在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的形勢下，世界各著名品牌紛紛看好中國市場，如何使世界品牌走入中國市場，包裝設(shè)計師的作品如何與經(jīng)濟、社會、文化合拍，產(chǎn)品的包裝如何讓消費者接受，以適應(yīng)和滿足知識經(jīng)濟時代的要求，這是中國設(shè)計師乃至各國設(shè)計師所關(guān)注的課題。
針對地域文化對設(shè)計的作用和影響這一課題，我們組織學(xué)生參與了由芬蘭大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院專項課題組主持的國際松散型的面向全球市場的跨地域設(shè)計研究網(wǎng)絡(luò)GDS（Global Design Solutions Network）。該項設(shè)計研究的主要內(nèi)容是文化對消費者的生活方式及購物意圖有著何等影響，色彩、圖形符號和形式對不同地域消費人群的意義有何不同。GDS網(wǎng)絡(luò)通過基于真實案例進行分地域的設(shè)計，然后再對來自不同地域的同一項目的設(shè)計成果進行共享和對比，來研究地域文化對設(shè)計的作用和影響，從而在研究設(shè)計方法的基礎(chǔ)上，對國際化設(shè)計的成功應(yīng)具備的特征進行分析，以獲得有用的設(shè)計方法。參與活動的主要商業(yè)伙伴是Wilson Sporting Goods，主要研究Wilson球類產(chǎn)品的包裝如何適合中國消費人群的需求。
Wilson成立于1914年，在美國是一個具有相當歷史的體育用品公司，是最早生產(chǎn)網(wǎng)球拍、球拍網(wǎng)線及兩款網(wǎng)球鞋的公司之一。1970年百事可樂公司收購了Wilson，1984年邁克爾·喬丹簽約芝加哥公牛隊，并加入了Wilson智囊團。Wilson是在一個一個輝煌成果中成長，并具有雄厚經(jīng)濟實力和歷史底蘊的體育用品公司，公司發(fā)展至今已經(jīng)做出了許多對現(xiàn)代體育發(fā)展有益的貢獻，從某種意義上來說Wilson商業(yè)上的成績直接促進了某些體育項目的發(fā)展。如今的Wilson已經(jīng)是世界知名品牌,尤其是它的網(wǎng)球產(chǎn)品。
Wilson體育用品在中國市場的銷售情況如何？針對國內(nèi)市場我們制定了一份包括產(chǎn)品的使用情況、包裝的外觀造型、包裝材料、色彩、圖案、字體和產(chǎn)品的價格等方面的調(diào)查問卷，并詳細設(shè)定了針對不同消費人群的調(diào)查問卷，以此來了解Wilson體育用品在中國市場的銷售情況。我們對Wilson體育用品專賣店和一些大型商場球類購買專柜的不同消費者進行了問卷調(diào)查。
通過對這些專賣店、專柜和不同消費人群大量的問卷調(diào)查和分析，我們獲知Wilson的品牌在目標消費人群中已經(jīng)較有知名度，在上海的體育用品市場中有一定的占有率，但是其主要產(chǎn)品還是在羽毛球拍、網(wǎng)球拍和與網(wǎng)球相關(guān)的產(chǎn)品上，其銷售情況已超過其它品牌的產(chǎn)品，然而Wilson品牌在籃球、足球、高爾夫球等球類方面的產(chǎn)品，國內(nèi)消費者了解的卻不多，市場的銷售情況也一般。我們在對Wilson球類產(chǎn)品調(diào)研的同時也發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場上的國產(chǎn)大球類產(chǎn)品基本上是沒有包裝，有的僅是網(wǎng)袋或塑料袋等簡易包裝，企業(yè)對大球類的產(chǎn)品還沒有意識到需要包裝和宣傳，與國外同類產(chǎn)品相比貨架效果相差甚遠，產(chǎn)品顯得檔次不高。由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中占有份額，樹立一個好的品牌形象，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但是產(chǎn)品的包裝設(shè)計更是不可輕視。
在對Wilson的品牌、質(zhì)量、定價、銷售渠道、廣告形式等作了詳細的了解，并對產(chǎn)品所適合的年齡層、消費人群等幾個方面做了全面的分析之后，我們對產(chǎn)品的包裝設(shè)計有了一個明確的定位，針對不同的球類產(chǎn)品，設(shè)計出具有"風(fēng)格化"的包裝形式。在今天視覺信息化的時代，"風(fēng)格化"的包裝設(shè)計能很好地為公眾識別記憶，也符合了商業(yè)視覺運作中的有效識別與廣告效應(yīng)的要求，針對Wilson的品牌進行"風(fēng)格化"的包裝設(shè)計就起著視覺搶注作用，從商業(yè)角度把握住了公眾的視覺趣味與視覺習(xí)慣。
在大球類的包裝裝潢設(shè)計中突出Wilson品牌和標志圖形"W"，并將標志的紅白色塊與深色背景產(chǎn)生對比，設(shè)計中使用了大色塊對比的表現(xiàn)手法使其產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，突出了該類對抗性體育用品的特點。標志的圖形與"Wilson"標準字體的組合設(shè)計被放置在主要展銷面上，在包裝側(cè)面的說明文字上加強闡述產(chǎn)品的材質(zhì)特點和特殊的制作工藝，讓消費者在購買時能夠更好地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格。在圖形設(shè)計中把球類運動進球瞬間的動感、弧線、氣勢作為設(shè)計的基本元素，在深色調(diào)的底色上用藍色做弧線，紅色的光暈及銀白色的球互相交錯，把球的動感淋漓盡致的表現(xiàn)出來。采用中國足球明星李金羽精彩的怒射破門的一瞬間的圖片，與弧形線條遙相呼應(yīng)，使Wilson的足球包裝在中國消費群中更具有親和力。在包裝結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)大球類產(chǎn)品的特點，為其設(shè)計了個性化的結(jié)構(gòu)形態(tài)，將整個外形設(shè)計成扁方形，將球類產(chǎn)品鑲嵌在這扁方形的結(jié)構(gòu)中，固定不動，對球起到保護作用，并在銷售過程中具有良好的展示功能，球的二個拋物面正好突現(xiàn)在外面，把球面的商標更清晰地展現(xiàn)在消費者面前，球與包裝巧妙地融為一體，這種個性化的包裝設(shè)計，既有獨特的造型，又有良好的宣傳效果。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計成一次折疊成形，具有便于折疊、節(jié)約材料、節(jié)省儲藏空間、運輸方便等特點。球類包裝主要采用細瓦楞紙質(zhì)材料，由于紙質(zhì)材料便于加工、印刷成本低，便于回收再利用，極大地減少了包裝廢棄物對環(huán)境所造成的污染。
高爾夫球包裝同樣選用了深色背景系列，是對Wilson品牌輔助色彩設(shè)計的延伸，也體現(xiàn)高爾夫運動的高雅。整個包裝盒選用了300g卡紙作為材料，包裝的外形呈長方形，內(nèi)部結(jié)構(gòu)分成了3欄，共放置12個高爾夫球。網(wǎng)球包裝,在深色調(diào)的包裝盒底下設(shè)計了一條與標志色相同的紅色弧線，寓意網(wǎng)球運動的優(yōu)美以及網(wǎng)球運動正在博得越來越多人的喜愛，中國女子網(wǎng)球運動員榮獲奧運會的女子網(wǎng)球雙打冠軍，這是中國人驕傲，Wilson品牌的網(wǎng)球包裝選用奧運會冠軍李婷和孫甜甜來做形象代言人，這對提升Wilson品牌在中國市場的知名度，促進產(chǎn)品的銷售是非常有利。球拍網(wǎng)線包裝,仍然延用了深色調(diào),一次性包裝形式，正方形造型，結(jié)構(gòu)采用一張長方形的卡紙一折三，省料、制作簡單、開啟方便，也便于攜帶。
在對Wilson體育用品在中國市場本土化設(shè)計的案例研究中，我們不難看出由于東西方文化的差異，消費者對包裝設(shè)計中的圖形、文字符號、色彩方面的認同感有著很大的差異，這種差異直接影響著商品在市場上的傳播效果，影響著消費者的購買力，以及商品在市場上的占有率。隨著中國對外開放，世界著名品牌在紛紛進入中國市場的同時，也在不斷尋找符合中國文化背景的設(shè)計元素和設(shè)計方法，以縮短東西方文化的差異。在這東西方文化的碰撞與交流中，我們的設(shè)計師要積極地吸收外來的文化，融合東西方文化的精髓，更深層次地去挖掘中國文化藝術(shù)中的寶貴財富，只有在吸收與借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的設(shè)計形式和表現(xiàn)手法，設(shè)計師的作品才能被消費者接受。
上海包裝
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