文字要素設(shè)計(jì)（二）
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)
文字在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對(duì)于圖形來(lái)將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見(jiàn)到完全以文字來(lái)構(gòu)成的廣告，而從為見(jiàn)到過(guò)只以圖形來(lái)完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)--廣告文字的字體設(shè)計(jì)
一、字體的選擇
注目性：廣告字體應(yīng)能引起消費(fèi)者的注意。
根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體：
選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。
從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：
期工程
字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。
注意字體的和諧：
在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺(jué)。
廣告用字需規(guī)范：
文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。
二、字體的運(yùn)用
裝飾文字的運(yùn)用
裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過(guò)程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過(guò)程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。
書法字體的運(yùn)用
書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對(duì)于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來(lái)表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。
書法字體作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷?？朔姆椒ㄊ?，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。
字圖的組合運(yùn)用
以圖形為主的廣告，字體在視覺(jué)效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺(jué)效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。
字體對(duì)比組合的運(yùn)用
字體的對(duì)比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括：風(fēng)格各異字體對(duì)比、大小不同的字體對(duì)比、筆畫粗細(xì)字體的對(duì)比等。
平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對(duì)比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對(duì)比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。
另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對(duì)比。文字的明度對(duì)比，一方面可利用文字的明度差來(lái)實(shí)現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格對(duì)比和大小對(duì)比，另一方面，文字的明度對(duì)比還可以通過(guò)文字排列的疏密來(lái)實(shí)現(xiàn)。
字體和諧組合的運(yùn)用
雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來(lái)運(yùn)用。
廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。
廣告畫面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的對(duì)比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。
字體大小和明度的和諧則主要針對(duì)一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標(biāo)題，同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺(jué)傳達(dá)上的整體感。
字體排列組合的運(yùn)用
中國(guó)繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說(shuō)，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密對(duì)比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語(yǔ)應(yīng)疏，而正文的排列叫密。
無(wú)論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。
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