門戶開放使我們同時面對國內(nèi)國際兩大市場，在全球競爭、市場多元化的面前，中國的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場，取得消費者認同就成為中國企業(yè)首先需要解決的問題。當“以人為本”的觀念轉(zhuǎn)換為社會生產(chǎn)的具體內(nèi)容時，“顧客就是上帝”不再是一句空洞的口號，已經(jīng)落實到了企業(yè)生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，在包裝設(shè)計領(lǐng)域也是如此。我們的消費對象是誰？他們有什么樣的文化背景、審美需求、宗教信仰、法律法規(guī)、喜好品味等等，將是我們包裝設(shè)計者必須了解的，特別是在中國加入WTO以后，我們的產(chǎn)品更多的將會走出國門，走向世界。產(chǎn)品由過去市場相對較小，服務(wù)對象的歷史文化背景差異較小，具有一些共同的審美特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全球化的大市場，面對的將是各個不同種族，具有不同歷史文化背景、生活方式、審美情趣的多個群體。加上法律體系的不同，宗教信仰的不同等等因素，他們所持的標準自然會千差萬別。這里僅以包裝中的顏色為例，在中國，紅色代表大吉大利、歡樂喜慶的情感體驗，但在有些國家，紅色象征著暴力、恐怖，具有消極意義。再比如黃色，在我國象征光明、富貴、權(quán)威，但在巴基斯坦，對黃色卻表示厭煩，敘利亞用黃色象征死亡等等。
改革開放以來，我國人民的生活水平不斷提高，人們富裕以后，價值觀念開始變化的同時，消費心理也在不斷向前發(fā)展變化，總體來說是逐漸成熟，越來越理性。這是包裝設(shè)計工作者必須關(guān)注的一個現(xiàn)象。過去，三流的產(chǎn)品配上一流的包裝也許能為企業(yè)殺開一條生路。但如今這種掛羊頭賣狗肉和過分華麗的包裝已經(jīng)越來越令消費者反感（時下超市里流行散裝貨品就很能說明問題）。道德誠信原則成為企業(yè)取得市場、樹立品牌的重中之重，反映在包裝設(shè)計上就是不能以虛假浮夸欺騙誤導(dǎo)消費者，否則，包裝設(shè)計不僅不能成為產(chǎn)品市場營銷的利器，反而會葬送企業(yè)的大好前景。
以上可以看出：不同民族，不同國家，由于其歷史淵源、社會政治、經(jīng)濟文化、科學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)觀念、宗教信仰、生活方式的不同，體現(xiàn)在審美情趣、性格心理上也各不相同。不同時期，不同層次的同一消費群體的消費心理也是不斷發(fā)展變化的。在面對這一些具有不同審美特質(zhì)，消費心理不斷發(fā)展變化的消費對象時，包裝設(shè)計者如果仍不深入地去做調(diào)查了解，孤立靜止地對待這些變化，憑主觀想象，閉門造車搞設(shè)計，其結(jié)果可想而知。
研究競爭對手（分析環(huán)境）
競爭作為市場機制下的主要現(xiàn)象，任何企業(yè)都回避不了。中國社會經(jīng)過多年的改革與實踐，已經(jīng)成功地從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為市場經(jīng)濟。我們告別了短缺經(jīng)濟，市場也早已由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費者已經(jīng)從被動接受商品變?yōu)橹鲃舆x擇商品。包裝設(shè)計作為企業(yè)與消費者直接接觸的要項，對消費者的選擇有重要影響。如何從眾多的競爭對手中脫穎而出，達到促銷的目的，這是今天每一個包裝設(shè)計者都必須認真思考的問題。
“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，在全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，在競爭日趨激烈的今天，商場猶如戰(zhàn)場。充分研究了解競爭對手在包裝設(shè)計方面的信息資料，趨利避害，對產(chǎn)品在激烈的競爭中獲勝至關(guān)重要。
在日本，每年大約有10000多種的新產(chǎn)品推出，社會生產(chǎn)力的提高使產(chǎn)品極大豐富。眾多具有相同或相近特質(zhì)的產(chǎn)品自然而然地形成相互競爭態(tài)勢，過去各自獨霸一方市場的局面因經(jīng)濟全球化而改變。特別是超級市場興起以后，這些具有相同或相近特質(zhì)的產(chǎn)品不得不同臺展示，以接受顧客的評判。在此背景下，包裝本身就變成了一種重要的傳達媒介。不同品牌的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上都下足了工夫，但不一定都盡如人意。究其原因，有企業(yè)的問題，更多的是設(shè)計工作者的問題。由于對市場環(huán)境把握不夠，對產(chǎn)品的競爭對手了解不深，僅僅注意到事物的表面現(xiàn)象，因此產(chǎn)生了兩種錯誤的設(shè)計思維，其一就是追求絕對的與眾不同，把獨特性發(fā)展到極限，一味地求新、求奇、求怪，嚴重脫離市場。雖然這樣的設(shè)計有時的確能在眾多的競爭者中引起消費者的注意，但不一定能引發(fā)消費者的認同，產(chǎn)生購買行為。如前兩年市場上就出現(xiàn)過一款造型奇特，大面積黑色的喜糖包裝，在對比中的確很顯眼，但最終還是因少人問津而不得不撤回重新包裝；其二就是缺乏超前創(chuàng)新意識，處處跟風。往往有這樣一種情況，一旦市面上某一種產(chǎn)品的包裝設(shè)計得到認可，產(chǎn)品銷售火爆，其競爭對手就紛紛跟進，或照搬或描摹。其結(jié)果呢，頂多不過是搶得一點別人的殘湯剩羹罷了。我們提倡學(xué)習，好的東西當然要學(xué)，但堅決反對抄襲。拋開職業(yè)道德不說，單就產(chǎn)品的市場前景來說，包裝設(shè)計的超前創(chuàng)新意識對其有至關(guān)重要的影響。了解競爭對手，分析競爭對手是為了更好地預(yù)測市場需求。人類對事物的價值觀總是跟隨潮流在變。通過準確的預(yù)測適度的超前創(chuàng)新就很有可能成為領(lǐng)導(dǎo)包裝設(shè)計潮流的佼佼者。市場瞬息萬變，包裝也不能一成不變，老品牌也好，新面孔也好，誰能掌握先機，誰就能擁有市場。
此外，包裝設(shè)計作為一種工業(yè)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代設(shè)計，除了具有商業(yè)功能外，也應(yīng)肩負起推動提升人們審美情趣、價值取向等社會責任。適應(yīng)市場不是一味地迎合，甚至去迎合某些低級趣味，不健康的品味。一件包裝設(shè)計作品反映出了品牌個性、商品特質(zhì)，同時也揭示出設(shè)計者及企業(yè)主的思想道德、社會責任、價值判斷。一個時期某一區(qū)域的包裝設(shè)計群則顯示出一個群體的社會生活習慣、造型偏好、美感品位、消費心理等多層次問題。包裝設(shè)計是一項藝術(shù)創(chuàng)作活動，它更多反映的是人類的共性文化，是一種大眾化的藝術(shù)。同時，包裝還是一種內(nèi)在精神思想啟發(fā)的媒體，承擔著相應(yīng)的社會責任。包裝設(shè)計者在進行創(chuàng)作活動時，應(yīng)深刻認識此種權(quán)利、義務(wù)與責任，這也是建設(shè)社會主義精神文明的需要。
綜上所述，我認為包裝設(shè)計必須配合產(chǎn)品的特質(zhì)、功能、銷售方法、生產(chǎn)條件、市場環(huán)境、使用對象等不同的客觀條件去進行設(shè)計。包裝設(shè)計并不是一種將產(chǎn)品美化的美術(shù)工作。設(shè)計師只有走出設(shè)計工作室，走進市場，對產(chǎn)品做全面的了解，研究市場的需求，顧客的消費心理與審美品味、競爭者的相關(guān)信息等，以敏銳的超前創(chuàng)新意識，強烈的道德責任感指導(dǎo)設(shè)計，才能有針對性地設(shè)計出既能在市場制勝，滿足消費者需求，又能起到推動提升全社會審美情趣的包裝設(shè)計作品，以適應(yīng)現(xiàn)代中國社會發(fā)展需求。
（作者/羅曉敏 廣東惠州學(xué)院）
信息來源《中國包裝網(wǎng)》
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