在沒有作廣告宣傳的時(shí)候，一個(gè)品牌產(chǎn)品如何才能吸引消費(fèi)者的注意力呢？如果在廣告宣傳中沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的包裝，那么這個(gè)產(chǎn)品在零售店中如何被認(rèn)出呢？包裝除了具有傳統(tǒng)的功能（如保護(hù)產(chǎn)品），它的市場(chǎng)促銷功能也越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士的重視。
無(wú)論是否有有廣告宣傳，產(chǎn)品必須通過(guò)包裝來(lái)展現(xiàn)自己。當(dāng)消費(fèi)者打開他所購(gòu)買的包裝時(shí)，對(duì)包裝來(lái)說(shuō)就是另一個(gè)挑戰(zhàn)。如果打開過(guò)程和內(nèi)裝的產(chǎn)品都符合這位消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的期望，那么他很可能在下次購(gòu)物時(shí)，仍會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品。
具有獨(dú)特包裝外形的健康奶
整個(gè)歐洲市場(chǎng)上的情況并不是完全相同的。當(dāng)?shù)聡?guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降時(shí)，西班牙的卻可能是上升的。西班人具有很高的品牌意識(shí)，他們?cè)敢鉃槠放飘a(chǎn)品多付一些錢。這也正是Corporación Alimentaria Penasanta S.A(CAPSA)的市場(chǎng)總監(jiān)JoséArmando Tellado判斷公司在一項(xiàng)全新的包裝系統(tǒng)上的投資時(shí)的依據(jù)。Natur L Inea是一種質(zhì)優(yōu)價(jià)高的健康奶飲品，它也是世界上第一個(gè)用其獨(dú)特的包裝外形來(lái)真正吸引人們注意力的產(chǎn)品。通常，乳制品都是裝在同樣形狀的容器時(shí)的，現(xiàn)在，這種新的包裝系統(tǒng)可以允許有40種不同的形狀，從而可以清楚地區(qū)分不同的品牌。
獨(dú)特的外形讓人駐足
這種卓越的橢圓形纖細(xì)包裝設(shè)計(jì)很好的滿足了CAPSA公司對(duì)于盛放其新型高端產(chǎn)品的需求。當(dāng)這種健康奶與耐用品而不是冷藏品擺放在一起時(shí)，它的視覺吸引力是一大優(yōu)勢(shì)：它能夠抓住消費(fèi)者的眼球。
SIG Combibloc公司的歐洲產(chǎn)品經(jīng)理Matthias Enste解釋說(shuō)這種新的包裝系統(tǒng)僅僅適合于高端的品牌產(chǎn)品。畢竟，這種健康奶飲品在西班牙的零售價(jià)格是傳統(tǒng)乳制品的兩倍。對(duì)于這種具有獨(dú)特外形的包裝能否征服德國(guó)的乳制品市場(chǎng)，Enste并不是很樂觀。德國(guó)的市場(chǎng)主要是不出名的或地方性的產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，他說(shuō)，全國(guó)性的著名品牌并不是很多。這一點(diǎn)在果汁產(chǎn)品上也表現(xiàn)地比較明顯。所以看起來(lái)德國(guó)人的“盡量節(jié)省”的思想對(duì)于這種具有獨(dú)特包裝的產(chǎn)品的發(fā)展是一種障礙。
在貨架上的突出性
然而，除了可口可樂的瓶子之外，在德國(guó)市場(chǎng)上也有其他一些包裝是很有品牌標(biāo)識(shí)性的：如Maggi瓶，Pringles盆或Panettone糕點(diǎn)包裝，這些包裝的形狀是與某種特定的產(chǎn)品緊密的聯(lián)系在一起的，Ondesign公關(guān)公司的Olav Jünke解釋說(shuō)。他認(rèn)為形狀具有更重要的意義，主張要多開發(fā)新的外形，同時(shí)也不能忽略包裝上的圖形設(shè)計(jì)。有些經(jīng)典的杰作，如Odol漱口劑瓶，已在市場(chǎng)上有幾十年的時(shí)間，他們的獨(dú)特外形可以馬上吸引住消費(fèi)者的眼球，即使是在擁擠的貨架上也是這樣。
包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷產(chǎn)品方面卻扮演了一個(gè)重要的角色。市場(chǎng)上只有20%的產(chǎn)品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來(lái)推銷自己，要在商場(chǎng)中向顧客高喊“購(gòu)買我吧”。因此，有吸引力的包裝設(shè)計(jì)是必不可少的。如果它又具有獨(dú)特的外形，那么這就會(huì)進(jìn)一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。
包裝與廣告
多年以來(lái)，包裝與廣告是一種重要的組合這個(gè)事實(shí)一直被人們忽略了。例如，對(duì)于那些進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝在幫助顧客認(rèn)出他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導(dǎo)用包裝加強(qiáng)廣告宣傳的原因。根據(jù)Brandmeyer教授的說(shuō)法，沒有產(chǎn)品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費(fèi)錢而已。如果消費(fèi)者對(duì)電視廣告中的產(chǎn)品包裝是什么樣子沒有概念，他們?cè)趺茨茉诔欣锎罅康纳唐分姓业剿兀咳绻M(fèi)者甚至不知道要去找哪一種包裝的產(chǎn)品，那么這樣的商業(yè)廣告顯然是不成功的。
化妝類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)可以看出對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是多么的重要。盡管消費(fèi)者發(fā)誓說(shuō)他們可以從上千種產(chǎn)品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個(gè)這些產(chǎn)品的包裝全部去掉的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者并不能找到自己的香水。不過(guò)，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡(jiǎn)單地裝在夏奈爾5號(hào)的傳統(tǒng)香水瓶里。永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對(duì)于包裝的意識(shí)，許多香水之所以被購(gòu)買的一個(gè)重要原因是它們擁有外觀優(yōu)雅的香水瓶
設(shè)計(jì)包裝所要考慮的問(wèn)題
人們很容易低估一個(gè)成功的包裝概念需要多少的技術(shù)秘訣：除了對(duì)產(chǎn)品在貨架上所處的環(huán)境和放置要能相當(dāng)?shù)牧私庵猓€要求要有基本的設(shè)計(jì)概念和對(duì)包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經(jīng)常被人復(fù)制。但是把一個(gè)黃色肥皂盒與另一個(gè)品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個(gè)貨架上并不是一個(gè)好主意。在營(yíng)業(yè)員日益減少的時(shí)代，零售商也要增加處理這些產(chǎn)品和包裝所需的專業(yè)知識(shí)。考慮到這些因素的公司可能就會(huì)較少的使用過(guò)分奢侈的包裝。如果為衛(wèi)生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產(chǎn)品區(qū)分開）的生產(chǎn)商知道零售商可能不會(huì)正確的擺放這些產(chǎn)品，那么它也許就會(huì)建議包裝設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)出一種不同外形，但同時(shí)要保持恰當(dāng)?；蛘甙旬a(chǎn)品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。
與被人們廣泛接受的觀點(diǎn)或包裝法所作的建議和規(guī)章相比，包裝的作用還要大得多。特別的，在過(guò)去的幾年中，有機(jī)產(chǎn)品的包裝也設(shè)計(jì)的很漂亮，這與上世紀(jì)80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對(duì)比。對(duì)于一個(gè)特定的應(yīng)用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達(dá)一種生活方式。作為一種時(shí)代精神的信號(hào)，包裝也表明了一個(gè)社會(huì)正處于何處。新穎的材料、形狀和設(shè)計(jì)賦予了一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會(huì)引導(dǎo)品牌走向成功，當(dāng)然也會(huì)阻礙包裝外形的多樣化發(fā)展。
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