11月，上海世紀(jì)出版集團總裁陳昕帶領(lǐng)由11 人組成的代表團，赴美考察美國出版情況。12月12日，陳昕在由北京新六感出版創(chuàng)意與國民閱讀促進中心、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會共同舉辦的第26期書業(yè)觀察論壇上，系統(tǒng)化解析了美國傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的成功元素，以期對中國出版業(yè)有所借鑒。
美國傳統(tǒng)出版商
看數(shù)字出版
◆時期：數(shù)字出版處于過渡期
◆預(yù)言：傳統(tǒng)出版不會消失
◆打底：10年做好基礎(chǔ)性工作
數(shù)字出版處于什么時期？陳昕表示，美國出版商對此認(rèn)識基本相同：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的快速普及并不是簡單地宣告印刷時代的結(jié)束及數(shù)字時代的開啟，而是伴隨著一個紙質(zhì)和電子、印刷與數(shù)字共生的過渡期。
如果從出版業(yè)的角度來講，從產(chǎn)生收入的角度來講，目前出版市場的主要份額還是印刷品，但是確實已經(jīng)到了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生的過渡期。在這個時期，數(shù)字出版和印刷出版當(dāng)中的復(fù)雜沖突、博弈共生，考驗著出版人的商業(yè)洞察力，戰(zhàn)略決斷力和技術(shù)行動力。在陳昕看來，傳統(tǒng)出版人面臨的是一道斜坡。斜坡究竟有多長，坡度到底有多陡則很難說。
“新舊出版交織”是過渡期的典型特點。陳昕在同美國出版商交流中知曉，美國出版商不同意傳統(tǒng)出版業(yè)中間化的預(yù)言。他們認(rèn)為，傳統(tǒng)出版不會消失，它只是改變形態(tài)。與其說人們喜歡技術(shù)，不如說人們喜歡讀書本身。
那么，在國際化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)10年左右的進程中，美國出版商做了些什么？陳昕的結(jié)論是，美國出版商一直在摸索，一直在奠定數(shù)字出版的基礎(chǔ)。就目前來看，向數(shù)字轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性工作都已經(jīng)到位。陳昕進一步論述了這些基礎(chǔ)性工作，包括：將文本數(shù)字化，建立一個數(shù)字化的圖書倉庫，把所有出版的圖書都轉(zhuǎn)化成PDF的格式放在網(wǎng)絡(luò)上，把期刊都放在網(wǎng)上并普遍建立各種類型的數(shù)據(jù)庫，建立在線編纂平臺、在線教育平臺，以及各種各樣的數(shù)字產(chǎn)品和工具開發(fā)等。
運營方式
◆網(wǎng)絡(luò)營銷：升級傳統(tǒng)出版營銷
◆網(wǎng)絡(luò)運營：網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)營內(nèi)容資源
◆網(wǎng)絡(luò)營銷加網(wǎng)絡(luò)運營：盈利模式還未形成
目前，美國數(shù)字出版運營方式主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)運營、網(wǎng)絡(luò)營銷加網(wǎng)絡(luò)運營。陳昕逐一進行了分析。
采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出版商最多。大眾出版集團利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫來推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)紙質(zhì)書和產(chǎn)品市場的擴容，達到業(yè)績的提升、服務(wù)的改進和顧客滿意度的提升。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)出版營銷升級的工具。
網(wǎng)絡(luò)運營方式是指，在網(wǎng)絡(luò)的平臺上經(jīng)營內(nèi)容資源，而不是說推動紙質(zhì)產(chǎn)品銷售。這種新的成本營收模型實現(xiàn)了運營的均勻化和效益的最大化，并具有可持續(xù)盈利的特點。專業(yè)期刊在這種運營模式下異常耀眼。這是美國數(shù)字出版最成功的突破，產(chǎn)生了非常高的回報率。
網(wǎng)絡(luò)營銷加上網(wǎng)絡(luò)運營方式。在這種方式下，網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版商營銷升級的一種工具，也作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺。但是盈利模式還沒有形成。大多數(shù)美國教育出版集團都深入的介入到了在線教育領(lǐng)域。但是在線產(chǎn)品的盈利模式在很大的程度上是借助于紙質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn)，所以難以區(qū)別紙質(zhì)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品在這一類商業(yè)模式當(dāng)中的地位。
商業(yè)模式
◆大眾出版：看好在線產(chǎn)品
◆專業(yè)出版：重在滿足個性化需求
◆教育出版：家庭作業(yè)營收最高
傳統(tǒng)出版進入數(shù)字出版的難點不在于技術(shù)和資金，在于能否充分的把握數(shù)字出版的特點，建立起相應(yīng)的商業(yè)和盈利模式。陳昕分別從大眾出版、教育出版和專業(yè)出版三類別進行了解析。
互聯(lián)網(wǎng)的免費文化性對大眾出版有所阻礙。大眾出版的商業(yè)模式就被局限在為傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物開通網(wǎng)上銷售渠道。在大眾出版領(lǐng)域，現(xiàn)在可能成功的，或者目前大家最看好的就是在線產(chǎn)品。約翰威立2006年在倫敦收購了一家小的在線旅游圖書公司，然后通過在線平臺為旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)提供在線產(chǎn)品和服務(wù)。這就說明如果將大眾出版細(xì)化，還是可以在數(shù)字出版領(lǐng)域成功的。
“專業(yè)出版是傳統(tǒng)出版人向商業(yè)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中看到的第一片曙光和霞光”。陳昕如是說?；ヂ?lián)網(wǎng)一個最基本的特點是它能夠提供大規(guī)模定制。比如，對于專業(yè)期刊內(nèi)容使用者來說，他們需要的可能是不同期刊不同期數(shù)的單篇文章，但傳統(tǒng)的期刊要求使用者購買整本期刊。如果能夠?qū)⑺衅诳Y源按篇章整合，內(nèi)容龐大，為使用者提供單篇文章打包服務(wù)，那么雙方均受惠。這樣就能夠滿足讀者個性化需求，而傳統(tǒng)出版卻滿足不了，如此商業(yè)模式便水到渠成。而且因為都是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，沒有紙張、印刷成本，更重要的是沒有渠道成本，因此盈利空間巨大。
在美國，教育出版的商業(yè)模式分為6類。第一，在線課程。使用視頻、音頻等多媒體技術(shù)讓學(xué)生在線學(xué)習(xí)。第二，家庭作業(yè)管理。第三，在線測試。學(xué)生利用開放的軟件系統(tǒng)對學(xué)習(xí)結(jié)果進行測試。第四，在線圖書，與北大方正類似。第五，在線課外輔導(dǎo)。第六，虛擬的體驗材料。陳昕提到，麥格勞希爾的CEO表示，從短期來講，家庭作業(yè)的營收最高，在線體驗性的材料在近期也有發(fā)展機會，因為網(wǎng)絡(luò)教育的基本課件在于使用者本身和教學(xué)機構(gòu)之間一對一的聯(lián)系。
碰撞
——美國傳統(tǒng)出版商通過并購形式快速進入數(shù)字出版領(lǐng)域
問：國外專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化程度非常高，有的出版集團這部分?jǐn)?shù)字化的收益占集團收益的50%至70%甚至更高。傳統(tǒng)出版商如何快速進入數(shù)字出版市場？
陳昕：國外的大眾出版領(lǐng)域中，在線直接帶來的收入大概只有1%；期刊領(lǐng)域中，約翰威立的期刊帶來的在線收入是70%。專業(yè)圖書做得比較好的也是約翰威立，在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域在線收入是10%。在美國，傳統(tǒng)出版商大多數(shù)是通過并購的形式迅速進入數(shù)字出版領(lǐng)域。
——不是任何出版企業(yè)都能進行數(shù)字化
問：您曾經(jīng)有個提法：出版業(yè)企業(yè)化和集團化是數(shù)字化的前提和基礎(chǔ)。請進一步闡釋一下。
陳昕：數(shù)字化總的投入是比較大的，而且數(shù)字化是強調(diào)規(guī)模的。因為要滿足大規(guī)模定制的需求，需要海量的內(nèi)容。從這個角度來講，非常小的出版企業(yè)是沒有辦法做這個事情的。我在跟谷歌討論的時候，谷歌反復(fù)提醒我：“你是站在一個大的出版集團的角度來考慮問題的。要知道美國有很多的小出版社，它們根本沒有條件把產(chǎn)品進行數(shù)字化。所以我們幫他們掃描，放在我們的服務(wù)器里面。在數(shù)字化時代，不是所有人都能進入這個領(lǐng)域的，都能夠自主的做這個事情的，所以就有谷歌存在的必要性。”能夠掌握小企業(yè)一點業(yè)務(wù)，多賣一點錢，何樂而不為？
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