4 產(chǎn)品成長(zhǎng)后期(競(jìng)爭(zhēng)期)
這時(shí)大量生產(chǎn)上了軌道，成本和價(jià)格大幅度下降，每個(gè)產(chǎn)品的利益這時(shí)也達(dá)到頂峰；經(jīng)營(yíng)得好，研究費(fèi)、設(shè)備投資及初期的開發(fā)費(fèi)可在這個(gè)時(shí)期得到補(bǔ)償。企業(yè)用于促銷的費(fèi)用有所增加。利潤(rùn)開始下降。
市場(chǎng)特征——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來，有更多的企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是這一時(shí)期也可以說是產(chǎn)品的黃金時(shí)期，產(chǎn)品得到認(rèn)可后需求量劇增，成本降低利潤(rùn)很快上升。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為質(zhì)量和信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)以及創(chuàng)立名牌的競(jìng)爭(zhēng)。
廣告策略：在成長(zhǎng)后期階段，消費(fèi)者為普通的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。廣告和公共宣傳繼續(xù)起主要作用，這個(gè)時(shí)期適合競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，廣告的攻勢(shì)以提高消者費(fèi)喜愛的程度為主導(dǎo)。廣告宣傳著重于實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等方面。此時(shí)，廣告策略特別要建立人與人、人與產(chǎn)品之間的親切感與和藹感，制造大眾流行使用氣氛，給消費(fèi)者以種種實(shí)惠和情感上的滿足，從而以產(chǎn)品為媒介在企業(yè)和用戶間產(chǎn)生一種共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感，來達(dá)到塑造企業(yè)品牌形象的作用。這一時(shí)期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，比較產(chǎn)品成長(zhǎng)前期不僅有所增加，應(yīng)用宣傳方法也要有所側(cè)重，要善于抓住市場(chǎng)上提供的任何可以利用的時(shí)機(jī)，巧妙結(jié)合消費(fèi)者心理，出其不意地宣傳制勝。如，贊助大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際會(huì)議等，使其成為活動(dòng)專用產(chǎn)品或指定產(chǎn)品等。
5 產(chǎn)品成熟期(飽和期)
成熟期時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨子基本穩(wěn)定。企業(yè)產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，生產(chǎn)成本已降到最低額度。要及早考慮產(chǎn)品的升級(jí)換代，從功能、形態(tài)、技術(shù)等諸方面考慮新產(chǎn)品開發(fā)，可以從總體上延續(xù)本產(chǎn)品的系列產(chǎn)品，使得產(chǎn)品周期連續(xù)不斷。
市場(chǎng)特征——市場(chǎng)飽和狀態(tài)：是產(chǎn)品壽命周期中最長(zhǎng)的時(shí)期，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)基本飽和，這時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，特別是出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格下降，利潤(rùn)也隨之下降。使產(chǎn)品差異化加劇和市場(chǎng)更加細(xì)分，顧客對(duì)品牌的忠實(shí)感開始建立，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低主要決定與重復(fù)購買率的高低，維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率所需的費(fèi)用仍然很高，少數(shù)財(cái)力不足的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)，只留下少數(shù)企業(yè)，因此，出現(xiàn)占有率上升的傾向。消費(fèi)對(duì)象也由早期使用者轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾。在該階段，雖然，消費(fèi)者已形成了使用習(xí)慣，但人們對(duì)產(chǎn)品和品牌均已熟悉，競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且已趨向子晶牌的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)的產(chǎn)品銷售率和利潤(rùn)率增長(zhǎng)緩慢，人們開始普遍關(guān)注名牌、信賴名牌、追隨名牌，甚至享用名牌產(chǎn)品已成為人們的一種消費(fèi)時(shí)尚。
廣告策略：可以采取廣告救市的策略，這一時(shí)期是廣告的第二個(gè)高潮期，這個(gè)時(shí)期的廣告策略應(yīng)該突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和市場(chǎng)特殊地位例如質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和維修、方便群眾等內(nèi)容)以及同其它品牌同類產(chǎn)品的差異性，延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再強(qiáng)調(diào)，可擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購，鞏固習(xí)慣性購買。也可采用公益式廣告創(chuàng)意，來給人以關(guān)心、愛心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時(shí)期廣告成本較高的原因之一。在廣告時(shí)間策略方面宜采用均衡時(shí)間策略等。成熟期的廣告不僅起到加深印象、刺激需求的作用，同時(shí)，使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)也獲得心理上的滿足和藝術(shù)上的享受。在廣告宣傳方面，還可以開展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視等。這個(gè)階段須強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推廣。
6 產(chǎn)品衰退期(消失期)
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)與產(chǎn)品技術(shù)以及其他環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少而進(jìn)入衰退期，這是由于替代商品的出現(xiàn)和消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化等因素的影響，而導(dǎo)致產(chǎn)品需求逐漸減退。產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期，企業(yè)開工率降低，這時(shí)為了能夠保持企業(yè)的生命力，必須要有更新的產(chǎn)品面世。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整頓、改進(jìn)，新的產(chǎn)品也逐步進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。開發(fā)新品，從而進(jìn)入新的一個(gè)產(chǎn)品生命周期。如果沒有新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，老產(chǎn)品的營(yíng)銷與生產(chǎn)將會(huì)陷入困境。
市場(chǎng)特征——被市場(chǎng)淘汰：這時(shí)原有產(chǎn)品普及率迅速降低，銷售量日益下降，弱小競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)由大眾轉(zhuǎn)向收入低和思想保守的顧客層。消費(fèi)者一般年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式比較守舊。由于銷售量下降和使用降價(jià)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)日益縮減。本階段，除了少數(shù)名牌產(chǎn)品可堅(jiān)持到底以外，一般來說應(yīng)及時(shí)退出市場(chǎng)。成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷新品。利潤(rùn)越來越少，廣告宣傳及各種促銷活動(dòng)幾乎無效果，市場(chǎng)占有率急速下降，赤字接踵而至。
廣告策略：而在衰退階段應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主并輔以提示性廣告。在廣告策略宜采用反訴求式創(chuàng)意，宜采用理性訴求。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。即最好從消費(fèi)者最在意、最擔(dān)心的問題切入。力圖提醒用產(chǎn)可能在最近的將來需求這種產(chǎn)品。
(文/李娟 潘榮 沈忱)
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