[摘要] 自20世紀九十年代中期整合營銷傳播理念傳入我國以來，引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注與重視，作為其中關(guān)鍵一環(huán)的包裝應(yīng)該扮演怎樣的角色，包裝設(shè)計應(yīng)作怎樣的定位，才能在整合營銷下生存并顯示其生命力，這將是本文所要探討的。
[關(guān)鍵詞] 包裝 包裝設(shè)計 整合營銷
現(xiàn)代包裝設(shè)計，不再是設(shè)計者的自我表現(xiàn)，它必須與商業(yè)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，必須與所有營銷環(huán)節(jié)相配合。因為設(shè)計并不是目的，促銷才是目的。作為營銷中關(guān)鍵一環(huán)的包裝設(shè)計，應(yīng)把生產(chǎn)力、銷售力與市場的機會結(jié)合在一起，經(jīng)設(shè)計傳達出明顯的商品概念，正確吸引某個消費群體，并產(chǎn)生預(yù)期購買行為。而整合營銷傳播恰為此理念的實現(xiàn)提供了一種有效途徑。整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，自20世紀九十年代中期進入我國以來，已經(jīng)顯示強大的生命力。它的內(nèi)涵有二：一是以消費者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場行為；二是把企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，以增強品牌訴求的完整性。以此兩點核心，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切關(guān)系，更有效地達到營銷目的。下面筆者就將分別從這兩點來探討包裝設(shè)計在整合營銷傳播下如何定位。
“存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的價值”
這句話出自“整合營銷傳播之父”美國西北大學(xué)唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）教授。他還告訴我們，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。這正是我們包裝設(shè)計所追求的，設(shè)計的包裝造型是消費者最能方便使用的，敘寫的包裝文字是消費者最想了解的，印制的包裝圖形是最能引起消費者幻想的，而繪出的包裝肌理和與其搭配的色彩則是最能迎合消費者購買心情的。總之，一個包裝設(shè)計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。
我們先來看看杭州牙膏廠的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏廠已積壓牙膏達2000多萬支，經(jīng)過充分地市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，全國有3億兒童，兒童中長齲齒者十有八九，可很少有企業(yè)生產(chǎn)兒童牙膏，添加國際防齲齒藥劑專門生產(chǎn)兒童牙膏將會有很好的消費群。面對這一特定消費群——兒童，在包裝上他們很下功夫，設(shè)計了一只人見人愛的卡通小白兔作為產(chǎn)品“代言人”。根據(jù)兒童特點，在牙膏中配以流行的草莓、蘋果、菠蘿等各種香料，讓活潑的“小白兔”在包裝上抱著不同水果作為醒目圖案，并配以不同色彩區(qū)別，把“防齲齒”顯現(xiàn)在包裝上，在造型上也縮小牙膏體積，兒童在拿得方便的同時更產(chǎn)生一種“專用”的滿足感，甚至根據(jù)兒童愛新求奇的心理特征，專門設(shè)計出一系列的透明塑料包裝牙膏，來展示牙膏的不同色澤。可以說在視覺傳達的任何要素上“小白兔”牙膏的包裝設(shè)計都充分滿足了其特定消費群，當消費者所受的視覺沖擊與其心智網(wǎng)絡(luò)中的價值產(chǎn)生共鳴，進而被喚起購買意識，并最終產(chǎn)生購買行為時，包裝設(shè)計的作用也就達到了。當然此案例中的兒童不會自己去購買，他們會對其母親說：“媽媽，我要‘小白兔’”。
以消費者為核心，在消費者心智網(wǎng)絡(luò)中找尋價值，從而得到包裝設(shè)計的定位，并不是廠商或設(shè)計者憑空的想象與揣測，他強調(diào)的是與消費者的雙向溝通。包裝設(shè)計較粗糙的化裝品，其功能與設(shè)計較精致的化裝品可能一致，但它們溝通的內(nèi)容是不一致的。設(shè)計者需要從完善的資料庫中整理得到的消費者需求分析入手，產(chǎn)品送達消費者后，還要掌握其真實的情況反饋，根據(jù)反饋進一步改善設(shè)計。這種溝通在整個營銷過程的每一個環(huán)節(jié)中都進行著，這種溝通是雙向的，溝通的信息在產(chǎn)品與消費者之間往來，而設(shè)計者正要善于不斷抓住信息，創(chuàng)造出最完善的包裝。
現(xiàn)代消費者的需要正在從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足。即對質(zhì)量不滿足于達到的規(guī)定標準，而是要求滿足個人的需求與欲望。人們對商品的判斷不再簡單從是否實用、質(zhì)量好壞入手，更多地從商品形象和價值感受出發(fā)。所以，包裝設(shè)計在考慮實用價值訴求的同時，更應(yīng)注重設(shè)計帶給商品的象征價值，如地位的象征、經(jīng)濟實力的象征，個人成就的象征等，從高層次上與消費者的價值需要形成默契，激發(fā)他們的興趣。
(待續(xù)）
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