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    CI曾成功解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的市場營銷難題，可是當(dāng)大部分競爭者均導(dǎo)入了CI策略之后，企業(yè)形象（品牌）的同質(zhì)化又成了新的營銷難題。BPD理論的誕生為品牌同質(zhì)化的問題找到了有效的解決方法。  　　自 CI一詞在美國誕生以來已有近40年歷史，期間創(chuàng)造了眾多品牌飛躍和企業(yè)起死回生的神話，尤其在日本達到了極致。  　　在我國，自從太陽神在中國大陸創(chuàng)造 CI神話以來，確實為不少企業(yè)品牌的創(chuàng)建立下了汗馬功勞。正因為如此，不少企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為一勞永逸，長盛不衰的不二法寶?？墒?，近年來許多企業(yè)導(dǎo)入CI后對改善經(jīng)營的功效幾乎是微乎其微，因此開始對 CI產(chǎn)生了質(zhì)疑。而不少曾經(jīng)輝煌的品牌已日落西山，看來在新的市場環(huán)境中CI已經(jīng)完成了它的歷史使命，老態(tài)已露，大勢已去唉……。  　　目前，我們所熟知的大部分國內(nèi)知名品牌均是在 90年代初、中期建立起來的。當(dāng)時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。這時候，CI的標(biāo)準化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明和運作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費者認知和認同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。然而進入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫。  　  進入 21世紀，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。  　　企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對企業(yè)品牌的認知（知名度）和對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認同。   　　認知的目標(biāo)主要是依靠 CI-VI的視角統(tǒng)一性和鮮明性，通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進行反復(fù)強行的視覺灌輸來實現(xiàn)的。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)甚至廣告人也認為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時是否這樣想的。  　　認同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)： 1、非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象-VI的視覺感性聯(lián)想；2、較大的企業(yè)規(guī)模、實力；3、良好的產(chǎn)品質(zhì)量；4、良好的服務(wù)；5、高科技、創(chuàng)新形象；6、積極進取的企業(yè)精神等等。事實上認同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。  　　目前我國大部分行業(yè)由于技術(shù)和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認知和認同得目標(biāo)均已實現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失了，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。  　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。 CI曾成功解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，可現(xiàn)在企業(yè)形象的同質(zhì)化又成了新的營銷難題。我們知道，品牌沒有本質(zhì)區(qū)別其核心競爭力便無從談起，創(chuàng)百年品牌就只能停留在夢想中。  　　多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非品牌地位的真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認知和認同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠的重任。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費關(guān)系。其實，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關(guān)系的。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。沒有顧客忠誠的品牌其品牌價值是很值得懷疑的。   　　近兩年來，全球范圍內(nèi)企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均不斷見諸報端，而且還有愈演愈烈之勢。這說明全球企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢。這其中包括對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的茫然。在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢，  BPD策略的引入是必然選擇。      BPD中文名稱是——品牌定位識別。它是建立在美國著名營銷大師里斯和特勞特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的，針對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要分支理論。      BPD（品牌定位識別）是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的核心思想是：     1、它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者；　    2、它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；      3 、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。（文/馮云廷 ）