包裝在銷售中的作用
包裝設(shè)計(jì)是商品信息的傳遞窗口，如果消費(fèi)者要買一件商品，在商店里將有十幾種同類產(chǎn)品呈現(xiàn)在他面前，各種信息符號(hào)撲面而來，供其選擇。色彩肌理與光潔度等包裝效果先聲奪人，出類拔萃，更會(huì)首先受到消費(fèi)者的矚目。所以，為了抓住消費(fèi)者，包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)由內(nèi)容繁雜，雕鑿過細(xì)發(fā)展為只重牌號(hào)及商品信息的簡(jiǎn)潔、單純與強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)。
包裝具有“自我說明”作用，將原來由售貨員說的話，通過包裝上的圖形、文字、色彩，做自我說明。一系列關(guān)心備至的詳盡說明，如同聽一位知識(shí)淵博的專業(yè)人員上課一樣，從而吸引顧客放心購(gòu)買，并幫助其正確使用。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷中，包裝又被稱為“無聲的推銷員”。
由于廣告對(duì)商品的銷售有很大的促銷作用，而容易產(chǎn)生只重視廣告，而忽略包裝作用的傾向。其實(shí)，廠商不可能對(duì)每一個(gè)商品都作廣告。美國(guó)包裝設(shè)計(jì)家曾指出，“在每個(gè)超級(jí)市場(chǎng)貨架上陳列的商品中，有80%沒有經(jīng)過廣告宣傳?！泵绹?guó)最大的化妝品生產(chǎn)商查爾斯·利弗遜公司在包裝上花的力氣比廣告更多。美國(guó)有句老話：“你能把馬領(lǐng)到水邊，可是你能使馬喝水嗎？”也就說，廣告能把顧客吸引進(jìn)商店，而包裝才能使顧客解開錢包，最后完成銷售。當(dāng)然，包裝本身也具有廣告性，只是這種廣告更多的實(shí)際表現(xiàn)為很多局部的細(xì)節(jié)而已。
從表層現(xiàn)象看，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了產(chǎn)品與消費(fèi)的發(fā)展，但其實(shí)際意義在于，他同時(shí)不可避免地推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的更新與市場(chǎng)意識(shí)的樹立，其中包裝與廣告設(shè)計(jì)當(dāng)然被放在重要的位置上。許多大、中型企業(yè)在更新產(chǎn)品的同時(shí)，不惜花費(fèi)巨資來改進(jìn)產(chǎn)品包裝并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。如日本化妝品行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，原料、生產(chǎn)、科研費(fèi)用占15%，包裝費(fèi)用占15%，利潤(rùn)占20%，市場(chǎng)調(diào)查、推銷廣告費(fèi)用占50%。
包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)
商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)效果，形式上必須服從于商業(yè)需要，所以了解有關(guān)市場(chǎng)背景至關(guān)重要。不能取得一定的市場(chǎng)價(jià)值的設(shè)計(jì)，實(shí)際上也就失去了它本身的基本價(jià)值。
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)前應(yīng)該了解和研究有關(guān)的設(shè)計(jì)背景包括以下一些問題：設(shè)計(jì)的委托方是否有企業(yè)營(yíng)銷的整體策劃？是否有企業(yè)宣傳的特定方針？是否有專用識(shí)別符號(hào)？產(chǎn)品與商標(biāo)的知名度則麼樣？設(shè)計(jì)是對(duì)老設(shè)計(jì)的改進(jìn)還是新設(shè)計(jì)的開發(fā)？產(chǎn)品外觀形態(tài)、材質(zhì)成分、功能效果、檔次級(jí)別如何？與同類產(chǎn)品相比有何特色？產(chǎn)品在其實(shí)用性的“硬價(jià)值”之外有何心理、情感性的“軟價(jià)值”？產(chǎn)品的銷售面有多大？是否有什么特地行銷地區(qū)？同類產(chǎn)品銷售情況怎樣？其銷售狀況同其包裝及廣告設(shè)計(jì)有何關(guān)系？主要消費(fèi)對(duì)象是什么人？近期消費(fèi)者需求有什么變化？等等。
這些問題的核心就是“市場(chǎng)意識(shí)”。市場(chǎng)決定著產(chǎn)品，也決定著產(chǎn)品的宣傳方向，因而就在很大程度上決定著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方向。設(shè)計(jì)者如果缺乏對(duì)市場(chǎng)的基本了解，就自然缺乏“方向感”，因而他的設(shè)計(jì)必然是盲目的無的放矢。
（鄭蕾）
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