[摘要] 商品包裝設(shè)計的最終目標(biāo)是面對消費(fèi)者，消費(fèi)者的心才是營銷的終極市場。針對消費(fèi)者，文中從商品包裝設(shè)計，提出了消費(fèi)心理應(yīng)用的若干措施。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費(fèi)者；消費(fèi)心理
商品包裝設(shè)計的最終目標(biāo)是面對消費(fèi)對象，設(shè)計的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人，包裝設(shè)計必須體現(xiàn)消費(fèi)對象的興趣愛好，又要引導(dǎo)消費(fèi)者提高審美意識，具有實(shí)用性和藝術(shù)性雙重特性。消費(fèi)者的興趣愛好是由一種或多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的，這些動機(jī)交織在一起構(gòu)成購買行為體系，滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。換言之，人是為了滿足某種需要才進(jìn)行購買行為。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者，往往只注重商品的使用價值，對商品的要求是價廉物美，這是一種購買動機(jī)支配購買商品的行為：而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)者往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分的消費(fèi)者購買動機(jī)是復(fù)雜的，是生理、物質(zhì)需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位，這些心理需要在一定程度上受包裝設(shè)計的引導(dǎo)和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此，作為設(shè)計師在包裝設(shè)計做到物有所值，檔次定位明確的同時，更重要的是著眼于消費(fèi)對象心理，準(zhǔn)確創(chuàng)造地適合消費(fèi)對象心理活動和心理需求的規(guī)律，運(yùn)用于包裝設(shè)計中，使之包裝設(shè)計才能走在消費(fèi)者前面，才能具有超前意識和啟迪性的現(xiàn)代包裝設(shè)計。因此，可以毫不夸張的說：不了解消費(fèi)者的心理，就無從談包裝設(shè)計。
1 包裝設(shè)計與消費(fèi)心理
1．1 ．對消費(fèi)者一般心理過程的運(yùn)用
任何設(shè)計的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人，那么人是有情的，在獲取任何需求都有自己的興趣和愛好。因此，設(shè)計師不妨通過‘產(chǎn)品+消費(fèi)者””在包裝設(shè)計賦予以不同的感情彩，以情動人，來迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
1)感性消費(fèi)心理及其運(yùn)用。隨著人們生活水平的提高消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄。其社會理屬性日趨明顯，在消費(fèi)過程中所流露出來的感性色彩日漸厚。消費(fèi)者的購買動機(jī)已不再僅僅為了追逐更多的物質(zhì)產(chǎn)以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了通過購買行為來表現(xiàn)出該品購買者的身份、地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個特點(diǎn)和品質(zhì)，是為了顯示他的獨(dú)特個性和與眾不同。因此，感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者所購買的感性商品，并不是生活中必可少的必需品，而是一種可買可不買的，與消費(fèi)者心理需求關(guān)的心理商品。
有鑒于此，將感性商品的包裝富于個性化、人性化，在這商品的包裝設(shè)計中充分體現(xiàn)高貴感、情趣感、藝術(shù)感、自然感時代感等，推出令消費(fèi)者感到“正合我意”的情感化商品，就定能輕而易舉贏得顧客、贏得市場。
2)理性消費(fèi)心理及其運(yùn)用。每一個國家、地區(qū)和民族有自己特有的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)行為等，在消費(fèi)生中都有自己濃厚的文化傳統(tǒng)和民族色彩。中華民族在漫長歷史實(shí)踐中，形成了艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的文化傳統(tǒng)，其消費(fèi)活具有鮮亮活脫的重儉樸、重情理等民族傳統(tǒng)特點(diǎn)。
(1)重實(shí)用。崇尚省吃儉用，艱苦創(chuàng)業(yè)，勤儉持家是中國人的傳統(tǒng)心理和傳統(tǒng)習(xí)慣。由于中國人的消費(fèi)觀念是求實(shí)型，大多的商品包裝追求樸素，方便實(shí)用，簡潔樸實(shí)。
(2)重情理。中國人平時省吃儉用，可逢年過節(jié)，紅白喜事時卻一擲千金，毫不吝惜，特別注重情感的和諧。因此，情感的選擇性往往在消費(fèi)心理上占有特殊的地位，所以，傳統(tǒng)節(jié)日往往是消費(fèi)的高潮。另外，中國人傳統(tǒng)心理信奉“重義輕利”、“誠實(shí)守信”的倫理價值觀，如“老字號”、“老牌子”、“百年老店”等往往在消費(fèi)者心目中具有穩(wěn)定的地位和顯著的號召力。貨真價實(shí)、物有所值，仍然是消費(fèi)者取舍商品的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
2 對消費(fèi)者個性傾向的運(yùn)用
消費(fèi)者的心是營銷的終極市場。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性，決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求，才能吸引特定的消費(fèi)群體才能產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。包裝設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的創(chuàng)意思維，它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。
1）求便心理：方便實(shí)用大概是所有入共同追求的消費(fèi)心理。根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣而設(shè)計的一次用量的包裝，或把幾組商品放在一個盒內(nèi)的禮盒式包裝，既美觀又方便了人們送禮或使用。方便的包裝容易增添商品的吸引力，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。
2)求信心理：信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對消費(fèi)者來說，信譽(yù)有保障的商品才是放心的商品。如罐裝“桔片爽”，其在蓋中設(shè)置了一種自動識別裝置，只要蓋中部呈凹陷狀，則向消費(fèi)者顯示保質(zhì)期。滿足消費(fèi)者求信心理，產(chǎn)品自然能贏得市場。
3)求美心理：精美的包裝對消費(fèi)者來說是一種美的享受，能激起人們高層次的社會性需求。大凡世界名牌化妝品，無論是款式還是顏色都十分考究，從任何角度看都給人以高貴、優(yōu)雅的感覺。這是一種最成功的包裝促銷。
4)求趣心理：人們在緊張的工作生活中尤其需要輕松和幽默。如上海晨光食品公司生產(chǎn)的一種“福樂迷”奶糖，包裝上印有不同的動物圖案，十分可愛，且具有收藏價值，充滿著妙趣。
5)求異心理：年輕人喜歡追求個性化消費(fèi)，喜歡標(biāo)新立異，與眾不同。以這類消費(fèi)群體為目標(biāo)的商品包裝設(shè)計，在顏色上可以大膽使用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩；在造型上可以突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時尚。
消費(fèi)者的心理多層次性決定了商品包裝設(shè)計也要從多角度進(jìn)行，隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷變化和發(fā)展。因此，商品的包裝也必須不斷改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡，和諧、統(tǒng)一。
(待續(xù))
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