營銷出來的持續(xù)戰(zhàn)斗力
數(shù)碼快印市場上常用的．甚至是別無選擇的搶占市場的方案是降價。如果削減數(shù)碼快印產(chǎn)品價格搶占市場，即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值，希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是．能否達到這個結(jié)果要取決于快印產(chǎn)品或服務(wù)的類型。有些消費者認(rèn)為低價格就意味著低質(zhì)量低價值．這些顧客將價格作為衡量使用價值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會根據(jù)價格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形數(shù)碼快印產(chǎn)品將被顧客劃入“低價低值”范圍，公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在消費者對數(shù)碼快印產(chǎn)品本身不熟悉，并且將價格作為價值標(biāo)志以減少消費風(fēng)險的時候。這些消費者對數(shù)碼產(chǎn)品不熟悉平時很少關(guān)心和留意數(shù)碼快印方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識．所以在購買時可能會以傳統(tǒng)膠印的價格來衡量數(shù)碼快印產(chǎn)品的價格。
假如消費者不用價格來衡量價值，有可能會增加公司的銷售。然而，其他競爭者也會削減產(chǎn)品價格．以對付公司的行動。競爭者調(diào)整價格的結(jié)果．是使整個數(shù)碼快印行業(yè)的平均價格和利潤水平下降，這樣會使整個行業(yè)的銷售量都得到了增加，因為低價格可能會吸引新的顧客進入數(shù)碼快印產(chǎn)品市場。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價格才能實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個數(shù)碼快印公司要能夠在較長時期內(nèi)保持比競爭者更低的價格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本或是在一定時期內(nèi)利用公司其他收入去彌補因削價造成的損失。
如果公司成本不是最低的．那么成本更低的競爭者總是能夠?qū)r格壓得更低．或維持低價格的時間更長久。因此，當(dāng)公司決定進行價格競爭的時候，必須完全掌握了自己和競爭者的成本情況，才能了解它是否達到了最低的成本水平。實際上，這類信息通常是很難了解到的，而數(shù)碼快印市場上因為競爭或資金壓力而非理性降價的情況比較普遍．因此要實施以降價搶占快印市場的競爭方案須非常謹(jǐn)慎。
要實施提高數(shù)碼快印產(chǎn)品價值競爭戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰是你的目標(biāo)顧客．然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同數(shù)碼快印產(chǎn)品的特性和價值的。為了獲得競爭優(yōu)勢，按與競爭者相同的價格向顧客提供更高的價值的數(shù)碼快印產(chǎn)品．通過市場研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統(tǒng)地了解顧客對數(shù)碼快印產(chǎn)品的需要和看法，進而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值所在，以及怎樣改善數(shù)碼快印產(chǎn)品的價值。當(dāng)然不同類型的設(shè)備所需的投資不同，所獲得的印品質(zhì)量也有差別，印刷的價格自然也不同。不過，因為客戶對個性化的印刷品的質(zhì)量的要求也是千差萬別的，因此，不論是價格昂貴的高檔彩色數(shù)字印刷機，還是價格便宜的彩色激光打印機、彩色噴墨打印機，能否得到市場的承認(rèn)取決于能否在各自的目標(biāo)市場找到產(chǎn)品與消費者之間的溝通點，突出數(shù)碼快印產(chǎn)品的個性，提升產(chǎn)品附加值，為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值。
“價格戰(zhàn)”與“價值戰(zhàn)”之爭
快印行業(yè)的價格競爭為何沒有出路？上游供應(yīng)商集中度很高，基本處于壟斷地位，想把下游降價的壓力傳達給上游，很難。下游數(shù)碼快印對大部分客戶來講并不神秘，快印店、印刷廠多的是，實在不行辦公室弄個激光打印機也能應(yīng)付一陣。進入門檻低，沒什么技術(shù)含量，全包服務(wù)、融資租賃使很多并不具備實力的公司都能進入。但退出門檻很高，一旦簽訂了融資租賃協(xié)議，就算不賺錢也得想辦法把月供印出來。而類似的印刷替代品太多，小膠印競爭能力太強了，辦公設(shè)備的打印能力也是越來越強。退出門檻太高決定了價格競爭只能降低行業(yè)的贏利水平，而不可能達到使競爭對手退出市場的目的，因為他們根本無法退出，想靠低價消滅競爭對手是不可能的!
數(shù)碼快印企業(yè)除了價格戰(zhàn)的肉搏之外，另一條路是提高產(chǎn)品價值來參與競爭的方案。對于一個數(shù)碼快印企業(yè)來說，打”價格戰(zhàn)?？赡苁菦]有辦法的辦法。打”價格戰(zhàn)”也許能使公司的銷售問題得到暫時解決，但絕非長久之計。道理明擺著：產(chǎn)品價格降得離了譜，有的商家就難免”堤外損失堤內(nèi)補”，拼命從生產(chǎn)成本上刮油”，不再更多地顧及產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果只能是失去市場。千萬不要以為消費者都是見便宜就上，相反，絕大多數(shù)消費者是把產(chǎn)品質(zhì)量放第一位的，寧可花更多的錢去選質(zhì)量較高的快印產(chǎn)品而不愿撿便宜買劣質(zhì)品。所以，打價格戰(zhàn)”最終吃虧的還是企業(yè)自己。
如果公司期望提高數(shù)碼快印產(chǎn)品的價值，必須通過有效的廣告宣傳顯著地改變顧客對公司數(shù)碼快印產(chǎn)品性能和包裝的看法，甚至是改變顧客產(chǎn)品使用價值重要組成部分的認(rèn)識。比如，勸導(dǎo)顧客要注重數(shù)碼快印產(chǎn)品的藝術(shù)性和個性，而不是只看重價格。無論采用什么辦法，除非公司在價值上的組成比競爭者有更大的改善，否則，它將落后于競爭者，處于市場的平均水平之下，而且需要通過降低價格來維持銷售水平。
當(dāng)然，數(shù)碼快印市場有競爭的同時，還需要所有企業(yè)共同培育市場，把需求帶動起來。數(shù)碼快印消費市場的形成要靠所有企業(yè)共同去推廣，包括宣傳。數(shù)碼快印的經(jīng)營者要想獲得成功，僅有雄厚的技術(shù)力量、精良的設(shè)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要善于經(jīng)營，要有好的經(jīng)營模式，其中，提供增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價值是制勝的關(guān)鍵。而供應(yīng)商如果能首先以使用戶獲利為前提，真正做“扶上馬，送一程”的專業(yè)導(dǎo)師，才算得上是可以坦誠交流榮辱與共的朋友。在共同營造的和諧的市場環(huán)境下，才不至于使數(shù)碼快印企業(yè)陷入進退維谷的狀態(tài)中。
作為數(shù)碼快印企業(yè)，要想在市場競爭中立于不敗之地，惟一的方法就是打”價值戰(zhàn)”。在價格上折騰，不如在提高產(chǎn)品質(zhì)量和價值上去做文章。與人比產(chǎn)品價格．不如與人比產(chǎn)品質(zhì)量和價值。眼睛只盯價格而忽視價值，那是舍本逐末，是短視，不會有前途。因為數(shù)碼快印企業(yè)生存和發(fā)展惟一靠的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品興則企業(yè)興，產(chǎn)品質(zhì)量下降則企業(yè)無疑也要走下坡路。作為數(shù)碼快印商家，首先要對自己的產(chǎn)品進行合理定價，然后在產(chǎn)品價值上下功夫，爭取做到價廉物美，這可以說是企業(yè)發(fā)展的一個規(guī)律。在激烈的市場競爭面前，商家很有必要研究一下這一規(guī)律，從中多悟出點經(jīng)營之道。
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