研究表明，商品促銷不能僅僅依靠廣告，80％的顧客是在市場(chǎng)內(nèi)親眼看到商品后才決定是否購(gòu)買，而其中50％以上的顧客是受超市貨架上產(chǎn)品包裝的影響做出決定的。包裝的基本功能是傳遞信息，因?yàn)橄M(fèi)者通常不會(huì)用超過(guò)8秒的時(shí)間做出是否購(gòu)買的決定。研究還表明，改變包裝設(shè)計(jì)通常能吸引新的消費(fèi)者，但并非所有的改變都能起到正面的作用。因此，這里就提出了一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該如何評(píng)價(jià)?
光靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)是難以對(duì)復(fù)雜包裝進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的。當(dāng)眾多的產(chǎn)品(包括許多處于競(jìng)爭(zhēng)中的同類產(chǎn)品)陳列于貨架之時(shí)，產(chǎn)品之間才有了較量的戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的反應(yīng)才能真正說(shuō)明問(wèn)題，這種評(píng)價(jià)才是最真實(shí)的評(píng)價(jià)方法。
這也正是某些包裝研發(fā)中的評(píng)價(jià)無(wú)所適從之處。品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師試圖在沒(méi)有傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去評(píng)價(jià)包裝的影響，就像對(duì)一個(gè)不在句子中的字而去猜測(cè)它的含義那么難。
我們想要的是一種能夠模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境的好方法，以便得出的評(píng)價(jià)更接近于真實(shí)狀況。可以從三個(gè)方面去度量包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的綜合表現(xiàn)：
1、視覺(jué)沖擊力(Impact)，它是衡量包裝在貨架上“鶴立雞群”的能力。
2、發(fā)現(xiàn)能力(Findability)：它是決定消費(fèi)者怎樣能夠在眾多的產(chǎn)品中將目光定位在目標(biāo)包裝上。
3、意象力(Imagery)：它評(píng)價(jià)的是包裝傳達(dá)的“思想”和“感覺(jué)”。
讓我們?cè)倏纯磧煞N最佳的評(píng)價(jià)方法：眼球跟蹤法(eye—tracking)和基于Internet調(diào)查法。這兩種方法備有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也要注意其潛在的缺點(diǎn)。
方法一：眼球跟蹤法
該方法是將消費(fèi)者置于一種現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中考察包裝設(shè)計(jì)。被調(diào)查者觀察置于貨架上的包裝，同時(shí)研究人員使用無(wú)源設(shè)備(passive device)跟蹤其目光的移動(dòng)。研究者確定其目光的去向及其在某個(gè)特定點(diǎn)上停留了多久。這就可以測(cè)量一個(gè)包裝引起注意的能力(noticeability)。
眼球跟蹤法有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
第一，采樣量更大，而不是集中的某幾個(gè)組。該方法允許品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師通過(guò)大量的被調(diào)查者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確。
第二，它實(shí)際上能反映購(gòu)物行為。眼球跟蹤法沒(méi)有討論法(discussion)或團(tuán)體動(dòng)力(group dynamics)對(duì)個(gè)人行為存在影響的弊端。
第三，眼球跟蹤使用的場(chǎng)所是貨架上眾多產(chǎn)品齊上陣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
第四，眼球跟蹤法或多或少有一些被動(dòng)。它研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的反應(yīng)而不是消費(fèi)者的想法和意見(jiàn)。
然而眼球跟蹤法同樣也有缺點(diǎn)：沒(méi)有確定的證據(jù)表明眼光落在某個(gè)特定包裝的時(shí)間與銷售量或包裝的整體印象有關(guān)聯(lián)。
當(dāng)你漫不經(jīng)心地瞪著一個(gè)東西看，也許只有一個(gè)奇怪的聲音或想法才使你恢復(fù)意識(shí)。當(dāng)你在做眼球跟蹤研究時(shí)，眼睛瞪著一個(gè)東西看不一定就是注意這個(gè)東西，即不一定對(duì)該物有認(rèn)知。
另外，眼球跟蹤法像面對(duì)面的小組座談(focus group)一樣，通常要求有調(diào)查研究的中心定點(diǎn)(central location)，這些位置本身會(huì)有一些缺陷。定點(diǎn)調(diào)查方法會(huì)引入人口統(tǒng)計(jì)的不同和地理位置的偏差，因?yàn)檠矍蚋櫡ǖ难芯窟€只是集中在一小部分地點(diǎn)。參與人員還可能展示出與一般人群明顯不同的特征。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?因?yàn)橹挥心承╊愋偷娜瞬艜?huì)去逛商場(chǎng)——這是最常見(jiàn)的定點(diǎn)調(diào)查的地方。因此，被調(diào)查者的反應(yīng)可能與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的不同。同時(shí)也要考慮調(diào)查本身的影響，在一個(gè)商場(chǎng)里有一個(gè)裝置在測(cè)量人的眼光的移動(dòng)，是否會(huì)覺(jué)得很奇怪呢?
眼球跟蹤法與小組座談法還有一點(diǎn)相同，那就是調(diào)查員的存在會(huì)不可避免地影響到被調(diào)查人的反應(yīng)行為。
因此，在進(jìn)行包裝評(píng)價(jià)時(shí)，雖然眼球跟蹤法可能比小組座談法好，但是使用眼球跟蹤法時(shí)需要品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師仔細(xì)考慮其限制條件。就進(jìn)行眼球跟蹤研究的方法所花的費(fèi)用而言，它比小組座談法成本要高得多。
（待續(xù)）
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