是指產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及藥品功效之外附帶或額外加上的價(jià)值。這種OTC藥品附加值的產(chǎn)生,除了根據(jù)OTC藥品的有形實(shí)態(tài)與藥效之外,主要還取決于OTC藥品消費(fèi)者對(duì)于該藥品的主觀認(rèn)識(shí)與用藥心理感受。研究表明,有些不同品牌的同一類OTC藥品,雖然在藥物成分、組方、藥效等方面實(shí)際上并無多大差異,但購買者因受OTC藥品包裝、廣告與品牌等因素的影響,在心理上主觀認(rèn)定它們有較大的差別,從而產(chǎn)生固執(zhí)與偏好,并寧可付更多的錢去購買其喜歡的某一包裝或品牌的藥品。例如,國外OTC藥品市場(chǎng)上,許多企業(yè)生產(chǎn)的阿司匹林,雖實(shí)質(zhì)都是乙酰水楊酸,但是不同品牌的制藥商還是千方百計(jì)地利用包裝與廣告等因素來影響使用者的心理,極力使之從心理上認(rèn)可自己的藥品。其中,“拜耳”品牌就吸引了眾多的購買者,創(chuàng)下良好的信譽(yù),銷售量也一直占居首位。又如國內(nèi)“六味地黃丸”也有很多廠家生產(chǎn),由于河南宛西制藥廠的產(chǎn)品在包裝上、廣告策略上均高人一籌,所以比其他品牌的同類產(chǎn)品享有較高的市場(chǎng)占有率。OTC藥品的包裝是其藥品的外衣,科學(xué)而藝術(shù)性強(qiáng)的包裝,在結(jié)構(gòu)性供大于求的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以較好地發(fā)揮“放大”藥品附加值的作用。在藥品對(duì)外貿(mào)易中,僅僅靠藥品包裝的變換或大包裝換為小包裝即可換回更多收益的事例屢見不鮮。OTC藥品的包裝可以增加藥品附加值,這并不違反商品價(jià)值規(guī)律,只不過是通過OTC藥品的包裝使其原有價(jià)值被人們認(rèn)識(shí)。面對(duì)國內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一體化,以包裝提高OTC藥品附加值有廣闊的發(fā)展空間。　　還有一點(diǎn),凡精心構(gòu)思、裝潢美觀大方的OTC藥品,不僅是藝術(shù)性極強(qiáng)的售點(diǎn)( POP)廣告,還是一件具有收藏價(jià)值、資料價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)品。有人專門收藏國內(nèi)外各種OTC藥品的內(nèi)外包裝及其說明書、標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)等附屬品,這些藥品的包裝自身也具有商品性,能產(chǎn)生附加值。  來源： 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào) 作者：余正、胡天佑