人們認(rèn)識(shí)一個(gè)物品的視覺(jué)形象一般經(jīng)歷3種反映過(guò)程：1)光學(xué)反映，即物的反射光射人眼睛并在視網(wǎng)膜上成像；2)生理反映，經(jīng)眼部肌肉的擴(kuò)張與收縮來(lái)獲取信息，并經(jīng)視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)傳達(dá)至大腦；3)心理反映，有意識(shí)地將到達(dá)大腦皮質(zhì)的刺激信息進(jìn)行分析并作出判斷。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何利用視覺(jué)心理，設(shè)計(jì)出符合人們心理需求的包裝，是設(shè)計(jì)師必須面對(duì)的問(wèn)題。
包裝設(shè)計(jì)中的“聯(lián)覺(jué)”現(xiàn)象
人所具有的各種感覺(jué)可以在一定條件丁發(fā)生相互溝通的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象叫做聯(lián)覺(jué)，有的學(xué)者也稱之為“通感”。它是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。例如，極大的響聲能引起麻痛的感覺(jué)；深藍(lán)色或深綠色會(huì)造成寒冷、涼爽的感覺(jué)；一個(gè)鮮紅的桃子含有甜美的味覺(jué)信息；而一個(gè)青色的毛桃則含有生澀的味覺(jué)信息等。但是人們觀看一則不知名的域外水果
廣告，是無(wú)法感覺(jué)到它的滋味的。
因?yàn)橹挥薪?jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備才能使人們理解事物視覺(jué)特性與非視覺(jué)特性
的聯(lián)系，才有可能“直接觀照”到對(duì)象的重量、質(zhì)地、溫度等。
在設(shè)計(jì)中，聯(lián)覺(jué)的運(yùn)用包括兩個(gè)方面的意義：
1．通過(guò)特定的色彩和造型避免不好的、令人不愉快的感覺(jué)，或在一定程度上改變?nèi)藗兊母杏X(jué)。
2．通過(guò)特定的色彩和造型喚起多種感覺(jué)，以強(qiáng)化設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力。尤其是那些只能單憑視覺(jué)來(lái)把握的設(shè)計(jì)，要喚起其他的感覺(jué)，就只能利用聯(lián)覺(jué)的作用。這種感覺(jué)的轉(zhuǎn)換，可以使接受者感受到多方面的信息，從而對(duì)產(chǎn)品形成全面、深刻的印象。
美籍學(xué)者魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺(jué)》一書中指出：“一個(gè)
人在某一時(shí)刻的觀察，總要受到他在過(guò)去看到的，想到的或?qū)W習(xí)到的東西的影響(積極的或者是消極的影響)?！边@種潛在的經(jīng)驗(yàn)圖式對(duì)觀察的影響，在設(shè)計(jì)活動(dòng)中是無(wú)時(shí)不在的。熟悉傳統(tǒng)沙發(fā)造型的人，在看到仿佛巨大手套的波普風(fēng)格沙發(fā)時(shí)，一時(shí)會(huì)搞不清那到底是坐具還是雕塑。熟悉幾何抽象畫家蒙德里安作品的觀者一眼就能從服裝設(shè)計(jì)大師依夫·圣·洛朗設(shè)計(jì)的蒙德里安風(fēng)格的時(shí)裝中看出兩者之間的聯(lián)系，而不了解蒙德里安畫風(fēng)的觀者則可能只是將它看成大格子式樣。過(guò)去的視知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)修養(yǎng)可以有助于人們正確地觀察面前的對(duì)象，也可以妨礙正確地觀察，這取決于觀看者視知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)修養(yǎng)的程度及水平高低，還有其與觀察對(duì)象的關(guān)系如何。
設(shè)計(jì)是以視覺(jué)形態(tài)呈現(xiàn)給人的，它給人的刺激首先是視覺(jué)刺激。一件設(shè)計(jì)作品的視覺(jué)刺激可以引起人的各種感覺(jué)，包括聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)以及溫度感覺(jué)、速度感覺(jué)、運(yùn)動(dòng)感覺(jué)等。例如流線型的造型往往給人以柔和和運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，而直線型的造型則給人以堅(jiān)固和穩(wěn)定的感覺(jué)(柔和、堅(jiān)固屬于觸覺(jué)，運(yùn)動(dòng)、穩(wěn)定屬于運(yùn)動(dòng)感覺(jué))。成功的包裝設(shè)計(jì)不一定是堆金堆銀的豪華，而是準(zhǔn)確表達(dá)商業(yè)的內(nèi)涵。某面包店的系列包裝采用的是極普通的牛皮紙，“A”字中間的一橫巧妙地將烤面包的鏟子形象地組合在一起，形成了以這種標(biāo)志為主的畫面，簡(jiǎn)單明了，樸實(shí)無(wú)華。同樣可以成功地用瓦楞紙做生活用品包裝，甚至直接用瓦楞紙包裝牛仔褲、皮帶、領(lǐng)帶和襯衣，在包裝形式和趣味上下功夫，人們并不會(huì)因?yàn)槭峭呃慵埌b，而認(rèn)為他們“低檔”。
確定主題，把握包裝圖形創(chuàng)意
“主題”在圖形創(chuàng)意中扮演著兩種角色，它既是圖形創(chuàng)意的起點(diǎn)，又是圖形創(chuàng)意的終點(diǎn)。
在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，首先就要從主題出發(fā)，對(duì)主題本身的特性進(jìn)行研究和分類，并依次進(jìn)行梳理，也就是說(shuō)要先尋找到創(chuàng)意點(diǎn)。這是一個(gè)思維發(fā)散的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，由于有了目標(biāo)，主題才能進(jìn)行，如同太陽(yáng)的光芒向外無(wú)限擴(kuò)張，每一次擴(kuò)張都有可能是一個(gè)閃光點(diǎn)。在這種閃光與閃光的碰撞中，總能擦出創(chuàng)意的火花。因此，主題是圖形創(chuàng)意的核心起點(diǎn)。
在明確了所要表達(dá)創(chuàng)意的主題，找到了創(chuàng)意點(diǎn)以后，就可以展開發(fā)散思維盡情創(chuàng)意而不用擔(dān)心會(huì)偏離航道了。從文學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，主題就是文章的中心思想，一篇文章寫得再好再精彩，沒(méi)有主題或是偏離了主題也就失去了它原本的意義。對(duì)于圖形創(chuàng)意來(lái)說(shuō)也是一樣，主題即是整個(gè)圖形創(chuàng)意的核心，所有的圖形創(chuàng)意活動(dòng)都是圍繞著這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行的。在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的
時(shí)候，可以使用各種方法、手段，只要能表現(xiàn)出“主題”。這個(gè)主題，可以是具象的事物，如一個(gè)圓、一個(gè)三角形、一片樹葉、一只小鳥、一朵白云、一棵綠樹、一把椅子或者更復(fù)雜些，如一個(gè)場(chǎng)景或一個(gè)特定空間。也可以是抽象的概念，姐“歡喜”、“憤怒”、“悲哀”、“快樂(lè)”等。但是不管怎
么樣，主題是一定要有的。沒(méi)有主題的圖形創(chuàng)意就像沒(méi)有靈魂的軀體，完全不知道自己要做什么，要表達(dá)的是什么，只是為“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，那就完全流于形式主義了。
從主題出發(fā)，圍繞著主題系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)發(fā)散性思維的擴(kuò)張之后，我們可以得到許多的創(chuàng)意，形成很多的草案，這些草案中可能有很精彩的，也可能只是一般，那么什么樣的才精彩，什么樣的需要淘汰呢?到底哪一種方案更能恰到好處地表現(xiàn)出主題，哪一種方案更具有創(chuàng)意和可操作性?這就需要回歸到主題層面來(lái)看了，也就是所謂的“主題的回歸”。這是對(duì)于創(chuàng)意的發(fā)散的一種收攏人們進(jìn)行圖形創(chuàng)意既需要打開思路，盡情發(fā)散，也需要把握中心，
回歸主題。否則即使你的創(chuàng)意再精彩，如果不能有效地對(duì)主題所要表達(dá)的信息內(nèi)容進(jìn)行傳達(dá)，其功效還是等于零。
主題始終是圖形創(chuàng)意的核心之所在，沒(méi)有中心思想的文章不能稱其為文章，沒(méi)有主題的圖形創(chuàng)意不能稱其為圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意需要進(jìn)行發(fā)散性的思維擴(kuò)張，但是不論如何擴(kuò)張，如何天馬行空，總還是萬(wàn)變不離其宗，始終要回到原點(diǎn)——主題上來(lái)，對(duì)你的創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)得起考驗(yàn)的創(chuàng)意才能脫穎而出，成為出色的設(shè)計(jì)。如果只是一味的發(fā)散而不收攏，那么創(chuàng)意就會(huì)失去方向從而變得毫無(wú)意義。就好像放出去的風(fēng)箏一樣，風(fēng)箏可以隨著風(fēng)兒到處亂飛，但是不論飛的有多高，線有多長(zhǎng)，線頭始終在你的手上，風(fēng)箏最終還是要回到地面上來(lái)。斷了線的風(fēng)箏是飛不遠(yuǎn)的。
包裝設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)造。創(chuàng)造性的方法主要的有以下3種：
1．將相關(guān)的各種構(gòu)成要素進(jìn)行重組，突破原有的結(jié)構(gòu)模式，創(chuàng)造出新的形象。例如“旺來(lái)糖果”包裝用鞭炮形象作為包裝形式，用民間喜聞樂(lè)見(jiàn)的年畫圖形作為裝飾效果，色彩鮮艷，舞龍舞獅，熱鬧非凡，準(zhǔn)確表達(dá)了
節(jié)日的氣氛。
2．借助于拼貼、合成、移植等方法，將看似不相干的事物結(jié)合起來(lái)，以形成新的形象。例如三得利的酒包裝，為了推銷其產(chǎn)品，特意設(shè)計(jì)出一種禮品包裝，將一個(gè)特制的“皮夾克”套在酒瓶上，構(gòu)成一個(gè)趣味的包裝造型，耐人尋味，令人愛(ài)不釋手，起到了很好的廣告宣傳效果。
3．通過(guò)夸張、變形等方法，突出設(shè)計(jì)對(duì)象的某種性質(zhì)、功能或改變其既成的色彩和形態(tài)，以形成新的形象?？鋸埧梢允钦w的夸張，也可以是局部的夸張；變形可以是單純的量的改變，也可以是質(zhì)的改變?？鋸埡妥冃尾粌H可以創(chuàng)造出新穎的形象，而且可以創(chuàng)造出奇特、有趣的形象。
結(jié)語(yǔ)
包裝設(shè)計(jì)雖然受到理性、法則和社會(huì)公眾需求的限制，而不能像純藝術(shù)品那樣具有濃厚的個(gè)人情感表現(xiàn)色彩，但這也只是一種程度上的差別。設(shè)計(jì)師的工作目標(biāo)不是創(chuàng)造一些千篇一律、毫無(wú)生氣的或完全機(jī)械的東西。設(shè)計(jì)師們雖然常常為了他人的要求而克制自我的表現(xiàn)，但是他的作品事實(shí)上自覺(jué)或不自覺(jué)地，而且毫無(wú)疑問(wèn)地所要表現(xiàn)的，恰恰正是他自己，包括他自己的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、價(jià)值觀念和個(gè)人偏見(jiàn)，也包括他自己的情感和愛(ài)好以及對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的理解與感受?？梢哉f(shuō)，一切優(yōu)秀的、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，都是以設(shè)計(jì)師對(duì)外部世界及設(shè)計(jì)本身的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。因此，不同的設(shè)計(jì)師，在其長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)形成一整套個(gè)性化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在色彩的選擇和搭配方面，在形態(tài)和樣式的創(chuàng)造方面，會(huì)表現(xiàn)出明顯的個(gè)人特色。
(作者/周旭 余永海)
中國(guó)包裝報(bào)
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