四、造型——產(chǎn)品與文化的關(guān)聯(lián)
1、造型的概述
商品包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)較重要的設(shè)計(jì)元素是包裝的造型。與其他諸如建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的道理一樣，包裝的盒形設(shè)計(jì)、容器造型設(shè)計(jì)都是由其本身的功能來(lái)決定形態(tài)的，是根據(jù)被包裝產(chǎn)品的性質(zhì)、形狀和重量來(lái)決定的，將立體構(gòu)成原理合理運(yùn)作在解決包裝的造型結(jié)構(gòu)中，是較為科學(xué)的一種設(shè)計(jì)手段。
2、點(diǎn)、線、面在設(shè)計(jì)中的視覺(jué)效果
大多數(shù)包裝設(shè)計(jì)的基本形態(tài)是由點(diǎn)、線、面結(jié)合所產(chǎn)生的綜合視覺(jué)效果。當(dāng)這些視覺(jué)元素相對(duì)獨(dú)立地存在時(shí)，表現(xiàn)出各自不同的視決特征，如點(diǎn)具有凝固視線的效果，兩個(gè)點(diǎn)以上會(huì)產(chǎn)生動(dòng)感、空間感，點(diǎn)的連續(xù)又會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和方向，等等。線的本身具有力度感和運(yùn)動(dòng)感，直線表示靜，曲線表示動(dòng)，這種動(dòng)靜感支配著人們的審美情感，由此產(chǎn)生的垂直線具有莊嚴(yán)、堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)重之感，水平線具有寧?kù)o、安定、平和之感，斜線具有向上、積極、飛躍之感，折線具有冷淡、坎坷、不安定之感，曲線具有優(yōu)雅、秀美、柔和之感，等等。而面時(shí)主體的界限，它可以是點(diǎn)的集合，也可以是線的集合。由幾何曲線合成的面具有單純、明快、簡(jiǎn)潔的審美特征，由非幾何組成的面具有純樸、自然的情感特征。
3、造型中的語(yǔ)義暗示
包裝造型一般是抽象的，它是一種直接性的視覺(jué)語(yǔ)言，但人對(duì)它的語(yǔ)義方面的認(rèn)知，卻具有一定的暗示性。
1）通過(guò)包裝造型形態(tài)，首先可以暗示產(chǎn)品的功能與用途。包裝造型上的體量感，由于產(chǎn)品性質(zhì)方面的關(guān)系，以及因人體工程學(xué)方面的原因（如如何搬運(yùn)、攜帶與使用）對(duì)包裝造型的影響，都可以使人對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想與認(rèn)定。比如，同樣使家化產(chǎn)品，香水瓶的造型與家庭廚房洗滌劑瓶子的造型具有完全不同的性質(zhì)——或者流線型的外形處理，方便消費(fèi)者攜拿的瓶頸，穩(wěn)定的瓶底，大的容量，可以使人明確無(wú)誤地了解到產(chǎn)品的性質(zhì)。再如，同樣使酒瓶，一些白酒酒瓶的造型運(yùn)用了許多可以折光的凹凸圖紋，表現(xiàn)出酒的晶瑩、透明，暗示著酒質(zhì)的淳凈；而黃酒酒瓶常常使造型穩(wěn)重，使人聯(lián)想到酒質(zhì)的溫厚。
2）通過(guò)造型形態(tài)，還可以暗示包裝內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值與檔次。包裝外部造型的氣質(zhì)、性格，顯示產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次與格調(diào)。男性化妝品與女性化妝品再包裝造型的線形處理，顯現(xiàn)出女性在審美品質(zhì)上的絕然不同。
在生活種我們常?？吹絻和`食包裝里的東西，如將非食用性的洗滌用品當(dāng)成汽水、糖果來(lái)吃。究其原因，一方面使小孩不懂文字，更重要的一方面使他們沒(méi)有生活經(jīng)驗(yàn)，不能通過(guò)包裝的造型，色彩來(lái)了解里面的內(nèi)容。因此，對(duì)暗示性造型語(yǔ)義的認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)者特定的社會(huì)生活環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)由關(guān)。對(duì)造型語(yǔ)義的形成和發(fā)展與一定社會(huì)文化歷史的發(fā)展也由關(guān)系。對(duì)造型語(yǔ)義的具體內(nèi)涵與發(fā)展淵源進(jìn)行研究應(yīng)當(dāng)使設(shè)計(jì)學(xué)的重要課題。
五、肌理——?jiǎng)?chuàng)造奇特效果
1、肌理及其重要意義
肌理對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言具有特別重要的意義，因?yàn)樵诟鞣N視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)種，只有包裝才是將它視為最為重要的表達(dá)要素之一。所謂肌理，是指造型材料的表面組織結(jié)構(gòu)、形態(tài)和文理等所傳遞的審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)材料的肌理美具有動(dòng)態(tài)的、意匠的、生動(dòng)的、智慧的審美特點(diǎn)。由于意匠的肌理美比樸素的質(zhì)地美更能體現(xiàn)人的創(chuàng)造性本能。因此，對(duì)材料表現(xiàn)力的審美活動(dòng)主要集中在肌理美。
2、肌理與其它視覺(jué)要素的關(guān)系
在設(shè)計(jì)種我們可以將肌理視為一種色彩或是一種圖形，或反過(guò)來(lái)，將色彩與圖形看成是一種肌理。因?yàn)樽鳛橐环N視覺(jué)要素，它們都是互相依存的，在設(shè)計(jì)中它們的關(guān)系也是互相轉(zhuǎn)換的。一個(gè)具象的圖形和其他色塊組合在一起的時(shí)候，在一定的空間條件下，我們也可以將前者視為肌理。對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，這一點(diǎn)相當(dāng)重要。
3、肌理效果的表現(xiàn)形式
設(shè)計(jì)材料的肌理效果一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是形狀效果。肌理的單元形狀可運(yùn)用重復(fù)、漸變、相似、發(fā)射、特異、密集、對(duì)比、矛盾空間等平面構(gòu)成手法，營(yíng)造主體效果和表面變化；也可以運(yùn)用組織構(gòu)造營(yíng)造出高低起伏形狀的半立體形態(tài)。二是光感效果。光感在視覺(jué)的明度階梯中具有較寬范圍。其表現(xiàn)的光影層次明亮豐富，尤其是金屬、玻璃、不銹鋼、水磨大理石等材料，均能產(chǎn)生高光點(diǎn)和高光帶，促使視覺(jué)興奮并激發(fā)華麗、流動(dòng)、變幻的審美感受。三是觸覺(jué)效果。觸覺(jué)是人的皮膚彈性與物面之間摩擦作用所產(chǎn)生光滑、柔軟、光潔、濕潤(rùn)、涼爽、嬌嫩等快適感，又可產(chǎn)生粗糙、刺硬、干澀等厭憎感。四是視覺(jué)效果?？衫萌藗兊囊曈X(jué)經(jīng)驗(yàn)制造材料表面的不同紋樣或色彩變化以產(chǎn)生視覺(jué)張力。通過(guò)直線透視、迭插、遮擋、陰影、陰暗等強(qiáng)化進(jìn)深，可制造出主體視覺(jué)效果。另外，利用半浮雕手法處理產(chǎn)品或包裝的外觀裝潢，不僅能在視覺(jué)上產(chǎn)生層次感、精致感，而且用在一些特殊用品上還能產(chǎn)生奇特的功能。由于審美知覺(jué)中存在著各種感覺(jué)的相互滲透、相互補(bǔ)充的關(guān)系，從而引起各不相同的刺激模式，使得包裝設(shè)計(jì)的材料顯示色彩紛呈的奇特景象。
六、材料與質(zhì)地
包裝設(shè)計(jì)的材料主要是指設(shè)計(jì)物的外觀造型以及結(jié)構(gòu)所采用的材料。它包括金屬材料、工程材料、工業(yè)材料、復(fù)合材料等品類。盡管材料的性能各異，但它們都具有相對(duì)統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)成依據(jù)。包裝材料是商品包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此，了解和掌握各種包裝材料的規(guī)格、性能和用途是很重要的，也是設(shè)計(jì)好包裝的重要一環(huán)。
由材料的質(zhì)地等構(gòu)成的材質(zhì)感是設(shè)計(jì)形式美的重要美感之一。所謂質(zhì)地，是由造型材料的物理性和化學(xué)性等自然屬性以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值所顯示的一種表面效果。比如：鋼材的堅(jiān)硬，冷峻和穩(wěn)固，塑料的光滑、圓潤(rùn)和亮麗，玻璃的細(xì)膩，明澈和潔凈，竹藤的輕巧、純樸和流暢，等等。設(shè)計(jì)材料的質(zhì)地美具有靜態(tài)的、深邃的、樸素的、雅靜的審美特點(diǎn)。利用不同材料的不同質(zhì)感或表面形狀可以達(dá)到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無(wú)論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運(yùn)用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費(fèi)者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺(jué)。材料要素是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟(jì)成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問(wèn)題。
最后，一個(gè)包裝的多個(gè)體面具有相關(guān)信息，它需要通過(guò)一定的表現(xiàn)形式才能傳播，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，是正確傳播企業(yè)形象、商品信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式可以起到以一當(dāng)十的作用。增強(qiáng)產(chǎn)品的商品性。反之，模糊了產(chǎn)品的商品信息。在實(shí)際操作中，有許多產(chǎn)品很難用一種確切的形象來(lái)體現(xiàn)它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，為此，在創(chuàng)意時(shí)只有把色彩、圖形、文字等諸多要素運(yùn)用得準(zhǔn)確到位，傳遞出產(chǎn)品的相關(guān)信息，以喚起人們的聯(lián)想，才能達(dá)到最終目的。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中,除具體圖形外，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用抽象圖形同樣可以達(dá)到意想不到的效果。一個(gè)產(chǎn)品要想從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,就必須要有自己獨(dú)特的東西,而這個(gè)"特"最直接最外在的表現(xiàn)就是它的產(chǎn)品包裝,充分調(diào)動(dòng)包裝設(shè)計(jì)中的各個(gè)視覺(jué)要素，服務(wù)于產(chǎn)品信息的表達(dá)，追求表達(dá)方式上的標(biāo)新立異與出奇制勝以及各視覺(jué)要素的完美組合，才可能得到好的作品。
[作者] 蔡潔娟 女 貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院01級(jí)廣告專業(yè)
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