日本的現(xiàn)代設(shè)計(jì)總不忘引入本國悠久的文化傳統(tǒng)，即使是商品的包裝及其相關(guān)宣傳也不例外。
圖1是日本伊勢醬油的紙盒包裝。伊勢醬油是日本的老字號店鋪，商品品牌宣傳的一個重要方向就是老店悠久歷史所帶來的可信賴感。遍查包裝紙盒上下，并沒有常見的文字夸耀，倒是盒體似曾相似的造型和底部簡樸古拙的“白描”插畫，在視覺精神上吸引了消費(fèi)者。
在日本，木結(jié)構(gòu)建筑是傳統(tǒng)建筑的重要樣式。為了使古往今來的木結(jié)構(gòu)建筑“長存”，建筑業(yè)通常采用“空間繼承”的思路，不斷周而復(fù)始地重建古建筑，讓古老木質(zhì)建筑的生命可與石材建筑的物理壽命媲美。像伊勢神宮、出云神社這樣的老牌木建筑，建址以后短則20年，長則60年就要重建搬遷一次。一回搬遷重建，是傳統(tǒng)文化的一次羽化蛻變，更是一次經(jīng)由“出新”體現(xiàn)的精神傳承。伊勢神宮蜿蜒的搬遷隊(duì)伍由蒼勁的白描畫出，“實(shí)中有虛”，“虛中有實(shí)”；伊勢品牌穩(wěn)中有變、特色不改的悠久歷史感也盡在不言之中。
熟悉傳統(tǒng)建筑的日本消費(fèi)者不僅理解插圖，當(dāng)然也讀得懂伊勢包裝的造型和色彩。他們知道，設(shè)計(jì)者把包裝結(jié)構(gòu)的功能性、合理性與日本傳統(tǒng)建筑的模數(shù)構(gòu)件外型聯(lián)系了起來，把簡潔明快的紅、黑、白等色彩與傳統(tǒng)建筑的常用色彩結(jié)合起來，甚至于把現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡約、直線風(fēng)格與傳統(tǒng)建筑的高度單純和精煉的語言結(jié)合起來……于是，伊勢醬油的紙盒包裝不再簡單是抹了一層傳統(tǒng)的脂粉，一個現(xiàn)代的包裝經(jīng)由精彩創(chuàng)意的點(diǎn)撥融入了悠悠的歷史感中。
傳統(tǒng)文化的引入就日本包裝而言，可以立足于造型、色彩、插圖等形式感的創(chuàng)意方面，也可以發(fā)生于包裝材料的選用或者整體傳播的配合方面。
圖2是日本兵庫縣農(nóng)民使用的大米紙袋包裝。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)培育糧食作物的方法越來越多，兵庫縣仍然使用傳統(tǒng)的糧食種植方法，并且以自己持續(xù)生產(chǎn)的綠色天然糧食作物創(chuàng)下品牌。兵庫人在設(shè)計(jì)大米包裝袋的時候，選擇使用傳統(tǒng)的天然材料——民間工藝用紙和麻繩系帶，用天然的外包裝材質(zhì)寓意產(chǎn)品的天然品質(zhì)。
民間工藝用紙和麻繩系帶說來并不屬于大米包裝的必須；在講究生產(chǎn)和流通現(xiàn)代化效率的今天，使用上述天然材料還要添加一些不可缺少的材料強(qiáng)度測試、紙袋成型工藝流水線配置等等工作過程，麻煩的程度超過使用某些人工材料?？墒堑げ住⑽嘀菝椎闹魅撕芏糜帽緡巳艘詾轵湴恋膫鹘y(tǒng)文化打動人心。
一直以來，日本傳統(tǒng)文化習(xí)慣把源之于自然的材料看作“第一自然”，而把對天然材料的選擇和再設(shè)計(jì)加工看作“第二自然”；在注重傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)保護(hù)的現(xiàn)代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料、制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然又提煉萃取于自然；當(dāng)有著共同文化背景的消費(fèi)者眼見手觸丹波米包裝并不鮮艷甚至帶著一份原始粗糙感的紙袋麻繩時，他們心中涌出的，是一份回歸自然、徜徉于自然的美的感動。由表及里，愛屋及烏，丹波米崇尚“天然”的品牌宣傳就這樣借助傳統(tǒng)文化的支持水到渠成了。
日本包裝經(jīng)典中活用傳統(tǒng)的例子比比皆是，像“西岡酒造”的“寫樂”清酒包裝瓶盒，直接用浮世繪形象為標(biāo)志；鐘崎矮竹魚糕包裝則借鑒了傳統(tǒng)包裝的程式；“YAMAYA”的商品手提袋飾圖，氣勢如同葛飾北齋的神奈川巨浪……波及到更大意義的產(chǎn)品“包裝宣傳”領(lǐng)域，產(chǎn)品的廣告宣傳也不失時機(jī)地利用自己有較廣泛創(chuàng)作自由度的特點(diǎn)，與產(chǎn)品包裝左右扶持，相得益彰。舉一個這方面的例子：圖3是日本三得利綜合飲料廠商推出的威士忌酒玻璃瓶包裝，色彩沉穩(wěn)，雙曲面玻璃瓶體亞光、敦厚，以一種黑乎乎、圓乎乎的色彩造型直面現(xiàn)代設(shè)計(jì)常見的直線、光澤感，吻合“OLD”酒古樸陳年的泛傳統(tǒng)寓意。但是如何把這種酒長期以來廣受消費(fèi)者歡迎的事實(shí)訴諸產(chǎn)品包裝宣傳呢？三得利的主意是“廣告和包裝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。圖4是相關(guān)的廣告宣傳，極具視覺沖擊力。廣告將深受日本人民喜愛的相撲運(yùn)動員小錦那巨大的背影體量與三得利威士忌包裝瓶巧妙暗合，一方面以明顯的表層意義的“非真”營造出一種善意、機(jī)智和詼諧的氛圍，一方面引導(dǎo)人們深入理解本體和喻體同樣深受人民喜愛的真趣。雄風(fēng)武士小錦專注地舉杯，哪怕醉臥沙場；那個黑乎乎圓乎乎的酒瓶包裝借由廣告點(diǎn)石成金，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念也借由傳統(tǒng)的介入意味深長。
日本傳統(tǒng)文化在世界文化遺產(chǎn)中的最顯著特殊性就是自身的綿延持續(xù)，從未有間斷；日本當(dāng)代學(xué)者岡本太郎著書《日本傳統(tǒng)》，從另一個角度闡述日本人眼中傳統(tǒng)的意義：“傳統(tǒng)是開拓和發(fā)展人類生命的原動力?！比毡镜默F(xiàn)代設(shè)計(jì)包括現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中充溢著傳統(tǒng)文化的語匯，我們可以把這種語匯看作是日本民族文化長盛不衰的生命呼吸。
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